喜茶找樊振东“代言”,全红婵彻底慕了!

文摘   2024-09-28 18:31   广东  
作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

在“湾区升明月”2024大湾区电影音乐晚会上,“吃货兄妹”全红婵、樊振东的一段互动火了。
这先要考古“吃货兄妹”的名场面,几年前樊振东坐小全红婵旁边,就像她哥哥一样,网友调侃东哥当时想吃婵妹手里的火腿肠。
这次主持人采访樊振东和全红婵,樊振东曝光全红婵不挑食。
全红婵称自己喜欢吃叉烧肉,樊振东表示好好演,活动结束后请他吃。
图源:中国电影频道
全红婵再次被实锤是吃货,为蹭上樊振东请客,全妹可卖力了,上演超绝全开麦。
原来全红婵的全,是全开麦的全。
不过太全面的还是樊振东,最近拿下了喜茶的商务代言,很难不怀疑是靠吃货实力。
樊振东没等来鸡蛋灌饼管够,先等来了奶茶管饱。
恐怕同为吃货的全红婵,也要开始羡慕了,万一东哥实现奶茶自由。
喜茶官宣樊振东为首位冠军大使,喊出应景广告语:“喝喜柿,有喜事”。
主打的是新品【有喜柿椰】和回归产品【喜柿多多】。
喜茶延续周边打法,推出喜柿大满贯限定贴纸和喜柿大满贯手机支架。
广告同样很会拍,随处可见樊振东的影子,就是过于抽象了。
图源:喜茶视频号
喜茶结合柿子和乒乓球相似性,以及樊振东的国乒选手身份,演绎樊振东把乒乓打成了柿子的样子。
更有意思是的,喜茶让樊振东上演分身术,变出樊振东西南北中。
樊振东一个人就是千军万马的画风,让人看完忍不住想喊一句:你没柿吧。
喜茶有什么坏心思,只不过是为国乒梯队建设操碎了心,通过让樊振东有丝分裂,让我们实现一户一咚。
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除了感慨喜茶出息了,拿下冠军代言人,第一次觉得喝奶茶没有罪恶感。
还要恭喜恭喜樊振东,毕竟成为喜茶品牌大使,是不是意味着被喜茶承包下午茶,奶茶管够、小料任送!
总结起来就是,这是一场双向奔赴的代言。
首先,樊振东的吃货形象,太契合喜茶了。
品牌找代言人,不能只是盯着流量,还要考虑两者之间的契合度,契合度越高,消费者才会更加认可。 
要知道推广一款新美食,最简单粗暴的目的,就是告诉大家好喝好吃,请一个美食博主或者吃货代言,最适合不过。
樊振东“不挑食”、“吃啥都香”的吃货形象,过于深入人心了。
樊振东虽然在体育圈,但美食圈一直流传着他的传说。
当网友在奥运村邂逅樊振东,发现他不是在食堂就在食堂外,建议巴黎食堂改名叫胖东来。
当潘展乐吐槽巴黎食堂肉跟木头一样,樊振东被评价是唯一一个不骂巴黎食堂的人,一直认真干饭。
图源:微博网友
当樊振东吃星巴克包装的“鸡蛋灌饼”曝光后,队友回应“会做鸡蛋灌饼的,可以嫁给小胖”。
就连樊振东在节目上也提过:"最辛苦不是减肥,是保持体重"。
图源:内娱君
每天一觉醒来有人觉得天塌了,唯独小胖这吃货人设屹立不倒,代言喜茶最适合不过。


喜茶和樊振东的契合度,还体现在一样的“喜感”上。 
喜茶喜茶,与喜事有着天然联想度,这几年喜茶同样没少整活儿。
洞察秋天这个柿子季节,借助“柿”与“事”有谐音,玩出很多“谐音梗”。
比如“好事(柿)发生、事事(柿柿)如意、“喝好柿接好事”。
图源:喜茶视频号
喜茶通过接地气的谐音梗,表达喜茶对于消费者“好事连连”的祝愿。
喜茶联名周大福推出黄金杯奶茶,向大家献上人生第一桶「金」。
喜茶还布局婚庆业务,早在2022年喜茶盯上婚宴喜事赛道,新人可凭结婚证免费领喜茶。
图源:喜茶官微
与其说喜茶不务正业,不如说是不误正业。
喜茶挤进与喜事关联的消费场景,刷足品牌存在感,持续为用户营造“喜悦”的消费体验,强化自身与喜感喜庆事物的联想,把“喜”沉淀为一种品牌资产。
从樊振东身上,我们也能找到相似的喜事和喜感。
在赛场上,樊振东是包揽世界杯、世乒赛、奥运会单打冠军的“大满贯”选手。
今年无疑是樊振东体育喜事时刻,喜茶宣传“喜柿多多”提供的也是喜事情绪价值。
在赛场外,樊振东无论是吃饭、擦汗还是接受采访,总能被网友包装出喜感的一面。
躲避采访时,无处安放的手演出了做美甲画风;擦汗时擦出澡堂子里出来之感,毛巾掉毛粘了他一脸,擦了球桌还能再擦脸。
图源:呼哧嘿呦咣叽
于是在大家的脑海里,樊振东就像是妥妥的天生喜剧人,每个小动作充满喜感。
可想而知,樊振东为喜茶站台,一是释放樊振东的冠军流量价值,将粉丝对樊振东喜爱和追随,转化为对品牌的好感,完成粉丝效应的收割转化。
二是借助樊振东吃货喜感人设加持,将樊振东与“柿子系列茶饮”深度绑定,向大家种草柿子系列好喝的产品印象,强化喜感好运的品牌调性。 

不过分析再多都是营销门道,对于普通人来说,第一直觉就是谁会拒绝可可爱爱的小胖呢。
找代言不是过家家,除了要考虑代言人的流量和契合度,还要懂得紧跟奶茶行业潮流。
站在奶茶行业的角度来看,喜茶拉来樊振东来推广柿子系列,从某种程度上也是在拥抱运动员代言茶饮的趋势。
这届00后不仅在奥运场上整顿穿着和整顿采访,在奥运场下还忙着整顿代言。
当我们以为运动员代言饮料、茶饮与科学饮食形象违和时,现实是很多品牌在打破这一刻板印象。
于是我们看到瑞幸找来刘畊宏担任瑞幸冰咖推荐官,开启健康冰咖季。
图源:瑞幸咖啡官微
霸王茶姬官宣郑钦文担任首位「健康大使」,借助其健康美的形象,宣传喝奶茶科学控糖认准低GI。
图源:霸王茶姬官微
官宣「健康大使团」阵营,包括了刘翔、郑钦文、汪顺、贾一凡等,用一杯现代东方茶,举杯共庆夺牌时刻,切合了“奥运举杯同庆”的场景。
还有挪瓦咖啡,今年7月官宣低热量健康大使吴艳妮,呼吁大众一起追求健康的生活方式,打造运动减脂人的同款咖啡概念。
图源:挪瓦咖啡官微
从瑞幸到喜茶,茶饮行业之所以出现批量运动员代言的现象,说明这届茶饮品牌借助正能量、健康运动员站台,打造“冠军”同款饮品概念,将奶茶的品类调性拔高。
同时通过科普喝低热量奶茶,进行奶茶市场教育,打破消费者过往对于奶茶不健康的传统认知,为奶茶正名撕掉刻板标签。
不过这不意味着奶茶品牌都要跟风,毕竟如果请了一个比自己知名度还低的网红或明星,反而可能遭到流量反噬。

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