作者 | 竹铭
编辑 | 计然
以往吸引万千注意的天猫双十一晚会，今年不再举办。根据晚点Latepost报道，淘天内部的人士表示：“这时候肯定要把钱花在刀刃上，补贴商家、消费者。”
除了天猫，其他电商平台京东、拼多多、抖音等等，今年都在双十一节点上减小了声量。各家都不再举办晚会，也不再邀请媒体报道和发布交易数据。
所以，今天的朋友圈里，大概率也没有刷屏的双十一战绩了。
很多人感叹，一个狂欢消费时代结束了。
双十一晚会从狂欢到低调，究竟折射出了电商行业的何种变化？电商平台又该如何把钱花在刀刃上？能够真正让利给商家和消费者吗？
取消晚会背后的进击和无奈
天猫双十一晚会，起源于2015年。
无论是阿里京东这样的头部老将，还是拼多多、抖音电商这样的后起之秀，在商业模式的本质上都是相通的，即网络效应。
如果把电商平台比作一张网络，那么消费者和商家就是这张网络上的重要节点。节点越多，这张网络的价值就越大，电商平台的竞争力就越强。那么，如何提升电商平台的网络价值呢？关键是要吸引更多的消费者和商家加入。
现在的问题在于，平台带给消费者和商家的体验变差，对他们的吸引力在减弱。这已经成为阻碍电商平台发展最大的拦路虎，也是平台需要花钱的刀刃。
1 消费者体验变差
有媒体展开了一次双十一大促消费问卷调查，绝大部分人还是认为，双十一依然有存在的价值，但要有诚意、有实在的福利。有59%的消费者认为，“双十一我有诚意买，请你诚意卖，不要只是广告口号打嘴炮，请诚实、诚意、实实在在给福利。”
可见，对于双十一，消费者最在意的点其实是诚意。它也意味着，平台的“诚意不足”影响了消费者的体验，主要表现在优惠规则复杂、买完就降价等等。
每到双十一，虽然平台都在宣传各种优惠福利，但是各种领取规则变得越来越复杂，想要成功拿到福利堪比做高数题。比如：
满XXXX减XXX
预付立减
付定金打X折
疯狂抢X元券
有网友今年双十一为了精准使用每张优惠劵进行囤货，甚至专门制作了一张excel表。大部分网友无奈地吐槽：简单点，打折的方式简单点。
还有不少消费者发现，一些商家在产品活动价格标注经常出现与最终付款价格不统一的现象，一个商品上甚至会标注三四个价格，让消费者陷入迷茫。
总之，天下苦套路久矣，消费者对电商套路早已心生厌倦。他们需要看到平台的诚意，是真的愿意让利给消费者。
2 商家体验变差
除了消费者，参与双十一的商家也在吐槽体验变差。
很多商家尤其是中小商家，发现在电商平台上做生意越来越难，主要在于两个痛点：一是在流量越来越贵，利润增长承受着巨大压力；二是经营成本增加，增量效果不明显。
许多人以为网上开店成本比线下实体店低，其实在实际经营中，人员成本、运营和维护费用、仓储物流费，特别是越来越贵的引流费，让商家的总成本甚至超过实体店，由此带来了巨大压力。
今年5月宣布停播闭店后，女装品牌罗拉密码创始人接受媒体采访时坦言，昂贵的流量成本是闭店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，现在做的人多了，就在流量竞价，这都是成本。”
另外，某灯具工厂负责人也向媒体表示，以前一天花100块钱在平台做推广就够了，但如今要涨到四五百元。最近近三十天，自家店铺的推广费用高达1.14万元，几乎吞噬了70%的利润。
总之，消费者和商家的体验，依然存在很多需要提升的地方，这考验着电商平台自我革新的魄力和能力。如果不能提升体验，在激烈竞争下平台将会逐渐走入死胡同。
今年的双十一，可以看到一些电商平台在体验上做出了改变，有不少可圈可点之处。
针对消费者，天猫这次给出的优惠包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，力度十分可观。
为提升商品券后价、折后价展示的准确性，淘宝天猫特意在双十一前整合了原有的《淘宝平台价格发布规范》与《天猫商品价格管理规则》，并且进行升级。
具体来说，就是商品券后价、折后价将淘金币、红包等用户个人资产会纳入优惠计算，并在商品详情页中以系统自动计算、实时更新的方式进行展示。说白了，系统给出的价格就是消费者买到手的价格。
这可以算作是平台减弱了在消费者心智中的“套路感”。
今年双十一，京东则在跨店满减基础上，推出用户每天领取60元额外补贴的政策；拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”；抖音推出“满200元减30元”的满减活动，以及“坏了包退，先鉴后发”等服务。
面向商家，今年双十一天猫推出免佣金、红包和消费券、流量支持等优惠。比如，商家可以享受大促免佣、店播免佣等优惠政策，全面降低经营成本。
京东则升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方商家的扶持；拼多多推出了“百亿减免”和“新质商家扶持计划”；抖音下调了服务费率，减轻商家经营成本。
不过，虽然电商平台都试图拿出更多的诚意，提升消费者和商家的体验，但有些规划依然让消费者和商家苦不堪言。
比如，今年双十一是从10月24日开始的，相比去年再次提早十天，堪称“史上最长双十一”。然而，战线太长也产生了不少问题。
对于消费者来说，过长的时间线就会引起“促销疲劳”和“下单疲劳”，很多人为了下单要提前定好不同的时间节点，反而显得很麻烦。而且，长时间的预热和促销，也让一些消费者感到厌烦，从而减弱了消费欲望。
另外，过长的战线也对商家的经营和服务能力提出很大的考验。由于活动期很长，预热阶段消费者会观望，如果大促期间单量急剧增加，商家能否承接也是个问号，很多商家对此感到担忧。
其实，大促时间长短不重要，要让消费者和商家感觉到诚意才是最重要的。
总体上看，今年双十一跟以往有很大不同，少了些喧哗和浮躁，多了些踏实和审慎，这其实是个积极信号。
往后看，电商行业的逻辑正在发生深刻变化，双十一不再是一次性爆发交易的窗口，而是平台提升服务能力、展示优质形象的时机。比起拼价格战，拼体验是更更为重要的一场长期战役。
