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为何我对香飘飘重生之路充满期待

文摘   2024-07-20 13:28   上海  


POSITIONING


在线下奶茶如火如荼的当下，曾经的杯装奶茶领导者，一年卖出的杯子能绕地球一圈的香飘飘奶茶，似淡出公众视野。

最新的数据是，2023年的香飘飘结束了长达三年的业绩下滑，营收36.25亿元，同比增长15.9%；净利润2.8亿元，同比增长31.04%。


5月份的香飘飘又接住了一波舆论关注，连上了十几个热搜，让似已被1-2线城市淡忘的香飘飘又重新回到了人们的视野，而且是以保护员工、勇于承担社会责任的积极形象重新被人们关注。


虽然有一些大V带节奏，质疑香飘飘是学习华为的爱国营销，但广大老百姓的主流价值观是明确支持的。




我一直对香飘飘很关注，也期待她能东山再起。
香飘飘曾经是定位圈的经典成功案例，但不得不说，香飘飘最近10年日渐没落。在大众眼里，传统的奶茶被高速发展的奶茶店挤到了下沉市场，苦苦支撑。
香飘飘是定位圈的成功案例，面对这个局面，想必这些年定位圈的各位专家应该多有出手，但都于事无补。
前几年香飘飘收购香港品牌兰芳园，大张旗鼓做即饮奶茶，也已经看不见踪影。频频请明星代言的meco果汁茶，曾经热闹过一下，也一直不见起色，逐渐没人关注。

其实原因很简单，这些新品牌没有找到真正的用户价值。

香飘飘去年又大张旗鼓地上市了一个新产品，冻柠茶，一看广告诉求“0蔗糖”。
这种跟风的诉求，显然是无法建立差异化认知的。如果在乎这个，人们直接选无糖茶岂不更好？这不，柠檬茶的领导者维他直接上了个0糖口味。

即饮业务作为香飘飘“第二曲线”，被企业与外界应该都寄予厚望。
但现实中，即饮是一个竞争惨烈、极度拥挤的赛道。两乐、康统、农夫山泉、娃哈哈等巨头林立，陈列战、冰柜战每时每刻都在上演。
产品同质化严重，如今年的“无糖茶”大战如火如荼，几乎所有巨头都已下场。据统计市面上无糖茶产品已多达300多种，人财物耗费巨大。香飘飘在即饮赛道上，无论是经验上，还是品牌势能上，都还是“新手”。

不过，在很多定位人眼里，香飘飘今年再度翻红，还是很引人关注的。
今年的香飘飘，既有战略的重新定位，也有引爆全民关注的营销事件。
从专业角度看，今年的香飘飘，变化还是很大的。重生之路当然不易，但危中有机，我对未来的香飘飘还是充满期待。

现有品类衰落之后，常见的办法是开创一个新品类。

最典型的案例是诺基亚和富士，诺基亚代表的通信手机品类衰落之后，企业在现有品类上的努力都无效，要紧的是尽快推出智能手机产品。

富士代表的胶卷品类衰落后，富士用原有的技术能力迁移到化妆品行业，开辟了新的增长曲线。

这类商业实践，以及此类实践展示的商业理论，肯定也影响到了香飘飘：既然杯装奶茶的品类衰落了，那就开辟几个新品类。

今年6月底，香飘飘几乎同时推出的两则跳出冲泡业务的新品类产品广告，让我眼前一亮。

meco果汁茶重新定义关联茶饮店的杯装果茶，而且定位语也很巧妙：茶饮店之外的第二选择。

Meco果汁茶杯子外观很像茶饮店的果茶，这句话把这种联系给点透了，让人喝上去还真有种茶饮店果茶的感觉。
更深层来看，这把Meco果汁茶链接到了数千亿规模的茶饮店赛道上。爱屋及乌，香飘飘Meco哪怕切分一小块蛋糕，销量潜力都不可小觑。

“第二选择”说的比较实在谦虚，不像一般广告的“老王卖瓜”，又不失一种购买的引导作用。
细想下来，确实很多场景，比如家里、办公室懒得点外卖，Meco是个不错的替选。加之Meco产品力到位，果汁含量高，真茶萃取，具备健康属性，还是很有竞争力的。

香飘飘的新定位把“果汁茶”改成“杯装果茶”，还加了“如鲜”修饰，应该是更想强调“杯子”差异点，以及和奶茶店现制的这种关联性。

从品牌战略角度，Meco的新定位“茶饮店之外的第二选择”，与茶饮店这种联系点到了要害。
从业务属性来说，无论是香飘飘的奶茶，还是杯装果茶，都与新茶饮赛道有千丝万缕的内在联系，香飘飘就是把这些好喝的饮品“方便化”。
借势这个数千亿的赛道市场，Meco蛰伏多年，接下来销售潜力非常值得期待。

香飘飘旗下的兰芳园冻柠茶，也出了一则让人耳目一新的广告片。

冻柠茶品类来源于香港，是大众不太熟悉的饮料品类。搜索小红书，冻柠茶口感比较奇特，很多是加冰喝。
后来了解到，“冻柠茶”来源于香港茶餐厅，本身在香港就是一种常喝的冰爽饮品（还有一种热柠茶），看来“冰爽”是有历史底蕴的。

其实不太了解的人，从“冻柠茶”产品给人的感觉看，比较像升级版的冰红茶，而冰红茶这么多年给人的印象就是冰爽饮品，那句“冰力十足”记忆犹新。
只不过这几年显得有些过时廉价了。兰芳园冻柠茶定位“冰爽”上，有逻辑合理性，一是本身香港有这种历史沉淀，二是跟冰红茶比较接近，“冰爽”顺理成章。

与碳酸饮料做链接，又选择了一个足够大的“池塘”。
可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达这些碳酸饮料，国内应该有几百亿的规模。这种赛道的选择，看似竞争对手比较强大，但好处在于空间足够大，早期更容易起量。
喝饮料，其实多数人是换来换去喝的，这种被选择的概率就更大。
另外，碳酸饮料不能喝太多，应该很多人都有这种心理，虽然很爽，但还是不那么健康的，所以“要冰爽，不想喝碳酸”的情况应该不少。

再回到新茶饮赛道，近年现制柠檬茶也涌现出越来越多的品牌，柠季、林里、达挞柠、柠檬向右都在持续扩张，主打也是个“冰爽”。这种对市场的共同教育，相信会推动柠檬茶品类发展壮大，兰芳园冻柠茶应该也会分得更大分量的蛋糕。

快消品不同于电子类产品，诺基亚和富士所在的赛道科技属性强，产品迭代周期快，开辟新品类的必要性也就足够高。

快消品如饮料、白酒、服装等，科技属性不高，其品类的生命力在于品类势能，是认知层面的问题，不是事实层面的问题。

也就是说，像杯装奶茶这样的快消品的品类势能，是可以靠品牌的力量去造就出来的。

我们说品类终究会衰亡，但是品类的衰亡并不是完全“自然”的，它可以被人为的力量所改变。

正是在这个层面，我们认为香飘飘开辟的即饮业务，不能离开香飘飘本身的品牌势能。
作为奶茶的开创者，香飘飘几个字家喻户晓，妇孺皆知，所以它的即饮业务不能离开香飘飘自身的品牌势能，不但不能离开，还要充分借助！

Meco果汁茶作为即饮业务，和线下茶饮是紧密关联的，而线下茶饮和冲泡为主的香飘飘又是一个非常紧密的竞对关系。
Meco果汁茶是香飘飘的子品牌，和线下茶饮店相比，他们都是茶饮，这就充分利用了自己的优势。
5月的一波舆论，把Meco果汁茶捆绑的很紧，无疑在香飘飘几个字的认知势能上做了充分的补充。同时我们认为，是时候强调Meco果汁茶和线下茶饮店对比，到底有哪些优势了！

一旦这个优势确立，借助母品牌背景，Meco果汁茶和冻柠茶一定前景可期销量可期！

香飘飘冲泡业务还没有到传统旺季，目前市场尚未看到企业在这个领域的动作。从即饮板块的两大主打品牌的近期动作看，能感受到企业在品牌战略上找到了真正的高手。因此，香飘飘主业奶茶新战略很值得期待。

对香飘飘来说，更大的战略机会还是杯装奶茶。这个品类目前的困境是：不新鲜、不便捷、不高端。

从背景上看，线下奶茶店的风口已过，今天线下奶茶店的安全问题频发，其品类高速增长的周期已经过了。
对香飘飘而言，奶茶对认知势能还在，否极泰来，目前线下奶茶格局已定，高处有霸王茶姬，低处有蜜雪冰城，香飘飘如果能线下奶茶的弱势里找到自己的优势，借助更高明的认知打法，是完全可以让香飘飘的传统业务重回巅峰的。

一旦激活这个认知，香飘飘对市场份额就会发声巨变，我对此充满期待!
张知愚
推动定位理论的体系化、中国化、世界化
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