“中餐出海泰国的挑战最主要的就是本土化。”惠泽震认为，文化和管理本土化、供应链本土化、本地化产品运营的能力，以及是否熟知当地法规和政策，都是中餐出海泰国能否成功的关键要素。2024年11月29日-12月1日，由中国预制菜产业商协会联盟、福建省乡村振兴促进会、福建省乡村振兴基金会指导，建发会展、思尔福主办，广东省团餐配送行业协会、团膳网、福建八闽优品网络科技有限公司联合主办的思尔福·第5届中国预制菜产业博览会及系列大会上，来自悟空海外的惠泽震在2024中国预制食材出海大会分会场，进行了“中餐出海泰国的机会与挑战”的主题演讲。大家好，今天非常高兴在这里与大家分享关于泰国中餐以及泰国市场的的一些情况，希望对大家有所帮助和启发。随着全球化进一步加速，可以预见中餐出海浪潮肯定会催生一波全球性的中餐新品牌。全球大概80亿人口，中国只有14亿，跟全球人口比起来只有17.5%，那意味着还有80%的人等着我们去服务。
而东盟大概有6亿人，大部分又是年轻消费者，消费需求旺盛。东盟是中餐出海的一个非常重要的、在全球品牌营销领域当中做的比较好的区域，比如说西餐，肯德基、必胜客、麦当劳、汉堡王就不用说了，资本市场上都有一个非常好的市值，紧接着就是日餐的出海，未来一定是中餐出海的浪潮。
首先是泰国的政治和商业环境，稳定的政治和商业环境为中餐的发展提供了一个非常好的条件，降低了中餐出海泰国的投资风险，也让中餐在泰国可以更稳定地去经营。先说一下泰国的政治环境。泰国的政治环境是相对比较稳定的。泰国作为一个佛教国家，95%的人又相信佛教，所以整体国民的性格是相对比较温和的。虽然泰国近十年当中会有一些政治变动，但主要是上层的一些温和权力斗争，对商业环境的影响是非常小的。另一个是泰国与中国的一些关系，泰国与中国有友好关系。中泰建交马上就75周年了，明年是中泰建交的75周年的纪念日。还有一个很重要，泰国那边的华人比例非常的高，基本上能接近14%。而且泰国在1929年之前，主要说的话是福建潮汕话，尤其在曼谷那边。目前泰国很多政府高官中，一大部分人是以华人的后裔为主。泰国又是东盟十国中与中国关系最好的国家。所以相对而言，泰国的政治和商业环境对中餐出海是比较安全和友好的。 我这边就一些数据进行说明，中国与泰国的一些关系。我们先从泰国的经贸关系来说明。中国是泰国最大的外资来源国，特别是在今年。随着中美贸易竞争的关系，绝大部分中国的投资基本上是以泰国为核心去展开的。泰国作为东南亚第二大的汽车工业国，它有非常好的产业工人，很多中国的制造企业基本上都会往泰国进行产业转移。除了中国之外，泰国也是美国和日本的重要贸易伙伴。泰国是一个可以作为中国出海企业辐射日本，以及一些欧洲国家的主要的中转点。另一个就是泰国是东南亚的第二大经济体，第一大经济体是马来西亚，泰国的第三产业是非常发达的。泰国是一个以出口、制造业、旅游业为核心产业的国家。除了第三产业之外，泰国的经济支柱主要以出口为主。因为泰国的第三产业比较发达，旅游业又是他们的支柱产业，与旅游相关的餐饮机会就会非常的多，就是为中餐在泰国提供了非常多的一些餐饮投资的机会。 这边是泰国的一些整体的经济情况。泰国的GDP是约5148多亿美元，在东盟中的比例是非常的高，达到14％，仅次于印尼，相比于新加坡，新加坡虽然也是跟泰国接近，但是新加坡它主要是以金融为主，人口大概是泰国的1/10。所以相对而言泰国是一个非常好的市场。印尼是以工业和矿业为主，以基础工业为主。所以相比于泰国，印尼的消费比泰国稍微弱一点。我这边重点说一下泰国第三产业在经济中的占比。我们餐饮行业主要是营销和服务行业，所以就看基本上能大概了解到泰国这边的餐饮行业发展的一些情况，第三产业也基本上能占到60%，也就是说泰国是完全是以消费为驱动为核心的一个国家。泰国旅游业是它第三产业中最主要的支柱产业，在他们的经济中有非常重要的地位。泰国的经济是比较集中的，它主要集中在曼谷、普吉，还有芭提雅，清迈，还有清莱、华欣、苏梅岛等少部分的城市。泰国目前有40家酒店和度假村运营商、21695家餐厅运营商和606家餐饮企业，仍在持续增加。应该说近三年当中，是泰国整个餐饮企业，还有度假村增长比较快的这几年。特别是在今年的第一季度，泰国的旅游人数达到了1000万，里面有接近1/3的人都是来自于中国。预计在今年年底，能达到大概3500万人次，恢复到历年当中旅游人口最高的峰值。 ![]()
还有一个就是泰国主要的入境国家的人口主要是来自于中国。因为中餐的用户群体主要是来自华人以及华人旅客。所以为中餐的发展提供了一个非常好的有利条件。随着更多的中国人到泰国能够扩大中国在泰国的影响，更好地推动中餐在泰国的发展。2023年，中国在泰国的游客大概500万人次，是最高的，并且中国的消费能力是最强的。还有一点非常重要，因为泰国作为一个东南亚最大的旅游目的地，如果能够拿下泰国的一些市场，就能很好的辐射到周边的国家。因为来泰国旅行绝大部分东南亚国家的人群是具有非常高的消费能力的。 另外一个是泰国作为东盟第三大消费市场，主要的经济增长动力来自消费。这样就为中餐提供了一个非常良好的市场，同时有非常大的潜力。这边是一个具体的数据（见图）。泰国这边的人均支出是仅次于新加坡和马来西亚，但是人均可支配收入的增长是超过了人均消费支出的比例，增长速度是非常快的。因为有足够多的收入，所以泰国人更愿意去消费，因为挣到了足够多的钱，所以就有足够多的钱去进行消费。我又增加了一数据，更好地说明消费泰国经济增长的一个主要驱动力，2022年泰国GDP分项构成中，最终消费支出占GDP的72%，主要是来自于私人消费为主，达到54.5%，而私人消费当中很大一部分是来自旅游相关。泰国居民在餐饮中消费的比例是东盟六国中最高的，意味着泰国这边的餐饮市场相对来说是有更大的潜力。同时因为可支配收入提升快，所以泰国这边的居民消费意愿非常强烈，绝大部分情况是愿意超前消费的。 我拿了一份数据，这个是泰国居民在餐饮消费中的支出占比，对比东盟的几个主要国家，可以发现是最高的，其中餐饮是10%，占比接近11%左右，比印尼、新加坡、菲律宾、马来西亚等都要高，还是因为泰国是东盟国中最主要的以旅游产业为核心的国家，因为过来旅游最主要的就是消费，当然，从消费比例中大家可以发现餐饮是有很多机会的。另一个就是泰国的人均可支配收入提升很快，一个是收入高，收入快，消费预期也会比较高。拿东盟几个国家进行了对比（见图）。通过数据很容易就可以发现，泰国从2015年到2023年平均增长速度是非常快，仅次于越南。越南为什么增长快，是因为中国在越南有很多制造业工厂的转移，但相对而言，越南的人均可支配收入会比泰国低一些，餐饮消费的比例也相对而言会比较低一些。 接下来再说一下泰国人口的情况，大概有7180多万人口，其中城市人口占了54%，主要是以城市人口为主。如果中餐想做泰国的话，还是主要以城市为核心。因为泰国的人口和财富结构是两极分化的，有钱的人非常有，穷的也非常穷，最主要的还是这54%的人口为核心。同时泰国的中位数的年龄，中年人数低，意味着泰国人群整体是比较偏年轻，具有比较高的消费能力，如果过于年轻，消费弱一点，过于老、消费则偏保守，所以30到41岁是一个非常好的区间数字。这里面还有一部分是年轻人，主要是以新一代的年轻人，如Z世代为主，以数字化和互联网相关的人群比例也很高。这一部分人群比例越高，意味着我们通过互联网渗透到这一部分用户会相对更容易，互联网的影响力会更强。泰国的经济有一个特点，主要的GDP都来自曼谷和周边的地区，曼谷的人口已经接近1/3，总产值接近一半。所以要扩展泰国市场的话，主要是以曼谷为核心，基本上拿下了曼谷，整个泰国就已经拿下了。同时曼谷周边的人群的消费能力也是最高，收入也是最高的。这几个数据也是非常重要的。和东盟几个国家对比，泰国的年轻人的比例是比较高的。虽然泰国这几年的人口老龄化的速度比较快，出生率相对比较低。但是在未来的3到5年之内，我认为泰国还是一个相对比较好的市场。泰国因为它是旅游业为核心的，主要集中在曼谷周边。但是泰国人的消费主要还是以购物中心为核心展开的。泰国拥有亚洲最大的购物中心，同时购物中心基础设施也是非常完善，也非常好的，里面拥有的品牌也非常多，全球大量的中高端品牌基本上在泰国都可以找到，而且价格还相对低廉。
以一个很重要的泰国购物中心：香螺百丽宫为例，2023年的销售额，大概就是450亿泰铢，折合人民币大概就是45亿。人流量也非常高。所以可以说只要泰国经营中餐，在主要的购物中心开一个店，基本上就能辐射到绝大部分的泰国有潜力的消费人群。我把泰国主要的购物中心的表都拉了一遍，值得开店的地址基本上就这些。中餐开店最好集中在购物中心，把这些购物中心全部覆盖了，是最主要的。 泰国互联网的普及率非常高。泰国的数字化消费，就是线上消费的比例，这几年也是在快速的增长。中餐出海也是要非常重视这一点的。另一个就是泰国的华人比例在东盟主要国家里是最高的，约900万，占到15%。中餐出海第一部分重要的人群还是以华人为主去展开的，通过华人逐步的向其他人群去拓展。而且在泰国当中，华人是收入是属于中上的，绝大部分华人的收入都非常的高。所以在泰国最重要的市场一个是华人，二就是以华人为核心相关的中产阶层为主。此外，对比东盟的这几个国家，大家可以发现除了泰国，马来也是一个非常好的市场。泰国的房租和人工成本相对于中国还是比较低的。这是一个我们大概统计的数字结果，基本上就是泰国的餐饮行业的一些成本结构。举个比较简单的例子，泰国人工成本，如果是按当地员工工资，服务员的员工工资基本在2000块钱左右，这已经属于非常高了。泰国餐厅服务员主要以来自于周边国家的外来劳动力为主，比如缅甸、老挝、越南，所以他这边的人工成本是非常的低。中餐在泰国的市场的接受程度相对是比较高的。因为华人的饮食文化倾向于集体用餐，大家更喜欢聚在一起边吃边交流事务，所以东南亚华人聚餐主要还是以中餐厅为主，而且是中高端的类型，在泰国开餐厅的绝大部分挣到钱的都是以中高端餐厅为主。因为中高端餐厅的门槛比较高，所以开店的成本也比较高，可复制性没有那么强。一些中低端的例如你在路边开一个麻辣烫店，可复制性很强，竞争力就弱了。所以做泰国餐饮，最好是以中高端的中餐为主。 泰国的米其林餐厅非常多的。因为它有来自于全世界各个国家的人去旅游，泰国的各个购物中心几乎都拥有全世界来自各个国家的米其林餐厅。在我个人的体验当中，我觉得中国的中餐在泰国，是比绝大部分米其林餐厅要强许多，非常期待更多的高端中餐能够在泰国开餐厅。这个是泰国移动互联网的普及率和渗透率（见图）。这个数据为中餐出海提供了一个非常好的条件，就是中餐企业能够充分利用中国比较优秀的互联网品牌推广经验，去快速的进行获客，以及快速的进行推广，而且相对于成本较低。泰国消费者的特点，是喜欢尝试新品牌、钟爱大力折扣、女性为主导、偏爱社交化消费，这个就与泰国旅游业发达有着密切的关系。另一个就是超前消费，泰国人基本上很少进行存款，在我看来基本上都是超前消费。我接触的泰国人没有一个习惯性的把钱存起来，基本上发了工资以后立刻就花了。最主要的就是本土化。一是管理本土化，适应工会制度和文化。二要是供应链本土化。泰国和中国完全是两回事，不同的文化、不同的供应商，要想真正活下来，一定要做好本土化。如果直接从中国出口优势很小，就好比蜜雪冰城的供应链是建在中国的，蜜雪冰城的海外投资，供应链这块是亏损的，根据他上市的一些财报是能看出的。如果供应链不能够本土化的话，对于一些出海的中餐品牌来说，要取得比较好的毛利是非常难的。三是产品运营的本土化，要考虑产品的普适性复制性，渠道选址的能力、运营的能力等。第四点非常重要的就是要熟知当地法规和政策，这个是从出海的第一天开始就要持续去做的，是连锁餐饮的基石，影响到出海首要考虑的供应链的周转率。国外的法律和中国的法律还是不一样的，一旦因为各种各样的原因关停，对店铺的影响极大。包括这两天，大家在中国也网站看到了一些相关新闻，因为资质不全而被关掉的餐厅、店铺是非常的多的。首先，一定要构建“第二中心”，也就是完全跟中国隔离的组织，从资本上、从团队上、从运营与国内脱离，做好一个比较好的风险隔离。另一个建议是抱团出海，因为独立在海外加盟是很难做大的。特别是第一个店到第十个店的时候，有很多的弯路要走，同时供应链也不成熟。如果能抱团的话，就能提高整个资源共享，以及供应链的效率。 第三，充分利用好中国的互联网经验和创新的商业模式。第四，尽可能借助风险资本和产业资本的方式发展壮大，更好的稳固在泰国的投资。第五，争取得到各国华商社团的支持，毕竟泰国的华人比例是非常高的。此外，泰国是东南亚做品牌最好的一个国家。因为大家是过来旅游的，所以对品牌的认知是非常强的，主打性价比在泰国不是一个非常好的选择，一定要主打品牌，主打中高端，这是开辟泰国一些特有的经验。泰国的工业基础设施是相对比较完善，在亚洲也是比较领先的。所以我是比较推荐把泰国作为中餐出海的第一站。公共和基础设施，以及配套设施包括供应链更成熟，相对其他地区而言出海会更容易一些。泰国餐饮市场的数据，增长率是非常高的，2023年比2022年增长率高达18%，对比中国5%、6%的增长率而言，是一个非常快速的水平。这个是泰国一些餐饮行业的连锁的情况，包括一些不同品牌的连锁度和集中度，相对还是比较分散的。对比中国的25%的连锁化率，还有很大提升空间。另一个就是泰国餐饮外卖市场的情况，线上外卖的话主要是以live man、grow up food还有food partner为主。团购虽然是有line man grand food，但泰国人线上消费主要是以外卖为主，团购行为比较多还是通过一些非团购的网站去寻找的。这边就是我们从市场上拿到的一些基本数据，大家以通过泰国的外卖平台数据，基本上可推断出中餐在泰国可能取得一些成绩，包括客单价、单量等。 另一个就是泰国的外卖平台的抽佣规则以及一些成本结构。我这边最后一列单独列了一下，由于悟空海外app是以华人为核心的外卖平台，所以这个平台的外卖客单价相对比较高的，平均在160元左右，这是全泰国市场核算出来的数据，如果仅仅是放在曼谷这个城市来看，基本上客单价要达到200到300人民币，也就是头部的用户，头部用户在悟空上一年的消费消费额基本上可以在30万左右，消费比例也非常的高。
