编者按：
每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。
这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？
我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。
在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远度重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。
现在，让我们一起打开信笺。
躁动着正想要出海的你：
你是否也感受到了国内出海热潮的影响，开始跃跃欲试？
我于2022年11月17日开启了海外工作生涯，可以说是疫情之后首批出国工作的人之一。2023年初，我获得了在越南工作的机会，在河内从事风险投资（VC），随后迁移到胡志明市（西贡）。2024年5月，我进入了跨境电商物流行业，足迹也从东南亚扩展到中东和拉丁美洲。
许多人在未亲身经历出海之前，往往对其抱有误解，认为出海并不是一件难事。然而，我在海外生活了两年，接触到了许多人，他们中有的刚到海外不久，有的已出海多年。我注意到，尽管许多国内的朋友对出海充满期待，但实际上他们还没有迈出出海的第一步。
当前，许多人在谈论出海时表现出一种不切实际的兴奋和自信。这种情绪可能包括但不限于以下几种观念：一是认为“中国模式极为出色，一旦走出国门就能轻易取得成功”；二是认为“中国在海外已经具有广泛的影响力”。这种自大的态度实际上是很危险的。正是因为这些偏见和误解的存在，使得他们在海外的实际拓展过程中容易遇到障碍。
当然，中国人勤奋和智慧，在实现目标方面的能力并不逊色于任何国家的企业家。然而，为什么中国企业家在海外市场的成功率并不高，甚至有人因海外扩张而遭遇失败或亏损，究竟是什么因素在阻碍中国企业家在海外的成功呢？
作为一名原媒体从业者，我选择出国工作的原因在于，看到了“新出海”浪潮下的三个明显趋势：
首先是各行业系统性出海时代的到来。与20年前出海的早期形势相比，当时虽然许多人从事外贸，但更多人关注的是国内机会；现在则由于中国各行业的市场已经趋于饱和、红利达到顶峰，竞争变得异常激烈，出海才成为几乎各行各业关注的焦点。
第二个差异点是以往海外扩张主要出于对成本的考量，当前的海外扩张浪潮同样受地缘政治因素的影响。例如，由于关税问题等，企业选择在东南亚、拉丁美洲等地设立工厂，目的是绕开“关税墙”。
第三是出海模式的转变，过去中国工厂主要扮演着代工的角色，现在的中国品牌则开始直接面向海外消费者，走到了前台。
疫情前，这些趋势已经存在，但并不显著。疫情之后，这三个趋势变得尤为明显。那段时间，国内媒体经常报道中国资本流向新加坡以及东南亚地区的出海创业故事。我在国内从事出海内容的工作，感到像是隔靴搔痒，无法触及核心。经过深思熟虑，我最终决定亲自前往实地看看。
我于2023年初获得了越南的工作机会，并搬到那里。最初，我在河内居住了半年，随后迁移到胡志明市，因此得以体验了越南的南北两地。正是在越南，我开启了海外工作生涯。
抵达河内的第一天傍晚，当时正值冬季，河内的天空被浓重的雾霾所笼罩，使得整个城市显得灰暗而压抑。这种环境也让我感到喉咙不适，开始咳嗽。
我对河内并不陌生，之前也曾到访过这座城市，有两个深刻的印象：首先，河内的空气质量较差，雾霾问题严重，与以前中国北方部分地区冬季的情况颇为相似。其次，河内的街道布局与中国的颇为相似，只是显得更加陈旧和不平坦，人行道的设计反映出两国之间微妙的联系。河内的街景和小型商铺也让我回想起童年时的家乡。
人也有许多相似之处。飞机上的许多乘客，我最初也以为他们是中国人，但一下飞机，听到周围人讲的是越南语时，才知道他们是越南人。那些中年男子穿着白色衬衫，将衬衫下摆塞进裤子，皮带也系得很高，穿着和举止很容易让人联想到中国的“老干部风”。
我在河内的第一顿饭是烤肉米线，将米线浸在酸甜口味的汤里，然后搭配烤肉一起食用。这是奥巴马访问河内时吃过的，店主甚至用玻璃罩保护了奥巴马当时用餐的桌子，并在旁边放置了一张照片，标注为“奥巴马吃过烤肉米线的桌子”，这种做法也让人感到“似曾相识”。
我在河内从事的是风险投资，专注于一级市场，即投资于初创企业。我所在的公司具有中资背景，虽然老板是中国人，但公司是在越南注册的。公司里，中国员工相对较少，大部分是越南人，我的主要工作职责是评估和审查投资项目。
在职场，优秀人才的短缺是一个普遍存在的问题，员工的表现往往未能达到预期。尽管越南在东南亚已经算是很“卷”的国家，但人才供应仍然不足。
在上海工作期间，我曾负责内容创作工作。后来，我在越南也希望用这个方式提高公司的影响力，比如通过制作访谈视频来采访当地创业者。为此，我编写了一份操作手册，希望同事们能够遵照执行。但他们对商业访谈这种形式不太熟悉。我不得不向他们解释中国市场中的类似内容，比如抖音、小红书和视频号上的相关内容，以及“社群”“私董会”等概念。
越南当地员工更适合采用鼓励的方式。如果海外的老板脾气暴躁并随意骂人，可能会引发严重问题，比如遭到仲裁或投诉。
在海外很多国家开展业务时，中国企业家需要面对众多隐性和显性的合规成本。因此，许多人选择拥有本地资源的人士作为合伙人，才能够处理复杂的事务。
在某次活动中，我结识了一位越南创业者，她是一位留学归来的海归，能够说英语。我询问她是否愿意参与视频拍摄，她同意了。当时，她正在经营一个专门销售女性保健品的电子商务平台，这个平台使用的是越南语。
我当时就在想这个市场有多大，这个项目有可能成功吗？这也是为什么我后来不愿继续从事风险投资的原因——我在越南接触的风险投资项目大多不太可靠。
大约半年时间，我接触了几十名越南创业者，他们大多来自电商SaaS和B2B领域。我注意到SaaS项目占据了相当大的比例，大概在六七成。但在一个人均GDP只有三四千美元的国家，模仿硅谷的SaaS模式或建立B2B电商平台难度是很高的。我意识到，在新兴市场，更应该关注的或许是传统行业，而非所谓的科技改变世界的故事。
我曾经有一段时间感到自我怀疑，质疑自己是否过于浅薄，是否没有真正理解当地的创投逻辑。但后来我认识了红杉资本在越南的负责人，他是一位越南人，后来离开了红杉资本，自己开设了一家酒吧。在与他的交流中，我发现他也认为新兴市场国家并没有太多改变世界的新科技故事，主流仍然是非常传统的行业。于是他选择了亲身实践，先是开设了酒吧，然后是餐馆，并做得非常成功。本质上，能在这里有一席之地的行业还是零售业、房地产或银行业。
2023年10月，我从河内搬到了胡志明市。在胡志明市，我加入了一家新加坡公司。
这次，我的工作内容相当“传统”，主要业务包括财务顾问（FA）和海外市场咨询服务，涉及帮助客户寻找工业园区和办理企业注册等事宜。一方面寻找有潜力的项目，并将它们推荐给有意进行并购的资本方。一方面是海外市场咨询服务，我们帮助各类企业——无论是中资企业还是其他资本背景的企业——在海外寻找合适的土地进行工业建设或注册公司，这些都是非常基础和传统的服务。
河内保持着其传统风貌，这里的人更重视情感和义气，而胡志明市则散发着现代气息。阿里巴巴的越南总部设在胡志明市，这里是商业中心，也是外国专家的聚集地。
经过半年的时间，我逐渐意识到为那些希望在越南落地的企业提供财税法注册、供应链管理等服务的工作也越来越难以为继。原因有三：首先，从本质上看当地市场规模有限，对此类服务有需求的企业并不多；其次，中国企业家普遍不愿意为服务支付费用，他们更倾向于寻找免费的咨询，而不愿意实际合作；最后，这个行业几乎没有准入门槛，缺乏差异化，使得竞争变得异常激烈。
在越南工作了一年多后，我感到那里的发展机会有限。在2024年5月，我获得了一个新的海外工作机会，也就是现在从事的跨境电商物流。
之所以选择加入这家公司，是因为它能提供在全球不同地区工作的机会，这对我来说极具吸引力。在过去的一年里，我的足迹从东南亚的越南扩展到中东和拉丁美洲，几乎覆盖了当前最热门的三个海外市场：东南亚、中东和拉丁美洲。
为什么说中国是特殊的？
最近我在墨西哥，突然有一种迷茫的感觉，我已经过了两年多几乎“无家可归”的生活。
回想起在河内的时光，我意识到那是我上一次拥有稳定居所的地方，也是让我感觉接近家的地方。
经过两年的探索和实践，我总结了关于出海的四点思考：
首先，中国本身是特殊的。很多在中国成功的企业，都是基于这片土地的特殊性成长起来的。企业必须认识到，中国的成功模式并不总能直接复制到海外市场、中国的成功经验并不总是适用于海外市场，因为中国成功的条件在海外不一定存在。
这些条件包括但不限于生产要素的特殊性：中国人勤劳聪明、无论是治安还是基础设施都是世界一流——例如在快递物流领域，中国的安全环境使得人们基本无须担心货物被犯罪团伙劫持。
其次，国内商业竞争的主要挑战在于需求端获客，而国外商业竞争的主要挑战在于供给侧的生产要素。观察当前国内营销领域，许多企业都在追求品效合一，背后的核心目标都是为了获客。然而，海外则相反，难点在供应链。
这也就是为什么许多短期出国考察的人，常误以为国外遍地是机会。我曾与许多中国企业家交流，他们往往只短暂停留一周左右，且仅与当地华人沟通，这导致他们获得的信息存在偏差。他们可能会觉得海外处处是商机：某种商品国内有，这里却没有；某种服务国内有，而这里却没有，这不正是机会吗？但真正开始操作时，会发现注册企业非常复杂，原料可能难以获得。此外，员工能否按照标准操作也是一个问题。
再次，在东南亚、中东和拉丁美洲的经历让我深刻地体会到，尽管不同民族之间存在差异，但在根本上我们都有着共同的人性。特别是在新兴市场国家，人们有着许多相似之处。欧美国家的人们往往没有经历过贫困，因此难以理解贫穷的真正含义。
然而，当与墨西哥人或越南人交流时，你会发现我们之间有很多共同点。例如越南人会提到他们的家庭也会囤积东西，即使过于破旧也不愿丢弃。越南人和墨西哥人不分昼夜地辛勤工作，在街边小摊解决饮食问题。在那些只支付微薄工资、物价高昂且贫富悬殊的地方，人们之间的共同点往往超过了他们的差异。
因此，我认为许多企业拓展海外市场的成功，往往是因为触及了一些普遍的共性，而不仅仅是为了追求差异性。
最后，这个议题虽然讨论的人不多，但我认为非常重要。我们通常从中国市场的视角来讨论国内企业的全球扩张，给人一种中国企业在全球市场上具有压倒性优势的印象。然而，我们是否曾站在被投资国的角度来思考这个问题？企业不能忽视对当地的影响，应该承担起责任，无论是通过帮助解决就业问题，提供技术培训，还是改善当地人的生活条件，企业都应该作出积极的贡献。否则，在地缘政治环境高度不确定性的当下，“卷死当地人”的生意，注定不长久。
（“奥特快出海笔记”主理人，前越南国家创新中心特邀专家张纬杰口述）
（郭蓉整理）
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