POSITIONING
洞察新趋势
这个新趋势是，茶行业的品牌化没有真正完成。很多人觉得华祥苑、八马和天福茗茶已经做得很好了，但是这些都是渠道品牌，并不是真正的产品品牌。
在茶叶市场中，严重缺乏标准化的改造。顾客选择茶叶并不明确它的真实价格和品质。
杜国楹说：
打造品牌要用商业化的思维，而不是产品化的思维。这也是很违背直觉的一个观点。
汉堡是最健康的食品吗？从产品端看并不是。但是麦当劳用了商业思维去操作，使它成为了世界上最有商业价值的食品。
立顿用了最好的茶叶吗？从产品端看连中档都不是。但是立顿用了商业化的思维去操作，使立顿红茶成了世界销量第一的茶品牌。
打造品牌需要标准化、简单化、可复制，像满汉全席这种品类是没办法大规模复制的，也就没办法进行品牌化运作。
茶叶要做品牌，首先要完成标准化。
小罐茶用统一的包装、价格、制作标准、生产标准降低了顾客选择的负担。
小罐茶之前的茶品牌（除了立顿）都不是真正意义上的品牌。品牌需要标准明确、价格透明、品项单一，但是包括天福、八马、华祥苑在内的茶叶企业都没做到。
有人说，我们的茶叶是价格透明的，价格标签都在货架上摆着。抱歉，我们说的价格透明是指价格写在包装上，而不是摆在货架上。货架上的价格标签随时可以换，这不是价格透明。
有人说，烟酒也没有把价格写在包装上。抱歉，烟酒品类已经有明确的品类标准，并且潜在顾客都知道每个品牌的价格。
有人说，茶叶就是个无价的东西，你价格透明就没人买了。抱歉，艺术品可以无价，爱情可以无价（事实上连艺术品和爱情都有价格），茶叶就是个商品凭什么没有价格标准？
使用新技术
小罐茶使用新技术如氮气包装、铝制罐体等等，但更重要的是对顾客需求的洞察。
在小仙炖的案例中，也提到了移动互联网的技术、鲜炖燕窝的技术，但是只有小仙炖把这些技术升级为战略重心。
我们不能说新技术不重要，但是如果没有对顾客需求的洞察，没有企业家的创新精神，技术就只能停留在实验室里。
所以对新技术的完整态度，一方面是关注最新技术的变化，一方面是对顾客需求的敏感。并且能把这二者结合起来。
小罐茶对顾客需求的洞察表现在，它用新技术实现了茶叶品类的标准化。
小罐茶创始人杜国楹说，他做品牌的方式是“倒做”：
打造品牌要先有洞察，再有产品。这是一个违背直觉的观点。
通常我们认为先有工厂、产品、渠道，再进行品牌推广。在物质并不丰富的时代的确是这样的。
在供不应求的产品时代和供求平衡的渠道时代，企业可以通过提高生产销量、扩充渠道赢得商战。
但是在物质繁荣的时代，竞争不只是发生在工厂和渠道，而是发生在潜在顾客的头脑中。
商战也是如此，先有洞察，再有产品。先在潜在顾客认知中占据有利位置，再推出产品。
启动新品牌
新品牌的好处我们说了很多了。在茶叶品类，打造一个真正的品牌茶，使用新品牌是很好的策略。
杜国楹没有去收购一个历史悠久的老品牌，而是用了一个年轻的新品牌，这说明他没有用传统茶叶的思维去思考这个品类。
这个思路，对白酒行业也是重要的。
但是就品牌来说，小罐茶有两个个隐忧：品牌名成为品类名和品牌势能稀释。
第一个隐忧是品牌名成为品类名。
小罐茶现在是一个品牌名，但是未来极有可能成为品类词。这对品类开创者是极为不利的。
开创新品类
小罐茶用新技术解决了茶叶品牌标准化不足的问题。
如果说小仙炖用新技术开创了鲜炖燕窝的品类，那么小罐茶就是用新技术开创了标准化茶叶的品类。
小罐茶对茶叶标准化的洞察是：在顾客端看，价格不透明、冲泡麻烦、品项太多。在产业端看，上游种植不集中、中游加工没规模、下游销售无品牌。
那么解决这些问题，就是开创了新的茶叶品类。
在顾客端，小罐茶解决了喝茶不方便、价格不透明、品项太杂乱的问题。
2012年10月，日本著名设计师神原秀夫就参与到了小罐茶包装的设计，直到第8稿才向金属转移，到11稿才做出来。这个小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。
以用户体验来做产品，有个细节。金属罐和铝膜之间要用多大力撕？像撕酸奶杯那样，没有质感，太紧了撕不开，又很糟糕。
于是，我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”，若干次测试之后，找到了18牛顿作为最佳的开启力。
针对多人的茶具，我们设计了110ml的杯子。
这是因为我们发现功夫茶一口一杯，客人一动手喝，主人就要动手倒，没完没了；一次性纸杯，来时一大杯，走时又剩一小杯，没喝。110ml的杯子倒入100摄氏度的水，正常交谈可以喝3-5分钟，这个过程中，水温下降到60-70摄氏度，还能保留茶的香气。
——小罐茶创始人杜国楹
以前我们不知道每次泡茶用多少量，全靠手感，现在小罐茶一罐一泡；
以前送礼用茶，收的不知道价格，送的也没法明说，现在小罐茶明码标价；
以前买茶没有标准，不知道什么是好茶，现在小罐茶让茶叶大师代言，明确采茶制茶的标准（创建标准是品类开创者最重要的事），让不懂茶的人也看得懂。
在产业端，小罐茶解决了种植不集中、加工没规模、销售无品牌的问题。
茶叶的标准包括种植区域、采集时间、制作工艺等。竹叶青绿茶就明确自己是峨眉山700米高山种植的绿茶，并且只在清明节前采集。
以前茶叶上游都是农户自己种植采集，缺少集约化，现在小罐茶投资改造实现集中、规模、统一化种植；
以前茶叶中游是农户自己炒制，虽然也有机器炒制但是没有形成规模，现在小罐茶投资中游，实现茶叶炒制的工业化；
以前茶叶下游是茶神仙、茶领袖、茶公知们售卖，粉丝们看人买茶，缺少市场意义上的品牌，现在小罐茶研发出小罐包装，大作推广，实现下游的品牌化；
大师作、氮气包装、铝制罐体等等，都是标准化、品牌化的外在体现。并不是小罐茶的核心价值。
小罐茶的核心价值，是实现了茶行业的集约化、标准化、品牌化。使一个充满了信息不对称的品类，实现了最大可能的信息对称。
开创品类的关键是开创标准定义品类，并且代言这个品类（要聚焦不能延伸）、持续升级这个品类标准。
茶小白、茶习惯、茶领袖，一个比一个专业，也一个比一个难伺候。
茶领袖的特点是人无我有、人有我优、人优我绝，把茶喝成了行为艺术，越看不懂越好。
茶领袖就算不懂，但是也不会承认自己不懂。他们把喝茶变成了一个圈子的标签，外行人看不懂，内行人自娱自乐。
农产品的茶、消费品的茶、文化的茶，一个比一个高端，也一个比一个体量小。
农产品的茶量大、质次，但是溢价空间小。文化茶，溢价空间大，但是体量小。
真正有品牌机会的，是茶小白和茶习惯喝的消费品的茶。
小罐茶的定价略高，一斤合7000元左右。并不是大众能消费的，小罐茶认为：品牌只能服务特定部分的人群，不可能让所有人都满意。
从价格、品类、人群上，小罐茶都体现了聚焦和舍弃的思想。少就是多，但是这个聚焦要精准，不能为了聚焦而聚焦。
聚焦在高价格的茶领袖人群，主打文化茶，就很难成功，因为这部分人群就是靠着信息不对称打造鄙视链，彰显自己的专业。
一个品牌化的、价格透明、质量清晰的茶品牌，和他们的消费目的相冲突。
小罐茶的成功引来了很多模仿者。这就要求开创者主动进化、分化、做大品类，引领行业的同时让竞争对手难以追赶。
认知领先是第一步，小罐茶在这方面做得很好，舍得在央视和分众电梯媒体投广告，也及时传播热销、获奖信息。
小罐茶短期的对手是众多模仿者，如何应对这个竞争？那就是深挖护城河，让对手难以追赶。真正成为品类代表者。
在采摘环节：开发智能机器人代替人工，虽然目前可能只是一个概念，但是茶行业要真正建立品牌就必须完成这个环节。
在罐装环节：全部自动化，发明首个铝罐在线充氮封装工艺，降低空气、湿度、手触对茶叶的影响。
在行业投资环节：小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。
在技术研发环节：成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”。投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。
企业的内部只有成本，成果存在于外部，而品牌的价值把内外打通，把企业内部的成本转化为外部的认知资源，以外部的认知状态为标准重塑企业内部的组织。
一个成功的品牌，他的内部状态和外部认知是高度一致的，所有的成本都可以转化为成果。
当然，代言品类也离不开资源法则。小罐茶在央视的广告投放也是其他茶叶品牌追赶不及的。
进化品类、分化品类
我们一直认为，小罐茶开创新品类之后，存在着两个方向的品类机会：聚焦单一品类的小罐茶、价格更低的小罐茶。品类领导者要主动自我进攻，以防御他人的进攻。
在小罐茶自己的语言里，被称为横向品牌和垂直品牌。
横向品类上，小罐茶覆盖了八种茶。在纵向品类上，小罐茶也有多种价位的布局。
2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；
2017年，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年，金罐信阳毛尖20罐装上市；
2019年，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；
2020年，多泡装新品上市，包含4款茶；
2020年，多泡装形式的商务系列上市。
品类领导者要不断进化、分化和做大品类。
进化品类是为了建立品牌护城河，分化品类是因为品类必然分化，要主动推出细分品类的专家品牌，做大品类则需要开拓更多更新的场景。
分化品类的战术是自我进攻。
小罐茶的特点是包装重、大师范儿、价格高，那么竞争对手可以从他的反面——包装简单、年轻潮流范儿、价格亲民——发起进攻，切割小罐茶的市场。
对小罐茶来说，最有效的防御方式就是自己推出这款产品。2000米高原红茶就是小罐茶的自我进攻，他站在自己的对立面推出了新品牌。
2000米高原红茶的定位是：新式中国茶、国民好红茶。比小罐茶风格更新潮，价格更亲民。
引入竞争、做大品类
