亚马逊在2010年将公司迁入新兴的西雅图联合湖南部地区，那十几座低层建筑看上去毫无特别之处。从建筑学上来看，它们也平淡无奇。这位CEO 坚持，楼内外不加任何明显的标牌，来炫耀这就是那家年销售额将近350亿美元的著名互联网公司。杰夫·贝佐斯曾对他的同事说，那种明显的自我标榜不会带来任何好处，与公司有业务往来的人自然知道亚马逊的总部在哪儿。
虽然聚集在特里北大街和哈里森街交叉口周围的这些办公楼大多没有标识物，但它们的内部却到处都是体现其独特企业文化的各种符号。员工的脖子上戴着的工牌，用不同的颜色区分他们在公司的资历(蓝色代表在职时间5年，黄色代表10年，红色则专属在这里工作长达15年的员工)办公室和电梯间的装饰海报上，印着贝佐斯那十四项神谕般的领导力原则。
身居其间的46岁的贝佐斯本人，常常用身体力行来强调这些独特的经营理念。例如，CEO详细地向员工展示第十条原则--节俭：用更少的投入实现更多的成果。克制可以带来智慧、自给和发明。没有必要增加员工编制、预算规模或固定支出。大多数情况下，他的妻子麦肯齐驾驶本田旅行轿车送他上班，当他与同事乘坐达索猎鹰900EX私人飞机出差时，他经常说，是他而不是公司出钱支付这趟旅程的。
如果问哪一条是贝佐斯最看重的(也是将要定义亚马逊下一个五年的)原则，那就是第八条--大胆思考:不要只满足于实现个人成就。领导者创造并宣扬大方向来鼓励众人行动。他们打破常规，想尽一切办法来服务客户。2010年，亚马逊已经是很成功的在线零售商，也引领了云计算服务和数字阅读市场的发展，但是贝佐斯想得更远。那一年，他在致股东的信中盛赞人工智能和机器学习等深奥的计算机科学，这些领域，亚马逊也是刚刚涉足。信的开头，就用了一系列晦涩难懂的术语，如贝叶斯估计、流言算法和数据分片。贝佐斯写道:“发明是我们的基因，技术是我们用来发展和改善全方位客户体验的基本工具。”
贝佐斯不仅想象这些技术的可能性，还试图让亚马逊的下一代产品直接应用这些最前沿的技术。大约在这段时间里，他开始与亚马逊在硅谷的研发部门Lab126的工程师密切合作，后者开发了亚马逊首个电子产品Kindle。在一系列头脑风暴会议中，他发起了几个项目来补充Kindle 和后来的Kindle Fire 平板。当时，这在亚马逊内部被称为A计划。
B计划(后来失败的亚马逊Fire Phone)将使用前置摄像头和红外灯来配置看似三维的智能手机显示屏。C 计划或称“微光”，是一种台灯形的设备，旨在将类似全息图的显示屏投影到桌子或天花板上。结果显示它的成本贵到无法接受，所以从未被发布。
贝佐斯对客户如何与这些设备进行交互有独特的想法。研发第三版 Kindle的工程师在试图去掉计划用于该设备的麦克风时发现了这一点，因为不存在现实的使用场景，但是CEO 坚持保留麦克风。当时的Kindle 硬件主管山姆·鲍文说:“我得到的答案是，杰夫认为未来人们会与设备对话。这感觉就像《星际迷航》一样不现实。
设计师说服贝佐斯在之后的Kindle版本中去掉了麦克风，但他坚信语音对话的必然性以及人工智能技术在实现这种应用方面的潜力。这种人机对话存在于他所有喜爱的科幻作品中，从电视剧《星际迷航》到阿瑟·克拉克、艾萨克·阿西莫夫和罗伯特·海因莱因等人的小说，这些书和其他大量的书一起摆在他位于西雅图湖滨区的家中。别人读这些经典著作时，也许只是想象一下另一种可能的世界，但贝佐斯似乎是将这些看作现实的蓝图，描画着激动人心的未来。在接下来的十年里，他的这种想法在亚马逊对产品的定义方面，被发挥到了极致:圆柱形音箱引发了一大波模仿，挑战了隐私相关标准，并改变了人们对亚马逊的看法--不仅是电子商务巨头，也是一家不断拓展计算机科学边界的创新型科技公司。
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