WXRedian | 超投会跨境洞察 | 出海做TikTok5年，他如何从破产边缘到年GMV过亿美金

“三万就三万。”

配上呆萌的表情包，十三贴上了kilala泰国负责人发的朋友圈截图，发出了这条立新flag的朋友圈-日目标3万美金。

而彼时，十三作为kilala泰国爆火背后的操盘人，刚刚完成了日破2万美金的成绩。5个月，就实现了一天2万美金，在泰国tiktok圈，不是个小事情。

这意味着，这个中国品牌，在tiktok正式运营5个月，每天的订单量就已经是两三千单。也意味着，在泰国这个品牌林立的市场里，十三带着这个进入泰国市场的新品牌，在短短5个月内厮杀成了泰国市场的热门爆品，在主流100泰铢的隐形眼镜市场里，他直接把价格翻了3倍。

然而，kilala并不是第一个被十三打爆的品牌。

kilala对十三的MOCA表示感谢

出海圈流传一句话：如果你做出海消费品，没有和十三喝过一顿酒，那你半只脚还没踏进出海圈子。

号称做5个品牌能爆3个，

十三，到底是何许人也？

他是

泰国tiktok最会打爆款的男人；

是Kilala、Jollynn、Haidilao、Jisu等品牌背后的操盘手；

能藐视品类平均客单价，高客单也能把产品卖得红红火火；

也是泰国最赚钱的品牌孵化机构老板；

坐拥3家公司，1000平+超美办公楼，员工100+；

各种行业峰会奖项拿到手软；

……

在他的公司,一些列神奇的事情在发生：

商务包收费不便宜甚至可以说贵，但依然让品牌爸爸排队也要合作；

号称到点下班的泰国人，能够加班到深夜；

中泰员工打成一片，深夜撸串喝酒唱K是常事；

……

能在短短一年时间内，拿到这样的结果。说出来，在tiktok圈简直像是天荒夜谈。身在这个圈子里，大家都知道，多少背靠靠大资本的公司亏得一塌糊透，又有多少小公司尸横遍野。

他既不是一个拿着大几千万，有着显赫履历背景的“精英”，也不是一个超级富二代，虽然十三的确来自那个盛产成功商人的温州。

甚至，十三本人，看起来都不像个“正经”老板。上下班背着双肩包，爱穿粗布麻衣，常年踩着一双人字拖。总是笑脸盈盈地夹着根烟，坐在会议室的阳台上。一副不入世的文艺青年范儿。

“很多人以为泰国很卷，其实，泰国市场存在着巨大的品类品牌红利。”

当很多人纷纷离场的时候，十三却敏锐发现了这一机会。短短一两年时间，从发不出工资，到品牌方络绎不绝，公司利润越来越好。

复盘这一路走来，我说十三，到底什么是你的创业心法？他想了很久，说，或许这八个字可以概括后来的成功——“预判未来，活在未来”。这八个字，也正是他的破局办法。

在他的描述中，在调整业务形态之前，其实很多次，公司已经在倒闭边缘。我也仍记得，去年的某一天，我和十三在泰国喝了第一顿酒，酒过三巡，他夹着跟烟，眯着眼睛望着天空，眼中露出一丝丝的惆怅，半开玩笑说“要是哪天我开不下了去，你就把我收了啊”。彼时，他还在温饱线上下挣扎。

他把原因归结为“在tiktok的创业上，我还是开始得太早了”。

2017年，十三来到泰国，那个时候刚结束国内的创业，准备来泰国旅居，躺平一阵子，但温州商人的闲不住。让他开始搞民宿，开超市，做外卖平台。

就这样半躺半做项目，顺手也拿到了一些小结果。

2019年，经商基因，让他真的闲不住了，他决定正儿八经搞点事情。

那个时候十三兴趣最大的就是tiktok，看到tiktok在泰国的增长速度，于是入局tiktok，成为最早一波做tiktok的玩家。

迅速在清迈成立了13TH MEDIA,做信息流广告拍摄，品宣达人营销，广告投放。lazada，tiktok,腾讯，网易都曾是他的客户。

19年开始，成为tiktok的TTCX,TTCC，是泰国仅有的3家服务商之一；22年，tiktok shop上线，十三迅速带着清迈核心成员来到曼谷，成立新的tiktok营销服务公司MOCA MEDIA；到23年底，已经变成了全系的服务商:官方认证海外一代，mcn，tsp，tap。

这中间，十三经历了核心成员出走，核心合作方出走，财务危机，找不到人等等一系列曲折的事情。终于把自身修炼成了具备全系能力的服务商。

可问题是，还是不挣钱。

夜深了，办公室依然灯火通明

我想做tiktok的朋友都知道，早两年，甚至到现在，还有很多公司亏本在经营，都是表面风光，一问赚钱不赚钱，都是面面相觑。

而十三也一样。自从组建tap团队以来，随着身份的增多，每一块都有一个小团队在支撑。这些单一的服务模块，面临着客户不稳定，无法盈利问题。最难的时候持续好几个月发不出工资，泰国人完全没办法接受工资迟发的。你工资发的迟，他的信用卡就逾期了，员工是真的会死，必须准时去发工资。

所以那个时候，十三告诉我，他的状态，就是每个月下半月开始很焦虑，16号开始焦虑，到20号开始倒计时，每一天更焦虑一点，每天都在思索，在月底要怎么发出这个工资。然后想办法拆东墙补西墙，就这样连续好几个月。真是慢刀子割肉，极其焦虑。

曾经有一次，是靠着泰国老员工主动借钱给公司，才度过的难关。十三说，特别特别感谢这个员工，员工的信任，也是他艰难创业路上很大收获。

而在这个极度消耗心力的过程中，白天还要假装很努力工作，不能影响士气，要想破局办法。

这个状态，我能完完全全感同身受，我在大马公司宣告倒闭前，也是这样经历了的过程，基于对市场和业务形态的不乐观判断，我选择结束。但人和人的差距可能也是来源于此，23年我们因为业务的交集，我曾频繁往来泰国和大马，我几乎没有感受到他压力的一点点外露，彼时他的员工人数已经达到了近百人。在我焦虑奔溃大哭的时候，十三甚至能做到极其冷静来处理我的困局。

这种处事能力，能沉住气的状态，绝对不是一天能修炼成的。

好在，这种绝望并没有持续太久，转机出现了。

随着国内形势的变化，不光国际品牌和本土品牌，中国品牌来找十三的也越来越多，他意识到，如果以服务品牌为目标，那只有真正服务品牌的诉求，服务商才能有钱赚。

他把自己代入品牌的视角，来思考，毫无疑问，要做起来一个品牌，需要爆品，需要打造超级爆品。而要打造爆品，单一能力的服务商逻辑在海外是行不通的。它需要策略，需要研究品，研究内容，研究12345如何做。

在大多数人还在厮杀代运营排名，厮杀廉价白牌货，十三敏锐地嗅到了未来风向，并及时做了转型。

他第一个调整，就是围绕打造爆品来重新组合业务形态和团队。

十三在某峰会

很多人觉得服务品牌0-1是伪命题，泰国人不会买贵的东西。

如果从纯数据分析，也许很多人都觉得泰国用户没有钱，刻板印象是收入低，月光族，但十三认为，收入低并不代表消费能力低，不代表只会买便宜的东西。在泰国多年的生活，让十三隐约感觉到，泰国用户“渴望”新的东西，愿意为新的东西而溢价购买。

“很多人以为泰国很卷，其实，泰国市场存在着巨大的品类品牌红利。”

在仔细研究了商品分布后，十三判断，泰国的品牌阶段也就是在一二级类目，甚至只有一级类目，二级三级四级是没有人做的。传统本土商家没有意识和认知去做，而新进入商家又不了解市场，所以出现了一个巨大的机会。通过投广最猛的头部商家的分析，也可以看出，商业化竞争玩家压根就没几个。

十三与合伙人Gino讨论

于是，23 年底，具备了全系服务商能力和团队后，他开始组合各模块的能力项。

并率先开始了行业tap内容付费业务，在此前没有一家机构会用收费服务tap客户，全都是纯佣。在十三的商务清单出来之时，甚至遭到了不少同行的取笑。

但神奇的是，市场不仅买单了，而是供不应求。一时间品牌都排队求合作。究其原因是“有效”。当一个爆品出来，一传十，十传百，口碑一下子就打开了。

而后，通过 Jollynn、Clear、Swiss lab、Haidilao、Jisu、Kilala等品牌合作，十三跑出打爆品的整合营销服务、陆续打造了超过 100 个头部爆品。

而且这些爆品，几乎全部是无视大盘定价的高定价。

隐形眼镜，大盘平均在100泰铢，他把Kilala推到300+泰铢；

内衣，大盘100-200泰铢，他把Jollynn推到500-1000+泰铢；

吹风机，大盘500泰铢以下，他把Yoole推到500-1000+泰铢；

小风扇，大盘200泰铢以下，他能把Jisu推到1900+泰铢；

……

为什么十三的爆款率可以做到这么高，是因为他具有极强的挖掘产品卖点和用户需求点的能力。也就是有极强的选品和包装品的能力。

而这一切除了他个人的敏锐度，还源于他在泰国这么多年的生活，中国的视角+结合在当地的体感，因此具有了创新的能力。

当所有人都只关心花色的时候，他去打透氧率，打材质，当所有人追求穿内衣好看时候，他去打极致舒适。通过“挖掘产品卖点-挖掘用户需求点-匹配并包装卖点”，预判品哪个点能爆，如何占据用户心智，而后才是通过短视频和直播如何完成0-1。

而在帮一个品牌打了几个爆品之后，他又在思考，品牌还缺什么？针对本地没有任何基础的品牌，他先后推出0-1的全案，以及成立新的品牌管理公司-BM，目的是和品牌方深度合作，搭建多维度的品牌项能力。

24年三季度的新办公楼

在构建稳定爆款服务能力的这一长段时间里，十三把每天的睡眠时间压缩到了四五个小时。每天半夜才下班，一早又来公司处理大小事务。让员工都担心老板是不是快扛不住了。

人不够，大量引入有意愿共同发展的中国人，培养中层；

办公室不够，承包下隔壁一栋的房子，迅速扩建直播间办公室；

业务流程不够清晰，他亲自上阵一对一培训，梳理sop;

……

这日复一日的坚持与付出，让这一把，押对了。

对于跟着他的小伙伴，他也给予了充分的信任授权。团队中不乏20多岁就当上了商务负责人，营销负责人的小伙伴。在分钱这件事情上，十三毫不吝啬。在未来，十三希望的模式，是全员共创，共同奋斗和收获应该收获的。

至此，由13TH MEDIA,MOCA MEDIA,BM这三家公司，共同完成了他心中对于打新品牌能力打造基本的布局。

经历这一切，如今，他早已经没有了两年前的“消沉”。

取而代之的是笃定，是驾轻就熟，是相信。和展现在眼前更为多元的商业构想。

他一辈子没打过工，那么多次的创业，很多次将要置之死地，而后又绝处逢生。承受过常人无法承受的压力，奔溃。但奇怪的是，在他身上，你看不到紧绷感，这是我很羡慕却无法成为的样子。他和他的商业帝国之间有着一些出离感。

这可能是独属于他的气质和魅力，也是他人无法抄袭的部分。

除了温州商人的睿智和孤勇，这个大男孩，依然有有着孩子般的明亮和纯粹。作为一家管理了100多号人的公司老板，他身上没有一点膨胀的铜臭味的，依然是轻盈的。

但的确是，今时已不同往日。

他说，他觉得现在创业才是真正的开始，以前他都是做生意，小作坊老板，现在才是在创业。于是我问“你觉得创业和做生意的区别是什么？”，他说“生意，是单纯的金钱交易。而创业，是在钱以外，有那么些理想的有憧憬的东西在里面。”

曾经困于养活团队的他，现在终于搭建起了可以做梦的事业基台。

对于未来，自己的终局是什么。他说未来是不设限的，并且希望未来，能够不断跨界，并且在每个领域都取得成绩。

就像冯唐。

冯唐，是十三的偶像之一。

这回答并不意外。十三曾做过很多行当，转型过多次，且大多数都拿到了结果。电商，tiktok，也是他也是来到泰国才开始干的。但这些对于有着敏锐嗅觉的十三说，并不是难事。他总能找到破局的点。

这让我突然想起，曾经看过的一个关于冯唐的采访。

我印象很深的是，冯唐说他一周至少工作80小时。别人说他是因为好胜吧。

他说“就想做点别人做得不到的事情，也不是好胜，只是不想把世界让给那些傻X”；

他也说“很美好的人生是干到最后”；

他还说“会一直不停止地探索新的东西，一直喜欢在世界各地，看各种各样有意思的事情和人”。

“我想我这辈子都不会退休，会一直创业，我会是一个连续创业者。”关于退休，十三如是说。

撰写本文时，从十三的经历，我又再次回顾我自己创业经历，这其中，有不甘，也有挫败，对于好朋友的成功，我报以最真挚的祝福，并且我认为他不成功，我都觉得天理难容哈哈。

而对于我自己，和和我一样还在寻找着机会，还在追求成功的人，或许可以继续引用冯唐的十字箴言和他的九字箴言。

十字箴言，即“看脚下，不断行，莫存顺逆”，意思是，处理手边的生存问题，在解决自己生存问题只上，不断探索新的可能，不断拓展新的边界，不要想着逆境还是顺境，无论顺逆，都是生活的一部分，都是生命的一部分，我们的生命总有起起伏伏，就像一年总有春夏秋冬。

九字箴言，即“不着急，不害怕，不要脸”，意思是，从容一些，有耐心，别着急，对时间有正确的判断，有些花儿慢慢自己就开了，有些草慢慢就长了，有些事情慢慢就会成了，要给自己点耐心；不害怕是对结果不要害怕，过程中不要过度去整天想结果是什么，我能不能成功，这些没用；不要脸是说不要在乎别人怎么说，不要太管舆论的声音。

此外，最最重要的是，要不断“预判未来，活在未来”。如十三所说，创业赌的不是今天，是明天。

而我认为，不光是创业，对我们每一个人来说，不论是创业还是打工，其实都在赌明天。选择大于努力，在任何时候任何场景下，这句话都成立。

2024.9

9年内容&营销&电商

东南亚生活2年

曾在印尼，大马，越南，泰国都工作过

曾在海外创过业

曾服务过众多一线品牌

未来十年将始终致力于海外品牌增长操盘

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