编者按
致京东ochama的新同事：
值此一年年末，作为创立之初就加入京东旗下欧洲全渠道零售品牌ochama的员工，我想和大家聊聊ochama的这些年，以及我们如何逐步在欧洲市场扎根，迈向更广阔的未来。
现在的ochama已经走在正轨上了。我们在荷兰、德国、比利时、法国等24个欧洲国家上线了送货上门服务，为消费者提供包括食品、3C、母婴、美妆、家电等在内的全品类商品。
同时，自提模式的推广也让我们的服务更加灵活便捷。目前ochama在荷兰、比利时、德国和法国拥有数百个自提点和超1000个自提柜。除了中小商家、街边门店外，当地领先的包裹服务商Viatim的线下网点、能源巨头壳牌的加油站等商家都加入了ochama的自提网络。
时间回到4年前，我们面对的情景截然不同。当时，新冠疫情在欧洲蔓延。路边商店关闭，街面空荡荡，线下零售商纷纷向线上转型。对ochama来说，这是一个宝贵但短暂的窗口期。
我们几个人来到万里之外的欧洲大陆，希望将中国创新的线上、线下结合的全渠道购物模式带到欧洲，在欧洲再造一个京东。综合考虑文化、语言、当地的营商环境等因素后，我们决定以开放度较高的荷兰为驻地，开拓欧洲市场。
ochama的初始团队虽然人少，但麻雀虽小，五脏俱全。既有具备信息技术背景的同事，也有专注采销的同事，而我则负责商务拓展相关的工作，包括门店选址及品牌建设等方面的内容。
最初，ochama尝试了自营的自动化仓库模式，开出了多家“超级仓店”。
早期门店只陈列商品，顾客通过自动化设备提货，所有线上购物订单均由机器人在店内完成，这种模式在当地属于首创。
然而，开业初期，我们就发现机器的稳定性有待提高，一旦出问题，会影响顾客提货。除此之外，自营门店从选址到开业周期很长、成本高，不利于长期发展。
后来，ochama开始开拓一些第三方门店作为自提点。第一家自提点是一家中餐厅。最初试点时，主要靠人工处理订单：我和同事建了顾客群，顾客在群里接龙下单，用Excel把下单的商品统计出来。第二天到货后，店员分拣出这部分商品，送到餐厅再通知顾客取货。
2022年5月，ochama正式推出了第三方自提系统，以提升运营效率。我们也启动了首批自提点服务，涵盖了20多家商店，这些商店主要是由本地同事推荐的华人餐厅和奶茶店等。
首批自提点上线后，我们团队意识到，这种模式不仅可以迅速扩大覆盖范围，降低“最后一公里”配送的高昂成本，而且对环境更为友好。同时，作为自提点的线下门店也能从中获得佣金和增加客流量。
从2022年9月开始，我全力投入第三方自提业务中。
早期，ochama开拓自提点主要靠地推。我们会积极争取那些满足存储和卸货条件、便于顾客取货且商家配合度高的店铺。彼时当地人对京东知之甚少，碰壁是常态，我们与10家商家谈，大概只有3家能成为自提点。
开拓法国自提点的经历给我留下了深刻印象。我们当时选择了巴黎华人较为集中的区域，逐家对店铺进行拜访。
为了跟店主套近乎，我们会装作顾客，买杯奶茶或吃的。我记得第一天，吃了很多顿饭，喝了很多杯奶茶。“扫街”过程中，我一直随身带着宣传册，给店主展示荷兰自提点的情况，希望能说服他们。
两天半时间里，我们在法国跑了上百家店，开拓了30多家自提点，实现了之前定下的目标。在那之后，我们又将第三方自提业务拓展到了比利时、德国等地。
现在，我们在网上开启了自提点的商家申请通道。商家的申请数量有时已经超过了ochama业务发展的需求，因此我们提高了自提点的入驻门槛，对提货面积、营业时间等提出要求，希望给用户带来更加便利的自提服务。
在经营过程中，我们发现自营自动化仓库、自提和送货上门服务等多种履约模式相结合更合理。一方面能提升供应链效率，另一方面能为消费者提供更实惠的价格。
对消费者来说，ochama自提模式和配送到家模式可以互相补充。自提模式可以自行安排取货时间，避免长时间等待配送，通常也无需支付配送费用。配送到家模式更加方便快捷，无需出门即可收到商品，但可能存在配送延迟，且部分国家需要支付额外的配送费用。
此外，我们也探索出了多种创新的履约模式。例如，在开拓自提点的过程中，我们发现一些商家有合作意愿，但没有储存条件，无法做自提点。ochama会将他们发展成了拉新店，负责在当地拉新用户，并给予商家拉新佣金。
今年7月，ochama在荷兰和比利时地区上线超过1000个自提柜。从我们的市场调研来看，相比自提点模式，自提柜模式操作更便捷，不需要商家维护，同时消费者可以24小时提货。
Ochama在荷兰超过20个城市推出了当日自提服务：消费者在早上10点前下单，当天下午就能到自提点取货，而且不需要额外支付费用。我们还在荷兰阿姆斯特丹大部分区域上线“小时达”服务，满足用户希望能够即时获取商品的需求。
与此同时，我们仍然保留了位于荷兰乌得勒支的旗舰店。这家店不仅是一座运营中心，也是展示ochama创新技术和品牌理念的重要窗口，向当地消费者传递了我们“优质正品，极速配送”的服务承诺。
Ochama的创新模式不仅表现在商业模式上，也在底层的技术应用上。
供应链始终是京东开展业务的核心优势。在中国，我们依托超过1600个仓库，覆盖数亿消费者的次日达和当日达服务。
现在我们正把这套体系复制到欧洲，服务更多消费者。通过在欧洲布局自动化仓库和区域配送网络，我们显著提升了履约效率。
今年10月底，ochama启用了波兰自动化仓，这一仓库占地约2.7万平方米，连同位于荷兰、法国的其他五个仓库将辐射欧洲24个国家订单的履约。波兰自动化仓建成后，我们在波兰地区订单将全面实现隔日达，最快可以当日达，同时我们在德国的48小时履约率也提升到了80%。
品牌建设任重道远
合规是中国企业出海绕不过的难题。为了更好地了解当地，我们曾每周组织读书会，大量阅读研究荷兰文化、政治制度和历史的书，听当地人的播客，参加各种行业分享会，不断学习新知识。
对ochama来说，从商品、仓库到门店，涉及经营、储存、运输、营销各个环节，细到包装的语言、宣传用语，我们都得提前了解。比如荷兰当地法律对酒饮类商品的促销折扣做了严格限制，不能超过七五折。我们曾经跟律所一条条地核对，梳理出需要提前准备的合规事项，再一个个把资质办下来。
相比国内，欧洲的消费者会更加看重企业在环境、社会责任和公司治理（ESG）方面的表现。因此，遵守法规，把控服务与商品质量，保持用户的长期信任至关重要。
具体措施是，ochama会遵循欧盟及当地法规，为产品提供完整的售后细则及质保政策，比如家电180天只换不修、30天无理由退货等服务。此外，ochama也注重在招聘方面做好本地化，我们新招聘的海外同事80%具有国际化的背景。
在ochama发展的过程中，我深切体会到，以用户体验为核心，不断优化产品、价格和服务是让品牌在市场中脱颖而出的关键。
在支付方面，我们不断拓展，力求满足不同消费者的偏好和需求。最近，我们刚刚接入了欧洲广受欢迎的支付方式Klarna。除此之外，我们还支持包括iDEAL、PayPal等多种数字支付方式，便于消费者灵活选择。
我们也致力于打造无障碍的沟通体验。ochama目前支持英语、法语、荷兰语和中文，为用户提供更全面的支持。
在海外，想要塑造一个真正国际化的品牌，并非一朝一夕的事情。虽然ochama在欧洲已经有了一定知名度，但现在仍在早期阶段，品牌建设之路任重道远。
当前，欧洲市场机遇与挑战并存。机遇在于越来越多的欧洲消费者更加拥抱线上零售。挑战则表现在全球经济疲软的背景下，欧洲消费者在日常支出上更加谨慎。
如今的消费者比以往更加“聪明”，他们不仅追求高品质的产品，也希望能以合理的价格购买到心仪的商品。此外，ochama还要与欧洲本地零售企业及其他各国出海欧洲的玩家同台竞争。
眼下，ochama需要做的一个突破就是走出华人圈，进入欧洲本地圈子。这意味着ochama不仅要加快构建符合本地需求的供应链，还需要积极拓展本地的战略合作伙伴。Ochama将提供更贴近欧洲消费者需求的服务和产品，逐步融入主流市场，为长期发展打下坚实的基础。
与此同时，ochama还要持续降低成本，并通过技术创新、商业模式的持续革新以及构建本地化人才团队，实现“shopping made simple” 的愿景，满足消费者更加丰富的购物需求，为本地零售市场带来新的活力。
（京东ochama商务拓展与战略合作负责人马妍娇 口述）
（陈奇杰整理）
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