李善友：张一鸣做对了什么？
科技
2024-11-11 18:06
北京
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“创新理论鼻祖”熊彼特认为，创新是经济增长的唯一因，第一因。大到国家小到企业，有且只有创新才能带来实质性的增长、指数级的增长。什么是创新？熊彼特说，无论你把多少辆马车连续相加，你也换不来一辆火车。在原有的体系里，马车做加法永远不会产生质变，从马车范式转换到火车范式才叫创新。用第二曲线理论来表达，就是从第一曲线的范式转换为第二曲线的范式。 如何从旧范式转换到新范式，从旧曲线到新曲线？创新不能飘在概念上，有没有一个我们可以上手操作的动作？熊彼特提出一个模型——组合创新。创新并不是从无到有地发明什么，而是把旧的要素重新组合起来。例如，无人机刚问世时其实并不好卖，但无人机下面加了一个摄像机，就变得火了起来。增加第三个要素后，居然可以决定战争的走向。 创新离不开的两位榜样，马斯克和乔布斯。我们会认为创新是天才的偶然想法，但乔布斯说，创新从来不是创造全新的事物，而是把不同的事物关联起来，合成一个新事物。当我们停留在旧要素新组合这六个字的时候，隐含着创新是要素之间做加法。而一旦做加法，就会越来越复杂，直至这家企业到达极限点。如果我们只局限在一个维度上，就会像过河的卒子一样，只能一路向前，更快、更高、更强地去卷。但是，增加一个维度的后，世界变大了。所以，组合创新不是两个要素做加法，而是要素背后的两个维度做乘法。![]()
我想把熊彼特的理论往前推进一步，引入一个新的概念——维度。什么是维度？平面直角坐标系中的X轴和Y轴就是维度。任何一个要素，一定运行在某个维度之上，就像我们每一个人，用最大的尺度来形容，都运行在时间和空间的维度上。创新不是两个要素相加，而是让两个要素背后的维度合在一起，成为一个新的二维结构，一个维度乘以另一个维度。 回忆初中学的平面几何，两个维度必须相交，它才能变成一个二维结构。所以，重新定义“单点击穿”模型中的“单点”概念，单点不是两个维度做加法，不是两个要素做加法，而是两个维度相乘。单点本身就是一个二维结构，就是一种组合创新。 把商业中所有的具象要素抛开，只看背后的两个维度，就会发现供给和需求是两大基本维度。其实做商业就是看见了某一个需求，然后用某一个供给，中间由产品和服务连接起来。供给和需求连在一起构成“单点”。 供给侧和需求侧有非常多的要素，每家公司都不一样，不同行业也不一样。如果在供给侧只选一个要素，就是能力，能力可能是技术、资源或者人才。需求侧就是场景。当两者合在一起的时候，就是单点。单点的增长假设被验证，就可以变为产品。 比如王兴的“四纵三横”理论。王兴提出，整个互联网行业的场景无非是资讯交流、娱乐、商务，然后分别击穿某一个场景，用不同的技术去击穿。 组合创新，然后产生单点，单点被击穿之后出来的就是产品和服务。任何一个公司的资源都是有限的，华为也不例外。如果你想取胜，就必须把所有的资源聚焦在一个点进行击穿。 查理·芒格从来不相信木桶理论，“取胜的系统都是最大化某一个单一要素和最小化其他要素上走到近乎荒谬的极端”。任正非讲过的“力出一孔”“饱和攻击”，强调的也是单一要素最大化。 任何一个行业领域看到十倍速变化的时候，必将引发一次巨大的转折点。有一个很神奇的数字，十倍速。 马斯克强调，做任何一件事情不是10%好，而一定是十倍好、数十倍好。当普通人看见十倍速的时候，已经是整体十倍速完成的状态。整体十倍速完成的时候已经是结果了。而其中一个要素发生变化的时候，智者就会有判断。只要一个关键要素发生十倍速变化，整个行业、整个产业时代都会十倍速变化。差距就在一个要素十倍速变化和整体十倍速变化之间，我们称之为颠覆式创新的欺骗区。 什么是欺骗区？当你看到了一个单一要素就进去了，其他人会觉得你是个傻子，当所有人说你傻的时候，你自己知道你在干什么。这是上帝留给我们的机会窗口，基于这个认知来单点击穿。 所以，如果问企业外部有没有正在十倍速变化的单一要素，我们依然会用需求侧和供给侧两个维度来追问。 创业者尤其中小创业者经常低头干活，但我想提醒大家要仰望星空。这个星空不用多大，比如消费者有没有发生变化？所在行业甚至行业之外有没有正在发生某一项技术的革命？比如当下的AI机器人。千万不要低估AI的变化，它是真的变化了，如果我们不思考这些，它转过来就会把我们吞噬掉。 在十倍速变化的时候，人们的认知红利、行动红利，本身就会构成自身最大的竞争力。第一问不要看内部，看外部。看到外部之后，大家一定要转念。 当外部有一个要素十倍速变化后，需求侧有什么变化？我的客户，我跟客户之间的渠道，我的客户使用的媒介发生了怎样的十倍速变化？ 当外部十倍速变化时，一定要重新问自己一个问题，谁是我们的真顾客？真顾客的真需求是什么？创业者常犯的最大错误就是先从我有什么出发，实际上，大家应该反过来发现真顾客的真需求，这才是创新的发令枪。 外部十倍速变化下，在供给侧一定要让自己的哪一个能力强起来？才有可能接得住这泼天的富贵。如果你没有自身能力，只是在需求侧找一波红利，做一个爆款，最多可以挺三个月。最后一定要回到供给侧上，即自身的能力。2007年，一个十倍速变化的要素出现在供给侧，即苹果智能手机的出现。苹果智能手机出现后，全世界进入移动互联网时代。 张一鸣发现了这一十倍速变化要素，他发现2011年中国智能手机出货量是前三年的和。正是这一波十倍速，让张一鸣、王兴、黄峥成为了今天的新巨头。 张一鸣有一个价值千金的洞见，他认为信息的流动比信息本身更重要。那时候的手机能够支撑的信息流只有图文，所以，可以击穿的一个场景就是手机里的图文信息流。张一鸣深刻地理解了这件事情，信息流才是他要的产品，而手机页面可以无限下滑，无穷无尽的供应才是他要的东西。 供给侧必须击穿的能力是什么？如果想让信息流动起来，必须开发一个新的能力——个性化推荐引擎。张一鸣在需求侧发现了一个史无前例的场景，并在供给侧找到一个能力使之成为现实，个性化推荐引擎乘以图文信息流，将两者合在一起，最后将这个单点击穿之后，就是今日头条。 当时做推荐引擎的，大多数人都是在做运营方式，假推荐。但是张一鸣下决心要做真推荐。他认为，如果不解决这个问题，产品就是微创新，不可能取得根本性的突破，更不能创造价值，在任何时候他都要从根本上解决问题。 2016年，用户使用的媒介发生了变化，由原来的图文变成了短视频，而这一次机会张一鸣也抓住了。 2015年底，wifi和4G普及，用户十倍速变化的需求出现。2016年，今日头条的短视频播放总长比前一年增长了605%。今日头条不但可以推送图文，还可以推送视频，并且平台有能力分析视频里边的关键词标签推给谁。 2017年底之前，抖音的体量很小。2017年底，同事给张一鸣说了抖音和火山这两款APP的数据，但二者有一个区别，同事没有汇报，但张一鸣看见了，就是留存率。抖音的留存率是另外一个APP留存率的2倍。于是张一鸣提出，如果留存率高，但现在的总额不高，需要做的事情就是去买流量。留存率高，只要买过来就会留下来。 2018年春节期间，张一鸣发了一封内部信，要求春节期间在京九线和所有影院的广告进行全覆盖，并将刚刚融资得到了30亿美元全部投入进去，这是在远超他人认知之上的大力出奇迹。因为短视频是对的，同时这款APP的留存率是高的，逻辑上成立，事实上必然发生。最终结果是，抖音在春节期间的DAU从3000万冲到了7000万。几个月下来，不但超过了火山，也超过了快手，成为了中国第一。 当我们看到十倍速变化的时候，要知道是上帝打电话给你了，请接私信，不要接公开信。这时候需求侧有一个场景可以介入，去发现顾客未被满足的真需求，从而成为创业创新的第一枪。 但是你凭什么接？凭的还是能力。所以，一定要在某一方面下力，要提高自身的能力，要有属于自己的真正的护城河。之后击穿第二曲线，一个新的场景就出现了，你自身有能力让其成为可能，合在一起成为单点。
