定价即经营。定价决定了品牌在哪个赛道、服务哪些人群。
顾客在做选择的时候，通常要考虑两个要素：品类和价格。
例如要去吃火锅，除了选择品类——番茄火锅、潮汕火锅或者牛肉火锅，还要考虑价格。
甚至有些时候，价格本身就是品类。例如顾客对中高端汽车和中低端汽车的分类就是通过价格，15万以上的就是中高端汽车。
这个顾客选择逻辑对餐饮品类同样适用：人均80以内就是普通正餐，80以上就是宴请正餐。
顾客在做选择的时候，有的时候是先考虑价格，再选品类。例如先预算人均80的餐厅，再决定是吃烤肉、烤鱼、火锅还是椰子鸡、湘菜等等。
有的时候是先选品类，再选价格。例如这段时间特别爱吃湘菜，那么就会在不同价格的兰湘子、费大厨、炊烟之间做选择。
对西贝来说，西贝是西北菜的品类，顾客对西贝的选择首先是对西北菜这个品类的选择。如果价格太高，顾客可以选九毛九、大师兄等品牌。如果是宴请，就会选西贝。
正餐快餐化是容易的，把曾经的高价正餐降低维度，变成快餐，顾客乐于接受。但是向上升级却很难。
对当下的餐饮行业来说，人均100以上的品牌都很难生存。丰茂烤串曾经提出正餐级烤串的愿景，想把烤串这个快餐品类升级为正餐，结果失败了。西贝想要从人均80的普通正餐升级到人均150的宴请正餐，难度同样很大。
也有人说，火锅曾经也是低价产品，现在不也是人均150了吗？这个想法首先忽略了时间要素，火锅的品类升级是缓慢的过程，并且赶上了整个社会的消费升级的那十几年。
西贝的涨价，免不了还有创始人自己的执念。或者说是内部思维。
这种现象经常出现，创始人还是普通收入的时候，他能和自己的顾客共情。财务自由之后，就觉得所有人都和自己消费差不多，这时候就已经脱离人民群众了。
西贝曾经失败的预制菜项目“贾国龙功夫菜”就是如此，一个预制菜价格和正餐一样，顾客为什么要选它？这个品牌的命名也体现了内部思维，有多少顾客知道贾国龙是谁？
西贝内部，甚至餐饮行业都知道的名字，不代表大众顾客也知道。整个西北人都知道莜面怎么念，不代表大众顾客也知道。
正是这个原因，我们建议“莜面”改个名字，如果不想改，至少不要执着于教育全国顾客它怎么读。
也正是这个原因，我们建议西贝降价。对大众顾客来说，人均80的西贝比人均150的西贝更受欢迎。
西贝的成功正是因为聚焦。
小锅牛肉这一个SKU中，竟然有四个产品系列，包括白玉山药、番茄鹰嘴豆、土豆胡萝卜、板栗南瓜。
羊肉产品线，同样有6个SKU，最高峰的时候，则有12个SKU！一家300平方的店，恨不得把羊肉的所有部位都上上去。
更为奇葩的不是牛羊肉两大核心招牌产品线，而是莜面主食线，还有蔬菜线。西贝的莜面主食系列，有5 款！汤的、浇汁的、炒的都有。
这篇文章发在百度之后，底下的评论开始出现对立，西北省份的人从小就认识莜面，认为并不是西贝的错，是别人不认识。
其他省份的人就有趣了，有的人认为念“xiao”，有的人认为念“you”，很少有人念对。
也有人认为，西贝就做西北人的生意就行，没必要改名。全国各地也有很多西北省分的顾客。
这是麦当劳在美国的第一家门店，十分明确自己的品类：汉堡。甚至这个品类名比品牌名还要大。
海底捞确实把自己的品类名去掉了。我们认为这是错误做法，是品牌被咨询公司误导的表现。海底捞自己也陷入了内部思维，以为所有顾客都知道自己是干啥的。
我们设想一下，一个小镇青年初次到城市看到这个门头会则怎样想？它是不是特别像一个KTV。
海底捞也不总是那么傻，例如开到日本的门店就把品类名写得很明显。
有时候不加品类名，也是可以的。
如果你能做到肯德基中国的一万家门店，你也可以把品类名去掉。如果你能像麦当劳那样在全球3万多家门店，你也可以这样做。
