前 言
国内车辆的保有量与车龄不断提升，驱动车后服务市场的产值稳定增长。近些年，行业参与者渐渐将目光从新车的“增量销售”，转移到车后服务的“存量价值”。
了解车后用户群体的变迁，对市场参与方来说至关重要：新能源浪潮下，购车人群的变化潜移默化改变了车主结构；“互联网原住民”的一代成为车主后，也对车后市场的消费体验提出了更高、更便捷的需求。
为了解更新、更准确的车后用户需求，汽车之家研究院选择以经销商车后客群为切入点：市场 “守擂方”经销商仍然拥有最大规模的车后客群，其客群的需求在一定程度上代表市场主流。而经销商庞大车后客群的真实声音与反馈，也将帮助所有市场参与者更好地了解车后用户。
汽车之家研究院立足于用户视角，通过分析上百万条车主意向、用户行为以及问卷调研，发布《经销商车后用户研究》报告，旨在为市场探寻新时代车后用户的具体变化，更好地把握车后用户的新需求！
汽车后市场机遇与挑战并存
对于经销商来说，新车市场的竞争日益激烈，车后业务已成为利润压舱石。中国汽车流通协会相关报告指出，2023年，售后业务虽仅占百强经销商收入的9.8%，却贡献了60.7%的利润。与此同时，经销商的车后业务正面临独立汽车服务平台的强力冲击，亟需构筑业务护城河。
从用户出发，到业务中去。经销商需要更好地了解车后用户画像、偏好和行为特征，来针对性地提升自身的经营能力。
用户画像——TA们是谁
从性别来看，车后用户仅有15.8%为女性，相比之下，购车用户近三成为女性用户，“他经济”仍主导车后市场。从年龄来看，车后客群中有近八成为40岁以下的用户，占比高于购车人群。
从品牌与动力类型来看，豪华品牌以及新能源车主更倾向于使用经销商车后服务。这两类客群在经销商处的车后需求意向量的占比，高于其车辆保有量的占比。
用户偏好——Ta们喜欢什么
随着越来越多的“互联网原住民”成为车主，车后用户对线上渠道的接受度提升。使用过线上渠道的车后用户比例预计在2025年将提升到70%。同时，越年轻的客群，越拥抱线上。30岁及以下的用户中，线上渠道的渗透率已经达到72.1%，“得线上者得未来”。
对比来看，“虎猫狗”等独立汽车服务平台的线上渗透率已达到82%，远高于经销商。该类平台依托更强的线上服务能力抢夺用户，四成车主将在意向筛选环节选择非4S店，用户心智明显向独立汽车服务平台转移。
用户行为特征——Ta们的行为
相比购车用户，车后用户在线上的决策链更短、决策点更靠前。其中最影响其决策的两个关键环节为线上信息收集及电话沟通。而目前经销商的线上营销与电话服务体系建设还不成熟，车后用户在关键环节的体验有待提升，造成经销商的车后潜客流失。
信息收集
在信息收集环节，除官方渠道外，车主更愿意在场景化垂类平台“做功课”。其中垂媒和导航渠道，与车主的需求场景更契合，易被唤起。
在车主产生车后需求后，线上活跃度将明显提升。以之家用户为例，日均浏览时长将提升47%，互动行为提升58%。其中维修与保养类“慢需求”的车主，活跃度提升会更加明显。
在该阶段，车主用户最关心位置（79.3%）与费用（68.6%），在之后的电话环节才更关注预约时间与服务。而当前经销商多以权益吸引线上流量，用户最关心的优惠类曝光少，造成其在与其他平台的竞争中“未战先败”。
电话沟通
在电话沟通环节，我们将用户的行为分为“拨打-接通-产生意向-到店”四步。整体来看，保养类需求的转化率最高。需求占比最高的维修类，转化率明显低于其它，造成最终到店用户较少，价值有待挖掘。
相比新车销售电话86.5%的整体接起率，车后服务电话的平均接起率仅为70.4%，造成大量的售后商机浪费。在接起率较低的非营业时间内，有18%的车主呼入；夜间电话更“刚需”，维修与事故损伤类明显增多。
车主在进入通话阶段后，“需求明确话不多”，大部分车主在两分钟或是两个问题内，便会决定是否到店。因此，经销商需要与用户快速建立信任关系。
汽车之家研究院基于汽车之家大数据与仓颉大模型，对上万条客服服务内容进行了语义分析，并进行了热情度与专业度的评分。结果表明，电话客服的专业度与热情度，对用户能否产生到店意向的影响显著。但当前经销商的电话服务中存在较多不专业或不热情的现象，约三分之一的电话服务 “不合格”。
分需求类型来看，保养类需求的电话服务较好。分品牌来看，销量快速增长的国产品牌需谨防车后服务“拖后腿”。
结语
车后用户未来将会对线上渠道和电话服务的体验有更高的要求。对经销商来说，应重视线上渠道的运营和曝光，更精准地触达高潜用户，通过标准化的服务体系承接，并更高效地利用品牌权益优势吸引用户到店。在变革的后市场中，谁能从用户实际需求出发制定经营政策，谁就将抓住未来制胜先机。
来源：汽车之家研究院
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