「当潮流消费变成数字劳动与表演」 | 春华读书会

文摘 2024-08-30 11:33 中国香港

本期「春华读书会」邀请《流行之道》作者胡泳教授分享他对流行背后规律的观察和对新消费、新技术的反思。

一个品牌如何成为消费者争相对话的流行符号？消费大发展的同时，消费的情绪回报为什么降低了？代表时代潮流的技术公司缘何激起公众的广泛焦虑甚至反感？

从传播视角探索这些问题，不仅可以丰富理解投资的维度，更关乎我们每个人在潮流中的体感和认知。

胡泳教授认为流行是结合熟悉性和创新性的半混沌状态。他将现代经济中“稀缺”的变迁划分为三个时代，其稀缺品分别是原材料、欲望和注意力。

在注意力稀缺的时代，平台争相抢占注意力，于是，我们在消费的同时也在从事大量的数字劳动，消费自然变得令人疲惫。内容消费同样如此，社交媒体的内核已经从社交转为某种表演，异化便会发生。

流行与时代同步，喧嚣与冷静抵牾。流行潮起潮落，反思经久弥贵。胡泳教授提醒，在当今时代，不仅仅是投资，如果想要不迷茫，关键是想清楚使命何在。

以下是胡泳教授的访谈分享：

Q：首先请胡泳老师简单介绍一下《流行之道》的主要观点。

胡泳教授流行是一种常见的社会现象。一个事物为什么会流行，“走红”是靠运气还是有科学依据？其背后是有规律的。这本书并不能揭示所谓的“流量密码”，如果有的话，必然招致大量模仿而不再流行。

我想探讨的是流行背后的一些规则和本质，以及流行背后的文化是如何变迁的。

Q：我们今天主要聚焦两个大的主题，一个是新消费，一个是新技术。

在《流行之道》中您提到“消费者购买的不仅仅是一个产品，他们真正购买的是进入一个与流行对话的入口”。

春华的同学们平时更多是从供应链、成本效率、品牌策略等很多角度来理解这个问题。从传播专家的角度，一个商品、品牌如何才能成为消费者争相对话的流行符号？

胡泳教授我们可以观察两个点，一个是甜蜜点，也被叫做痛点、爽点。其实本质上是一种熟悉的惊喜。喜新厌旧，是人类的天性，但人类又有恐新症，人类会在新与旧的对立紧张中反复纠结。

流行必须处理好喜新厌旧和恐新症之间的平衡关系，找到那个甜蜜点。所以，流行是结合熟悉性和创新性的半混沌状态，再加上营销组合，就有很大可能流行。

第二点是重复性。人类是非常喜欢重复的动物。流行音乐和商业电影都具有这个特征。商业电影本质上是很多模式要素的重复组合。

神话学大师约瑟夫·坎贝尔认为任何神话本质上都是英雄之旅——英雄背井离乡，克服困难并成长，再返乡这样的三部曲。

最近“黑神话：悟空”非常流行，孙悟空的故事就是典型的英雄之旅。流行可以是重复已有的故事，也可以是重复一种讲故事的模式。

Q：大家经常感叹个人很难对抗潮流机器，您也提到，其原因，一方面是大家从就近比较变为上下比较，每个人都希望向最顶尖的生活看齐；第二个是现代人越来越把工作变成新的宗教，大家用工作来定义自己，但往往背后的动力是赚取收入继续向上消费。

从横向和纵向比较的视角，历史上其他时期或者其他地区的可能性是什么样的？

胡泳教授流行的背后是时尚，我们需要仔细地去分析为什么现代社会中会有流行。时尚工业是与资本主义社会相伴而生的。

经济学中会把需求与欲望分开，满足需求是比较简单的，欲望则不同，它是无底洞，所以大家会买各种衣服、包。欲望是流行背后根本的推手。

第二点，从社会学角度，流行就是模仿从众，如果大家都在做一件事，比如追一个剧，而你不看，你就容易被认为是过时的，甚至无知的。这一点在青少年中更为明显。一个很好的例子是，中国的度假已经网红打卡化，旅行的目的变成了满足虚荣心或者社交融入。

资本主义的节奏非常明显，它需要变化，需要新事物去刺激消费。时尚是有节奏的，会重复、循环、轮回，它永远在变化，在孕育新的消费，所以时尚是完美的资本主义工业。

经济学家桑巴特说，时尚是资本主义最宠爱的孩子。就现代语境而言，如果不讨论资本主义工业和产业，讨论流行是没有意义的。

Q：最近有观点提出：消费成为了新时代的劳动，也在部分呼应您刚刚的阐释。为什么在消费大发展的同时，消费的情绪回报降低了呢？

胡泳教授这里就要讨论经济学上另一对矛盾：丰裕与稀缺，它们是永恒的矛盾，又相辅相成。

一百多年的现代经济史，严格来说“稀缺”经历了三个大的范式变迁。每个范式中稀缺的要素逐步走向丰裕，就会转入下一个范式。

生产者经济

20 世纪上半叶属于生产者经济，也就是以生产者为主导的经济，最主要的稀缺物是原料，因此我们以最有效的方式组织人力和资本来克服原料稀缺。

生产者经济的关键咒语是效率。最具标志性的代表就是福特T型车。亨利·福特的名言是，任何顾客都可以选择喜欢的颜色，只要它是黑色。为什么只有黑色？因为黑色干得最快，能够在更短的时间里交付更多的汽车。

生产者经济的顶峰是在第二次世界大战，盟军本质上是靠生产效能打败了轴心国，这时候人类的生产已经变得极其高效。原材料从稀缺走向丰裕，生产者的主导地位就终结了，生产者经济转为消费者经济。

消费者经济

战时产能转向国内生产，不断创新产品来提高我们的生活水平。消费者经济中，稀缺的不再是原材料，而是欲望。

生产者经济中，发明创造的重点是提升产能，发明流水线、泰勒制等等。消费者经济的发明重点是发明新的产品。

首先创新的一个东西是信贷，借钱让大众消费；其次就是广告和市场营销。例如美国就开始兜售别墅、汽车的美国梦。慢慢就发展出了大众媒体产业、全球化贸易，消费市场空前扩大。

很快，这个模式也走到尽头，我把终结点画在2008年经济危机，靠杠杆拉动消费增长的泡沫破灭。于是我们进入第三个经济范式——创造者经济。

创造者经济

在创造者经济中最稀奇的东西是注意力。赫伯特·西蒙在70年代就提出今后最重要的问题就是大众如何分配注意力。

人类最后找到的答案是TMT和平台经济，通过平台提供服务来克服消费者注意力的稀缺。消费者变成产销合一者，既是生产者，也是消费者。

你认为你在消费，但其实你也在从事数字劳动，被各方平台抢夺注意力，还付出了数据的代价，所以情绪价值肯定会下降。

Q：我们下面一个问题也息息相关，就是大众对科技巨头的情绪。这次美国大选我们看到特朗普和万斯都对硅谷大型科技公司表达了明确的敌意，并且获得了很多选民的共鸣。

这些代表时代潮流的技术为什么会激起广泛的焦虑或反感？您刚刚也提到了一些。他们能做些什么来改善他们的公众形象？

胡泳教授准确地说，大型科技公司与科技平台并不完全等同，这里我们就作为一种统称。

我觉得大概有几点原因：第一是消费者开始以为平台是免费的，慢慢才发现他们付出数据的代价，用数据换来了便利的产品和服务，但同时，数据化难免造成对现实生活的侵蚀，比方说，打车线上化、买菜线上化，都给一些群体造成了利益损失和不便。

第二，数据被用于商业化，例如变成对你的广告投放，无孔不入的精准广告也让部分公众困扰和反感。

第三，算法推荐和个性化，毫无疑问带来了便利，但从数据隐私角度也让很多人不安。

第四，我们看到过去几年，大的科技公司都在全球化、跨行业扩张。科技巨头都希望用户的时间消耗在自己的体系内。同时，他们为了追求规模经济、网络效应，不断扩张。这时候就会产生赢家通吃、社会财富差距扩大等问题。

人类对平等的追求其实是超过对自由的追求的。于是我们在全世界范围都看到了民粹主义的抬头。科技公司需要意识到整个风向的转变。

我之前有讲过，我认为科技公司面临的主要风险是变化的，这种变化经历了三个阶段。

第一个阶段是技术风险，在这个阶段，如果科技公司没有抓住技术变革的浪潮，那么就会被淘汰。比方说，我们经历过从PC互联网到移动互联网的变迁，我们看到很多早年的明星公司没有适应技术大潮的变化，就退出了历史舞台。

第二个阶段是市场风险，技术扩散发展后，主要玩家的技术都差不多了，这时就要比拼谁能拿到最大的市场，以市场占有率为王。

现在我们来到了第三个阶段，科技公司面临的主要风险是政治风险，全球都是这样。

风向大致是这样变化的，如果科技巨头不能克服傲慢、关注社会价值和公共利益，很可能遇到挫折。

Q：我们再来聊聊社交媒体，这也是人类近十年最受关注的新技术领域。

您在书中有一个很有趣的总结是“互联网等于技术加人性”，书中提到现在全世界的社交媒体都充斥着很多的身体焦虑、地位焦虑，社交媒体成为了制造幻象的平台。如果说人性不变的话，社交媒体或者说数字媒介有可能变得更好吗？

胡泳教授我最近的观点有所修正，我觉得进入人工智能时代之后，人性有可能是会变化的。这是另一个话题，这里不展开。

回到社交媒体，其实社交媒体早期是社交网络，它名副其实是用于社交的，是为了建立社交关系。后来，大家开始更多地做内容分享、上传照片视频等，今天我们把这些统称为社交媒体。

我个人总结，之所以今天社交媒体衍生出很多社会心理问题，主要是因为我们用社交媒体取代了社交网络。

社交网络的宗旨是连接，建立人与人之间的强关系或弱关系，连接后共同做事，或者寻求心理抚慰，获得社会支持。

但社交媒体的核心不是连接，而是发布，甚至今天已经演化成了某种表演。大家可以观察一下自己的微信，事实上很多时候朋友圈的发布范围远远超过你的直接连接网络，不少“朋友”都只是一面之缘、甚至素不相识的人。

每个人都成了广播员，通过发布内容，去吸引关注者，经营自己的人设。

这种“广播”有它的乐趣，但是社交媒体开始与社交无关，社交媒体已经异化——社交媒体上没有社交，就会出现很多奇奇怪怪的现象，例如网暴。为什么会有网暴，因为社交媒体上与你交流的人，事实上和你既不相识，也不理解你，可能对你也没有同理心，有的人唯一想做的只是发泄情绪。

同时，社交媒体遵循流量逻辑，容易刺激情绪、极端的内容更有流量，就会推送更多这样的内容。社交媒体还会制造“网红梦”，让很多年轻人以为自己也可以一夜之间成为网红，从而加入生产内容的自媒体大军。

当然，会有一些观点认为，技术是中性的，课堂上我经常跟大家讲，技术从来不中性，沉迷社交媒体并不是因为用户意志力薄弱，社交媒体的很多设计本身就是在利用人性和大脑的特点占据更多注意力。

Q：其实我们这些问题都是在探索技术的向善的可能性，不管是科技平台、社交媒体还是AI。我们都知道您作为24小时照护者的经历。您觉得未来 AI 、机器人等技术可以替代人类照护者吗？

胡泳教授时间关系，我就简短回答，我自己就在试验使用照护机器人，我的体验是，照护机器人只是实现了一点自动化，要说智能，目前还一点都没有。如果说想用照护机器人照顾老年的自己，我觉得现阶段看，不抱什么希望。

主要还是因为技术的发展程度不够，机器远远达不到人体的精密程度。在照护这个场景，人工智能和人类相比完全难以望其项背。

Q：最后一个问题，春华是秉持负责任投资理念的机构，作为一个负责任的投资人，您觉得我们在投资新技术、新消费的时候应该思考哪些问题？

胡泳教授情怀现在可能已经成了一个贬义词，但在今天这个时代，要想不迷茫，做任何事情都要回望一下使命。

所以关键就是，好好想一想我们的使命是什么，不要忘记投资的使命是什么。

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春华资本 Primavera Capital

春华资本集团成立于2010 年，由知名经济学家胡祖六博士创立，是一家全球性的专业投资管理机构，在北京、香港、硅谷和新加坡设有办公室。