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渠道价值压过品牌价值？
品牌和渠道的博弈关系在各行各业都不是什么新鲜事。
如今春风得意的运动品牌零售店迪卡侬，刚成立时因对商品标价过低，被标志、阿迪达斯、耐克等品牌拒绝供货，一度陷入“无货可卖”的境地；
2024年初，又闹出了“家乐福封杀百事”的事情，家乐福将在欧洲数个国家下架百事可乐、乐事薯片等产品，原因是百事不肯降低产品价格。
双方有合作，也必然会存在竞争，以此消彼长的态势共存，话语权也只会掌握在当时更强势的那一方手里。
而当下的中国，这一竞争的天平似乎正在向渠道这一边倾斜——无论哪个行业、哪个品牌，想要卖货都离不开一个强势的渠道。
元气森林创始人唐彬森在其2022年底的经销商大会中表示：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，是对销售的理解不够。”
农资行业更是如此。
2015年以来，我国的肥料、农业使用量长期处于波动下降态势，产能却保持稳定甚至增长，根据中国氮肥工业协会统计数据，我国化肥的供应满足率在110%左右，处于产能过剩阶段。
生物刺激素、水溶肥、土壤调理剂等特肥品类的新品牌、新产品也如雨后春笋般涌入市场。以热门品类水溶肥为例，该品类每年在农业农村部新增备案产品6万余个，目前已有5000余家登记在册的生产企业。
一方面是传统复合肥的产能过剩，一方面是新品类的快速发展，农化品牌的竞争压力巨大。
企业发展的步伐不会停止，但市场却不再需要这么多品牌和产品，挤压式增长已经成为常态。
在品牌如云的农资行业，对渠道日益激烈的争夺战，也在无形中拔高了渠道的价值。
正如同超市最显眼的货架从不缺少商品、人流量最多的路口从不缺少广告一样，优质的渠道商处，也从不缺少品牌的登门拜访，不缺少业务员的优惠、返利、送礼。
在这样的环境下，农资渠道商似乎就能够“高枕无忧”，但事实的真相果真如此吗？
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渠道商必须面对的三个真相
虽然农资行业优势在向渠道端倾斜，品牌陷入了严重内卷，但事实上，品牌端的“卷”，也没能浇灭渠道端的“难”。
前段时间笔者参加某农药企业会议，与某位来自河南的渠道商交流时，感受到了来自渠道端的无奈，他表示：“企业竞争大，渠道只会更难。”
销售链条越来越短、信息越来越透明的当下，“中间商被取代”的论调甚嚣尘上。这固然是极端看法——只要市场经济仍在，中间商的作用就不会被替代。但是不会被取代的是具有经销商功能的群体，而不是特定的某个人、某个渠道。
当下农资经销商面对的问题，可以概括为三点：
渠道过剩；能力要求提高；中间链路变短。
1
渠道过剩
ONE
农资从业者依然在持续增加。
在企查查上以搜索“农药批发”“肥料批发”，有超过100万家企业，这还只是批发层面，加上零售店只会更多。
传统线下渠道商的数量纵向增加，新渠道的崛起也使这个行业不断拓宽。
农资网商平台（如抢农资网、火爆农资招商网）、第三方平台店铺（如淘天、京东、拼多多网店）、直播电商（抖音、快手）……经过数年发展，都已成为农资销售不可忽略的中坚力量。
以快手为例，快手农资业务负责人表示，接下来将启动“百县千店”计划，对重点县域农资零售门店提供深度线上运营扶持。还将培养10家农资专属服务商，提供贴合农资商家需求的培训服务、供应链甄选和代运营等服务。
强如快手这类的大平台，能够为入驻的农资商家提供技术支持、流量倾斜、现金补贴、信任背书等等服务，对固守线下一亩三分地的小渠道商、零售商而言，无疑是“降维打击”。
2
能力要求提高
TWO
能不能做好农资渠道商，要看能不能做好农技服务、产品推广、上下游关系维护、新渠道开拓等一系列工作。
尤其是在渠道过剩的当下，对渠道商能力的要求也越来越高。
农技服务要日益精进
以前的渠道商靠卖货赚钱，现在的渠道商靠服务留住客户。
尤其是在土地流转加速、职业种植者与种植大户崛起的当下，不会做服务的渠道商只有被淘汰这一个结局。
做服务，更要做新服务、有价值的服务。
以辽宁欣大光农业科技有限公司为例，能够为作物提供全程解决方案，能够面向农民开展农机培训，能够做产品销售后的持续跟踪直到看到效果……
这样的渠道商，才是未来农业发展需要的渠道商；
营销推广要推陈出新
农资新品类和新产品越来越多，而农户对产品的接受需要过程，用户习惯需要培育，如何将新产品快速推向市场？
传统的“三会（观摩会、测产会、农民会）”越开越多，也越开越困难，甚至出现拉不来人，一级渠道商给二、三级渠道商开会的尴尬场面。
这要求渠道商要有不断创新的能力，持续调动种植户的积极性，做有效的营销推广动作。
销售场景要与时俱进
农资电商热火朝天，要不要做？
私域流量事半功倍，要不要做？
农技课程网络直播覆盖面广影响力大，要不要做？
在一线城市方兴未艾、影响力逐渐深入乡镇的社群团购要不要尝试？
酒店景区的“尾货订单”大受欢迎，农资可否借鉴做“尾货”销售？
……
随着种植户接收信息的渠道增加，消费场景也在拓宽，渠道商的销售渠道也不能一成不变。根据快手给出的数据，快手90%的农资电商主播是实体农资店老板，换个说法，已经有大批传统经销商正在想方设法拓宽销售渠道，抢占销售场景。
此外，与上下游厂商的关系维护、对员工的管理培训、与种植户尤其是种植大户的合作共赢、各种突发情况甚至是极端天气的应对、如何合理控制与消化库存……都是做好农资销售所需要掌握的必修课。
3
中间链路缩短
THREE
“中间商赚差价”，这是渠道商盈利的最底层逻辑。但前提是有“中间”这个环节。
中间环节越多、链路越长，能够在这个环节上生存、盈利的中间商也就越多。
但如今的农资销售开始出现了新的特点：种植大户直通厂家，一个大户抵得上一个中等体量的经销商；农资电商直面中小农户，抢走了零售商的份额；种植户获取信息的渠道增加，购买决策更加谨慎……
有人说李佳琦等网络主播人，可能新增了1000个就业岗位，但是影响了线下数万个实体小店，导致百万人失业。这个说法固然片面，但也能反映出中间链路缩短对原有渠道的巨大冲击。
归根到底，是产业的效率在提升，层层加价的传统模式，必然会被直接对口销售的高效模式所替代。
这样的背景下，如果农资经销商还是安心只做一个“赚差价”的中间商，就必然会成为被替代的那一批。
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来源：网络整理
编辑：孟莹
审核：魏婉新
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