每年11月11日的“双十一”购物节，不仅是中国消费者的购物狂欢日，作为全球规模最大的网购盛事，“双十一”影响力巨大，也引起了日本媒体的关注。
今年的“双十一”比往年启动得更早，各大品牌早早展开预热活动，吸引了大量消费者的目光。日本知名日用品品牌SUNSTAR也是双十一的常客。
其上海分公司的副总经理藤下佳之在采访中提到，和以往疯狂抢购不同，现在的消费者越来越趋向理性，购买时更注重实际需求，而不再像以往那样冲动消费。
藤下说，“不再一味追求销量，我们更看重品牌价值的长期积累，希望消费者能够体验到SUNSTAR产品的真实价值。”他透露，过去的SUNSTAR也会在“双十一”大力拼促销，但如今更多地将这个节日作为展示品牌形象、推广产品的机会。
不过，抢购热潮带来的不仅是销量的增加，还有商家和物流行业面临的全新挑战。在广州市的一家物流代发公司里，负责运营的谢观林和他的团队忙得不可开交。
为了满足大批量订单需求，这家公司与20多位网红签约，专门负责货品的仓储和发货。谢观林说，部分热销商品一天就能卖出5000到6000件，物流团队甚至要加班到凌晨两点才能完成发货。
然而，这种大批量销售也带来了一些“后遗症”——高达40%的退货率给商家和物流公司带来了巨大的压力。
中国电商政策规定消费者在七天内可以无理由退货，这让“双十一”期间的退货率进一步走高。许多消费者在抢到商品后迅速退货，有些人甚至只是为了赠品而下单，拿到赠品后再将商品退回给商家。
据谢观林介绍，他的公司每天要处理约3000到4000件的退货，而这些退货的运费却要由卖家来承担。
据媒体报道，美国一家高端服装品牌实现了约340亿日元（约合人民币16亿元）的销售额，但退货率高达95%。这种退货潮不仅对商家造成了资金压力，也给物流公司带来了额外的工作量和成本负担。
为了适应这种消费趋势，日本企业对“双十一”的策略也在不断调整。经济学者崔真淑指出，近年来的中国消费者更注重实用性，促销活动中的“理性消费”比例逐渐上升。在这种背景下，企业若一味追求折扣和销量，反而会陷入无止境的价格战，难以获得长期利益。
崔真淑建议，日本企业在参与“双十一”时可以考虑以产品质量和品牌价值为核心，减少不必要的价格战，优化消费者体验，从而在激烈的市场中保持竞争优势。
面对这种情况，越来越多的日本企业意识到，仅靠大规模促销已经无法适应变化中的市场需求，更需要优化售后服务和管理退货策略。
以在中国市场从事网络营销的日企unbot为例，公司主管淡路恒平指出，随着消费者购物渠道的多样化和选择的增多，日本企业要在“双十一”中获得更大效益，必须学会精准投资，合理配置资源，并通过数据分析了解消费者的真实需求。
淡路强调，除了吸引消费者购买，还需通过改进产品品质、优化服务流程等手段，尽量降低退货率，以提升客户满意度和品牌忠诚度。
随着“双十一”购物节的不断演变，不仅中国消费者的购物行为更加理性，各大品牌和物流公司的应对策略也在调整与优化。这不仅是促销的战场，更是各方展示品牌价值、提升服务质量的舞台。对日本企业而言，如何在这一全球化的购物盛宴中找到合适的定位，不断调整营销策略与售后服务，将是未来在中国市场中获得长期发展的关键。
