被商家干到总部的Temu ，犯了「三宗罪」

2024-08-08 14:22

TikTokShop崛起神速，8大站点用户累积超数亿，市场极速爆发...商家如何精准定位，抢占先机？

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01.冲突：硝烟四起的广州奥园

七月最后一个星期一，超百名Temu跨境商家涌入广州番禺奥园国际中心，甚至有不少人通过消防楼梯冲上30楼，再往下走5楼，抵达Temu的总部办公室静坐，导致Temu运营暂缓、员工放假。

图源网络

危机不是突然爆发的，仅一个星期前，Temu总部楼下就有过一场维权行动，只不过上次的维权是部分商家与负责人的小范围沟通，双方登记好信息后便草草结束。

而从7月22日几十人的“沟通”到7月29日累计八百多商家参与的“冲突”，而社交媒体上关于Temu的舆情最早可以追溯到年初，频繁出现这样的事情，与Temu的消极处理脱不了干系。

02.爆发：靠“钱”砸出的美国第一

根据财报显示，Temu仅半年的销售额就已超过2023年全年，暴涨到200亿美金。完成这一目标，TikTok用了三年，SHINE用了九年，而Temu仅用了两年不到。

去年年底，Temu的单日用户使用时长达837秒/天，超过美国本土购物品牌亚马逊。其受欢迎程度不亚于Facebook，与TikTok平齐。

而Temu能用如此迅速的势头席卷全美，全靠集团的“大撒币”。

JP摩根的研报预计，Temu今年在美国的营销支出将会超过30亿美元，几乎是2023年的两倍还要多得多。

Temu在2022年上线美区之时，就推出了和国内拼多多“砍一刀”一样的活动。其他用户只需要将邀请码复制到Temu App中，自己和邀请者都有机会获得红包、免费礼物等福利。

并且Temu连续两年在号称“美国春晚”的NFL超级碗比赛中投放一支30秒的广告，而这条广告每秒花费就超20万美金。除此之外，Temu还投入了1000万美金作为互动游戏的奖励与优惠券。

图源Temu广告截图

尽管Temu依旧没法取代亚马逊，但是接二连三的营销活动已经让其成为全美第二大受欢迎的电商应用。

03.三宗罪：仅退款、罚单和预留金

就是在如此夸张的流量、订单吸引下，越来越多中国的商家涌入，用远低于市场价的白牌标品杀出一条血路。在Temu头部畅销热榜中，价格比竞争对手低30%到50%，是亚马逊价格的1/3到2/3。

然而这还不一定能上架，就算成功上架，Temu依然会通过各种渠道寻找更低价格的供应商来进行商家淘汰赛。

Temu一定要坚持这样“压榨商家”，一方面是为了“赔本赚吆喝”。

由于天价的营销费用和物流成本等费用，Temu平均每张订单会亏损30美金，全年亏损将达到超40亿美金。

但这一切都在Temu的计算之中。

2018年的拼多多也在国内疯狂进行营销，当年的净亏损达到了102亿。但是在用户沉淀后，拼多多已然超过阿里，成为中国第一电商。这其中唯一的变数就是“商家”，所以Temu才在这条路上持续挤压商家的利润空间。

另一方面，与海外市场有着密不可分的关系，

从而也就造就了Temu的三宗罪。

由于海外市场环境不同，法律更多是偏向于保护消费者的方面，并且Temu也想快速“融入”海外这一圈子之中、规避一些风险，自然而然也就站到了商家的“对立面”，将国内遭商家痛恨的“仅退款”平移到了Temu上，这是第一宗罪。

图源网络

但其实早在2017年10月，全球最大的电商平台亚马逊就将“退款不退货服务”（Returnless Refund）正式写入了其售后政策中，开创了电商仅退款先河。

再加上海外退货要付诸更多代价，所以Temu对用户仅退款的门槛才会一降再降。不过最令人咋舌，也是将Temu推向风口浪尖的，是伴随着“仅退款”一同出现的第二宗罪——“罚款制度”。

Temu的罚款规则包括多个方面，比如产品质量不合格、延迟发货、售后服务不到位等。不过最终罚款的解释权归平台所属，卖家总体上处于绝对的弱势。

拿物流来举例，Temu作为仅仅入驻两年的新兴平台，物流配送服务和本土的亚马逊完全没有可比性。调查表明消费者对Temu配送的满意度仅为30%，远低于亚马逊的52%。

为了在消费者心中建立良好的口碑，Temu“全托管”模式早已启用空运干线，一切成本及时间由Temu自己承担。而今年3月入驻的“半托管”商家就没那么幸运了，Temu要求订单必须在7天内让顾客签收，超过这个时间就会收到40元的罚单，但可能商家发出的这款产品利润都没到40元。

今年年初，Temu又对《售后服务政策》做了新的调整修订，表明被平台判定为质量问题的商品，会根据产品“品质分数”，划分成5倍、2.5倍、1.5倍和免于扣除赔付金四档处罚。修改后的最低惩罚是不结算货款，最高惩罚是在不结算货款的基础上处以5倍商品申报价格的赔付金。

可这一修订并不彻底，平台对“品质分数”并没有做出详细的说明。这让商家不止要防止成千上万的“羊毛党”，还要应付平台毫无逻辑的罚单。

这还不算完，除了“被薅走的羊毛”、平台的罚金以外，还有最过分的第三宗罪——一笔商家都不知情的“预留金”。

据商家反映，一旦买家申请售后，Temu会把订单费用冻结起来，作为售后预留金。而这一机制的出现，并不在商家们的预料内。有不少商家甚至是到了维权现场才发现自己也有不少资金被认定为“预留金”冻结起来，甚至还有去年就该被解冻的预留金，今年依旧处于冻结状态。

这一笔笔毫无根据的罚金，都成了压垮商家的最后一根稻草。

04.改变：被颠覆的西方电商

与美国本土电商巨头亚马逊相比，Temu依旧是一个相对较小的参与者。Similarweb的数据显示，47%的Temu用户会在同一天访问亚马逊；但只有2%的亚马逊用户会在同一天访问Temu。

这意味着，Temu虽然是美区下载最多的应用软件，但目前还不能称之为亚马逊的主要竞争对手。

不过，在刚结束的TikTok Shop美区夏季大促、速卖通“夏日狂欢”和Temu的“三促狂欢”的销售额来看，这些平台都在一定程度上掠夺走了想要参加亚马逊Prime Day的用户。

面对2024年经济下行的全球经济环境和出海四小龙联手的围剿，还是让亚马逊感受到了“创始以来的首次危机”。

以至于6月底，在Prime Day开启前这一重要节点，亚马逊在深圳的商家闭门会彻底摊牌，PPT上赫然写着：全新低价商店，由亚马逊从中国直发！一个专门为顾客提供白牌低价时尚、家居和生活用品类目商品的商店；由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9~11天内将商品直接送达顾客手中。

图源亚马逊闭门会议

长久以来，以亚马逊为中心的跨境电商格局被彻底改写。这一次，轮到西方电商模仿我们来寻求出路了。

除了对行业巨头的打击，Temu的出现还彻底击溃美国本土折扣店和有着盗版Temu之称“WISH”。

WISH的崛起和Temu一样，都是靠低价迅速占据市场。然而作为美国“出生”WISH却非常依赖中国供应链。当越来越多的商家入驻，总会混入一些“害群之马”，而这些无良商家的出现导致平台信誉不断下降。

以至于WISH在2019年发出了首批罚单，也清退了一批店铺，成为跨境电商领域首个这么做的平台。让商家和平台之间那层微妙的信任彻底坍塌，引发了一大波WISH退店潮。而在今年2月18日，WISH已被Qoo10收购，彻底消失在跨境历史之中。

不过现在看来，Temu的发展势头比当初的WISH还要猛烈，与商家间的斗争还要激烈，最终的走向我们无从知晓，但是就现在的大盘趋势来看，Temu没有放弃国内供应链，把重心转移到半托管的决策十分正确。

05.浪潮：半托管的野蛮生长

2023年，全托管强势入驻，成为跨境行业的“香饽饽”；

2024年，半托管入场，借由商家来分担平台一部分压力，成为现阶段出海四小龙的首选。

Temu的半托管虽然舆情严重，但确实促成了上半年200亿美金的销售额。而速卖通布局半托管业务更早，根据财报显示，基于全托管和半托管业务的Choice订单在速卖通整体订单的占比超过70%。只不过整体模式和Temu与SHINE有所不同。

Temu早在入驻美区开始，便放言：要在23年底追上SHINE的GMV是他们美区的工作目标。现如今，Temu的目标不但提前完成，影响力也远超同样以低价定位著称的SHINE，以至于倒逼SHINE来模仿Temu，同样推出了半托管。

从门槛上看，SHINE对入驻有更高的审核要求，而Temu可没时间管那些，不但大幅降低门槛，还通过第三方机构加大招商力度，希望吸引更多跨境大卖。

毕竟Temu的半托管业务需要完成总销售目标的1/3，SHINE内部也预期半托管可以早日突破百亿美金。

而TikTok，可能是把重心放在本地货盘上亦或是受“封禁风波”影响，没有跟风半托管。随之而来的，是其根据内容电商平台的特点所推出的JIT模式，卖家只需根据销售订单，在规定时间内发货到仓即可。

总之，由于全托管的局限性，未来半托管一定会是跨境电商发展的趋势。而平台选择用半托管作为消费者和商家的桥梁，也一定要平衡好二者的关系。不能放任消费者在平台肆意“薅羊毛”，也不能让无良商家成为“害群之马”。

在电商的发展历史之上，每一次的风波都伴随着风口，也伴随着行业的成长。跨境大卖要跟随时代大流，用更符合自身发展的方式从跨境蓝海，分好自己的那一块蛋糕。

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