1. 财务概览

1.1 营收情况

根据2024年第三季度的财报数据，知乎实现了营业收入8.45亿元人民币，相较于2023年同期的10.222亿元，同比下降了17.3%。这一变化可能受到多种因素的影响，包括市场环境、公司战略调整以及宏观经济条件等。尽管营收有所下降，但知乎的主要收入来源——付费会员业务，仍然贡献了4.59亿元人民币，占总营收的54%，显示出该业务板块的稳健性。此外，营销服务业务和职业教育业务分别贡献了2.57亿元和1.05亿元的收入，尽管较去年同期有所下降，但职业教育自营业务仍然保持了正向增长。

1.2 净亏损变化

知乎第三季度的净亏损额为900万元人民币，与2023年同期相比，净亏损同比下降了96.8%，这一减亏幅度创造了知乎上市以来的最大记录。净亏损的大幅降低得益于公司在运营效率提升和成本控制方面的努力。具体来看，知乎的毛利率由去年同期的53.7%提高至63.9%，达到了上市以来的最高水平。同时，总成本及营运开支分别较去年同期下降了35.6%和30.5%，这表明公司在优化成本和费用投入结构方面取得了显著成效。净亏损的大幅减少不仅超出了市场预期，也显示了知乎在财务健康和盈利能力上的积极进展。

2. 收入构成

2.1 付费阅读业务

付费阅读业务作为知乎最大的收入来源，在2024年第三季度实现了4.59亿元人民币的营收，占总营收的54%，这一比例首次过半，显示出付费阅读业务在知乎收入结构中的核心地位。与去年同期相比，尽管每订阅会员的平均收入略有下降，但付费阅读业务的总收入仍然保持了相对稳定，这得益于知乎在内容质量和用户体验上的持续投入，以及对付费会员权益的不断丰富和优化。此外，知乎月均订阅会员数达到1650万，实现了同比和环比的双向增长，这一数据反映了知乎在付费阅读市场的吸引力和竞争力。

2.2 营销服务业务

知乎的营销服务业务在2024年第三季度贡献了2.57亿元人民币的收入，尽管同比下降了32.9%，但仍然是知乎收入的重要组成部分。营销服务业务的下降主要由于知乎对服务产品供给的优化，将提高利润率作为战略核心。这一调整反映了知乎在面对市场变化时的灵活应对和战略调整能力。同时，知乎通过技术创新和数据驱动，不断提升营销服务的效果和效率，以适应广告主和品牌的需求变化，这有助于稳定和提升营销服务业务的长期价值。

2.3 职业教育业务

职业教育业务在2024年第三季度实现了1.05亿元人民币的收入，同比下降了27.59%。尽管面临挑战，职业教育自营业务仍然保持了正向增长，这表明知乎在职业教育领域的深耕和投入开始显现成效。知乎通过收购和合作，不断扩大职业教育的课程品类和覆盖范围，目前已覆盖30多个品类的课程，累计为超过2000万学员提供职业培训服务。此外，知乎知学堂的独立运营，标志着知乎在职业教育领域进入了全新发展阶段，通过AI大模型等前沿技术，推动职业教育各个环节的数字化转型，这不仅提升了教学和运营效率，也为知乎在职业教育市场的竞争力提供了有力支撑。

3. 运营效率

3.1 毛利率提升

知乎在2024年第三季度的毛利率显著提升，达到了63.9%，这是自公司上市以来的最高水平。这一提升主要得益于公司在商业化能力增强和运营效率提升方面的努力。

• 商业化能力增强：知乎通过优化广告算法和提高广告投放效率，增加了广告业务的收入，同时，付费会员业务的增长也为毛利率的提升做出了贡献。付费会员业务的增长表明知乎在提升用户体验和内容价值方面取得了成效，这有助于提高用户的付费意愿，从而增加收入并提高毛利率。

• 运营效率提升：知乎通过技术投入和流程优化，提高了内容分发的效率和准确性，降低了内容获取和运营的成本。此外，知乎还通过优化云服务和带宽使用，减少了技术成本，这些措施都有助于提高毛利率。

3.2 成本和费用优化

知乎在第三季度的成本和费用优化成效显著，总成本及营运开支分别同比下降了35.6%和30.5%。这一成果的取得，主要得益于以下几个方面的努力：

• 成本控制：知乎通过精细化管理，有效控制了内容成本和运营成本。例如，通过算法优化减少不必要的内容推荐，降低了内容获取成本；同时，通过提升社区管理效率，减少了人工审核成本。

• 费用结构优化：知乎在营销和研发上的投入更加精准和高效。公司减少了低效的营销活动，将资源集中在高回报的项目上，同时在研发上更加注重产品的迭代和用户体验的提升，这些都有助于降低费用率。

• 技术效率提升：知乎通过技术手段提升运营效率，如使用AI工具“知乎直答”来提高内容流通效率和用户体验，减少了对人工的依赖，从而降低了人力成本。

• 战略调整：知乎在面对市场变化时，能够快速调整战略，如减少对低效业务的投入，加大对高增长潜力业务的支持，这种灵活的战略调整有助于优化资源配置，提高整体的运营效率。

综上所述，知乎在第三季度通过多方面的努力，实现了运营效率的显著提升，这不仅体现在毛利率的提高上，也体现在成本和费用的有效控制上。这些成果的取得，为知乎未来的盈利能力和可持续发展奠定了坚实的基础。

4. 用户和内容生态

4.1 月活跃用户

知乎第三季度的月平均活跃用户（MAUs）达到了8110万，相较于上一季度实现了环比增长。这一增长不仅体现了知乎在用户增长和留存方面的努力，也反映了平台对用户体验和内容质量的持续优化。用户健康度、用户活跃率和核心用户留存等多项指标均实现了稳步提升，这些数据的增长对于知乎的长期发展至关重要。

• 用户增长策略：知乎通过不断丰富平台内容和优化用户体验，成功吸引了更多的月活跃用户。平台的多样化内容策略，包括问答、视频、直播等多种形式，满足了不同用户的需求，增强了用户的粘性。

• 用户留存提升：知乎通过算法推荐系统，为用户提供个性化的内容推荐，提高了用户的活跃度和留存率。此外，知乎还通过举办线上活动和挑战，增加用户参与度，进一步提升了用户的活跃率。

• 核心用户留存：知乎的核心用户群体在第三季度也实现了稳步增长，这表明知乎在维护核心用户方面取得了显著成效。核心用户的增长有助于平台的长期稳定发展，也为知乎的商业化提供了坚实的基础。

4.2 内容创作量

截至第三季度末，知乎累计内容创作量达到8.55亿，同比增长14.9%，平台累计内容创作者达到7770万，同比增长11.6%。这些数据的增长显示了知乎在内容生态建设方面的积极进展。

• 内容创作者增长：知乎通过提供创作者激励计划和创作工具，吸引了更多的内容创作者加入平台。平台的内容创作者数量的增长，为知乎的内容多样性和丰富度提供了保障。

• 内容质量提升：知乎不断加强对内容质量的把控，通过算法和人工审核相结合的方式，筛选和推荐高质量的内容。这一举措不仅提升了用户体验，也提高了内容创作者的积极性，促进了优质内容的产出。

• 内容生态优化：知乎通过优化社区规则和算法，鼓励创作者产出更多有价值的内容。平台的内容生态优化，有助于提升内容的专业性、实用性和趣味性，进一步吸引和留住用户。

综上所述，知乎在用户和内容生态方面的积极表现，为其未来的增长和盈利能力提供了坚实的基础。通过不断优化用户体验、提升内容质量、增强用户粘性，知乎有望在激烈的市场竞争中保持领先地位。

5. AI搜索产品知乎直答

5.1 产品增长

知乎直答作为知乎推出的AI搜索产品，在第三季度继续保持高增长态势。根据财报数据，知乎直答的用户访问量增长迅速，成为推动知乎增长的关键因素之一。

• 用户访问量增长：知乎直答在第三季度的用户访问量增长迅速，这一增长得益于其优质的内容语料优势和搜索结果的超强溯源能力。知乎直答被视为“中文版Perplexity”，其访问量的持续高速增长和极佳的行业口碑，反映了用户对AI搜索产品的强烈需求和知乎直答在市场中的竞争力。

• 市场定位：知乎直答通过提供专业、实用性的深度搜索能力，满足了广大用户对于高质量信息的需求。其市场定位清晰，专注于为用户提供一站式的AI搜索与正版论文库解决方案，这一定位使得知乎直答在AI搜索领域脱颖而出。

• 增长潜力：知乎直答的增长潜力巨大，其在AI搜索赛道已进入更具专业、实用性的深度搜索能力拓展阶段。随着AI技术的进步和用户对高质量信息需求的增加，知乎直答有望继续保持高增长态势。

5.2 专业搜索功能

知乎直答在第三季度推出了“专业搜索”新功能，这一功能是知乎直答上线以来最重磅的一次迭代升级，标志着知乎在AI搜索赛道已进入更具专业、实用性的深度搜索能力拓展阶段。

• 功能介绍：专业搜索功能引入了维普、知乎精选等专业内容源，涵盖超过5000万篇中英文文献数据。用户不仅可以搜索特定概念或问题，还能在访问论文原文后使用全文精读等功能，实现一站式查阅文献资料。

• 技术升级：专业搜索功能在数据源、文件上传和交互体验三个方面进行了重要升级。它支持用户上传自己的文档，进行定制化的问答和深入解读，同时支持超长文本深度解析，如通读一部名著、根据一份简历生成面试大纲，或是分析行业研究报告等。

• 用户体验：在交互体验方面，专业搜索提供了按需选定参考来源，以及单篇精读、指定范围问答等特色选项，更加契合专业人士的生产力场景。这些功能的推出，不仅提升了用户体验，也进一步增强了知乎直答的市场竞争力。

• 商业价值：专业搜索功能的推出，使得知乎直答成为国内首家提供AI搜索与正版论文库一站式解决方案的产品，这不仅为用户提供了更多的便利，也为知乎带来了新的商业机会和增长点。随着专业搜索功能的不断完善和优化，知乎直答有望在AI搜索领域取得更大的突破。

6. 管理层评论

6.1 周源的评论

知乎创始人、董事长兼CEO周源对第三季度的业绩表示满意，并强调了公司在减亏和用户活跃度方面取得的积极成果。他指出：“第三季度，知乎进一步践行减亏承诺，并精准执行了我们的策略。我们的社区生态优化取得了多项积极成果，包括核心用户健康指标的稳步改善和月活跃用户的环比增长。我们亦重振内容创作者的信心，从而提升内容质量和用户活跃、加强社区氛围。此外，我们的人工智能搜索工具知乎直答的用户访问量增长迅速。在此基础上，我们推出了‘专业搜索’功能，这成为我们进一步迈向深度场景的差异化探索。展望未来，我们将继续致力于提升用户体验及社区可信赖度，以充分释放知乎品牌及用户基础的潜力。”

6.2 王晗的评论

知乎首席财务官王晗对第三季度的财务表现进行了评价，他提到：“我们继续提高盈利并实现自美国首次公开发行以来最低亏损季度的又一里程碑。第三季度，我们的毛利率扩大至63.9%，得益于营运效率的提升及严格的成本管理，总成本及营运开支分别较去年同期下降35.6%及30.5%。展望未来，我们将投入更多资源，战略性地探索能够强化知乎高价值品牌形象及独特用户定位的业务模式。长期而言，我们的目标是实现可持续的盈利能力增长，并为股东带来实质的价值回报。”

管理层的评论反映了知乎在第三季度取得的成绩和对未来发展的展望。周源和王晗均强调了公司在减亏、提升用户体验、增强内容创作者信心以及推动AI搜索产品知乎直答的发展等方面的努力和成果。他们对知乎的长期增长和盈利能力持乐观态度，并承诺将继续推动公司的商业化能力和运营效率的提升，以实现可持续的盈利增长和股东价值的最大化。

7. 未来展望

7.1 财务目标与盈利能力

知乎在未来的财务目标中，明确提出了实现单季度盈利和长期盈利性增长的目标。根据第三季度的财报数据，净亏损已大幅降低至900万元，同比降低96.8%，显示出公司在减亏方面取得了显著成效。知乎CFO王晗表示，公司将继续提高盈利能力，并探索能够强化知乎高价值品牌形象及独特用户定位的业务模式。预计在未来几个季度，知乎将继续通过优化成本结构和提高运营效率，实现财务上的持续改善，朝着收支平衡和盈利的目标迈进。

7.2 用户增长与社区发展

知乎计划在2024年第四季度实现收支平衡，并致力于减少全年亏损。用户增长和社区发展是知乎未来展望中的关键点。知乎将继续通过提升核心用户体验和增强社区可信度来吸引和留住用户。预计知乎将通过进一步丰富内容生态、优化算法推荐系统、举办线上活动等措施，继续推动月活跃用户数（MAUs）和内容创作者的增长。此外，知乎将继续利用AI技术提升内容分发效率和用户体验，以增强用户粘性和提升用户活跃度。

7.3 AI搜索产品的发展

知乎直答作为公司的AI搜索产品，在第三季度表现出强劲的增长势头。知乎计划继续投资于AI技术的研发和应用，以提升知乎直答的搜索能力和用户体验。随着“专业搜索”功能的推出，知乎直答已经开始向更具专业、实用性的深度搜索能力拓展。预计知乎将继续深化与专业内容源的合作，扩大文献数据的覆盖范围，并增加更多创新功能，以满足用户对高质量信息的需求，并推动AI搜索产品的商业化进程。

7.4 商业模式的创新与多元化

知乎将继续探索和创新其商业模式，以实现收入的多元化和盈利能力的提升。除了付费阅读、营销服务和职业教育等现有业务外，知乎可能会探索新的收入渠道，如企业解决方案、数据分析服务等。知乎的商业模式创新将聚焦于如何更好地利用其庞大的用户基础和内容生态，以及如何通过技术创新提升服务的附加值。通过这些努力，知乎旨在构建一个更加稳健和可持续的商业模型，以支持其长期的增长和盈利目标。