寒冬已至，疫情频繁反弹，酒店该如何应对？

因疫情频繁反弹和不可抗力的防控要求而导致波动起伏的市场环境，酒店管理者们应该如何应对当下挑战，利用好收益管理突破传统，全面收益，增收增效呢？

首先，随时做好疫情防范措施，确保酒店环境始终处于安全的状态，在维持酒店平稳运营的同时与客户保持密切的沟通。

在与酒店客户沟通时了解到，近期疫情反弹导致多个城市的酒店有暂停营业的情况，还有很多规模较大的活动也突然取消或延期，导致酒店生意骤然下滑。在此期间酒店销售人员除了做好疫情防范工作，还应持续保持与客户的沟通。在关心客户健康的同时，及时了解客户公司的差旅政策动向。待疫情防控限制解除后，希望可以及时迅速地提升酒店业绩，尽量缩短业绩恢复期的时长。

依靠理想的RMS收益管理系统做出理性决策。

首先，一个理想的收益管理系统更应该是决策系统(decision system)而不只是单纯的提出建议（recommendation system）；系统的构建旨在推动更好收入的解决方案，而非通过简单的算法或规则来推动产出的方案。收益管理系统的算法和控制应该是一起工作的，系统的设计是为了学习定价和控制在市场环境中是如何表现的。

一个优秀的收益管理系统应该是一种“闭环”决策系统，比“开环”或推荐系统具有更大的优势。举个例子，一个“开环”的系统好比如洗碗机，它们按周期运行程序。但它没有任何传感器，无法判断餐具有多脏、何时被放入该设备，或者是污渍清洗的难易程度。而洗碗机工作的结果是盘子可能是不完全干净的。一些市场上具有简单算法的收益系统就如同这样的闭环洗碗机，他们通过简化的算法对现实世界做出简化的假设，以实现他们的“最优化”在没有直接干预的情况下，他们不会迅速或经常做出反应。它们的控制是孤立地或顺序地产生的，例如，先产生预测，然后产生价格，而没有考虑到价格影响预测。总之这样的系统缺乏反馈循环或分析监控和复杂性，限制了决策的有效性。

而先进的收益管理系统，例如IDeaS则类似于先进的闭环式飞机自动驾驶模式。当自动驾驶启用时，飞机实时对各种变化做出反应，例如天气、气压或空中交通管制指令的变化。他能更多地使用现实世界来评估现实世界在算法中的行为，根据市场对定价和限制的持续反应作出反应，并将这种学习应用于提高未来的决策产出；他能明白，系统预测决策调整会进而影响预测和决策；他可以在适当的情况下对市场状况的剧烈变化作出迅速反应。 

不少酒店在疫情反复下情不自禁的做出了降价的调整，但是忽略了市场真正的弹性情况，即：在这样的时期下调1%的价格，是否能刺激出1%以上的需求。当前的近况应做出什么样的理性决策；此外，当酒店做出了降价的策略后，这一举动如何影响未来的需求预测以及下一步决策，也是至关重要的。这就是数据时代中“决策数据化”以及“数据决策化”带来的影响。在我们顾问团队服务的客户中，因为酒店拥有良好的收益系统，便可以通过良好的“闭环式”的决策和算法清晰的了解到基于现状应作出的决定，以及时时反馈出该决策对现状和未来的可量化的影响。

基于过往疫情反弹时的业绩表现为依据，调整防控限制期间的预测。

由于国内不同城市在不同时期均受到疫情本土病例出现的影响，以致常规的预测方法不足以保证预测的准确度。我们正在进行咨询项目合作的郑州某酒店今年受多次疫情反弹的影响出租率起伏不定，导致收益系统的预测波动。我们建议酒店收益经理对从疫情得到全面控制之后开始，每次出现反弹时的业绩表现按不同细分市场与往年同期进行单独的对比分析，并将每波疫情反弹导致的业绩表现趋势进行对比。若未来再出现反弹情况，可以据此评估每次反弹的影响程度、以及恢复趋势，并作为调整未来预测的依据。目前，我们顾问团队所服务的酒店正在采用此方法，在预测未来出租率时，着重关注各细分市场预订进度恢复情况，进而及时调整预测，增强了基于预测进行定价和房控决策的信心。

疫情防控期间，避免使用“过度降价”的手段争抢有限的市场份额。

在2020年疫情刚爆发之初，很多酒店采取大规模“预售”的方法或过度降价的手段，但在疫情恢复后的需求暴涨时却成为酒店提升平均房价的障碍，进而导致增加利润极为困难。相信正在实施收益管理科学地价格调控的酒店都会进行价格敏感度测试，即：评估价格的变化是否刺激了更多需求量的变化，最终实现增加收入的目标。疫情反弹期间的需求量受到防控措施的限制而骤降，这并非可以通过过度降价的手段来拉动需求的增长，因此建议酒店在此期间保持有竞争力的价格点，平衡出租率和平均房价的关系，确保收入和利润最优。

IDeaS在收益管理技术方面，所提供的IDeaS G3收益管理系统的敏睿定价 (Agile Rates) 功能改变了采用传统固定折扣率的定价方法，取而代之的是基于需求水平的不同，最优可卖房价(BAR)的衍生价格的折扣比例也随之动态调整。

如上图所示，在高需求时期，随着最优可卖房价的提升，其联动的预付价、会员价的折扣比例也随之上调，避免了在手工操作环境下因折扣比例缺乏竞争力而导致的业务流失，最大可能地捕捉增加收入的机会。建议正在使用系统“敏睿定价”功能的酒店在当前这种“低需求”时期借助更有竞争力的价格点刺激更多休闲散客的需求量。

没有收益系统这项功能的酒店同样可以采取这种定价原则进行人工的价格调整，比如：将现有的连住促销价格的折扣比例适当加大，通过更低的价格促销鼓励客人延长入住时间，增加酒店每日客房使用率的同时提高酒店其它部门的收入，尽可能抓住提升酒店整体收入的所有机会。

进一步思考酒店的创新产品并打造不同市场环境下的“产品体系”，以应对未来疫情反弹的常态化市场。

从去年疫情爆发伊始，很多酒店就已经尝试了餐饮外卖，以及通过直播带货等新媒体增加客房以外的其它收入，形成了多样性的产品及销售模式。经过了近两年的抗疫斗争，国家也采取了极为严格的管控措施，但仍然无法杜绝疫情的反弹。作为酒店经营管理者，我们也应该做好疫情常态化的持久战准备，打造出适应疫情常态化市场的“产品体系”。

1) 在酒店的产品方面，针对预防疫情提高自身抵抗力的健康食品、康养套餐；有中医方面条件的酒店提供了防疫汤剂等；这些目前仍是特殊时期的产品可以成为疫情常态化情况的常规产品进行店内售卖和外卖服务，即使在正常情况下也能利用其需求为酒店增加额外收入，同时弥补年底尾牙活动和客房需求受限而导致的收入低于预期。

2) 近期行业内讨论的“酒店+社区”的话题非常火热，对于清洁洗涤设备完善且服务成熟的酒店，建议面向居民社区提供专项的洗涤产品及清洁服务。特别是在年底和春节前这段时间，家庭规模的清扫服务需求较为旺盛，酒店可以抓住这个特殊时期，增加额外收入，弥补部分客房及堂食餐饮收入的损失。

3) 国庆长假期间，虽然跨省旅游受到疫情反弹的限制出行减少，但仍有很多家庭选择在本地酒店入住，享受“宅度假”形式的家庭聚会，相信这样的需求将在2022年的春节仍然存在。建议酒店将自身的客房、餐饮、娱乐及养生等全方位产品进行融合，创新出适合“亲子”和“团聚”主题的系列产品，在明年的春节及寒假期间隆重推出。

目前，酒店管理团队需要利用现在疫情反弹的防控时期作为休养生息、重新布局、深入思考的契机，围绕收益管理的五大要素中合适的产品、客户、渠道、时间和价格中的关键要素“合适的产品”进行战略优化，精雕细琢产品和服务，以便对需求回升后的竞争环境做出及时的策略反应。

酒店利用年末的淡季时光重新审视自己的客户画像，重新思考和设计打造产品及升级服，以及行业新趋势-- ABS （attribute-based shopping）基于属性的购买。

消费者画像随着疫情也发生了种种变化，酒店作为服务的设计者打造者，应有更多的创造力和想象力支持消费者的需求。在我们刚刚结束的丽江某豪华外资酒店的机会收益提升服务中，我们为酒店打造的专属行动计划及改进路线中的其中一个重要环节就是根据客户不同的族群类型、出行规律、同伴类型等特征打造产品和服务。我们建议酒店结合自身地理位置和产品优势通过实现“独一无二”、“极致体验”的“爆款”产品设计，从而打破同质化，在竞争群中脱颖而出。酒店可以考虑如何发挥餐饮优势，比如融入更多有机饮食、健康养生等元素设计一些不同餐厅打包客房的促销。同时提供更多优质特色的升级化服务，结合当地旅游资源设计出出经典线路的深度游、环保之行、融入当地文化的文化之旅、美食之旅、亲近大自然或者有意义且能影响人们生活方式的净化心灵之旅。酒店可以考虑通过服务升级规划出既能满足极简主义者的一站式服务需求，也能满足奢旅爱好者的独一无二体验需求。对于社交达人们客户群，酒店不妨投其所好，制造话题、设立打卡点，以便他们更加流畅的分享和宣传。也可以从“酒店+ XX”的角度思考，打包新的可能：酒店+社区，酒店+文创，酒店＋体育，酒店+社交，酒店+亲宠，酒店+美食，酒店+生活方式，酒店+旅拍，酒店+观星等奇思妙想。淡季期间，酒店可以借机重新改造产品和服务，投入更多匠心，通过将特色元素、话题和场景融入产品，成为服务的一个部分，更好的服务客户群体。

疫情以来众多商家，都很明确的看到消费者的需求已经发生了变化。今天，每个人都有越来越多不同的、特定的需求；而在以前，酒店更容易通过更直接或更通用的服务来满足客户。为了抓住这一转变并从中受益，酒店需要重新结合客户画像和需求来审视预订流程。这是收益管理、分销渠道与电子商务融合成一个巨大商业潜能的新趋势。消费者更愿意把他们旅行时的安全舒适与他们对住宿的控制程度联系起来，但目前酒店预订流程目前却无法实现完整的需求。连喜茶的线上下单都能实现对温度、甜度、加料、分装等属性的个性化选择和设定，但酒店没有提供类似的预订体验，以满足他们的特定和不断变化的需求。解决这个问题的办法是提供一种基于属性的购物体验(ABS，即Attribute-Based Shopping)，客人可以在预订前增加或减少不同的属性。使用ABS，客人可以指定他们需要一个房间在一个较低楼层、远离电梯、早餐外带或者是自助，也可以选择额外的深度清洗浴缸或者房间。客人无疑会从ABS中受益，但为了达到这个目的，行业还有很多工作要做。

首先这对酒店经营者提出了一个基于数据和信息的挑战，因为谁先成功制作一个完整的消费者档案，谁就会领先开始设计和维护基于ABS的预订系统。只要酒店经营者提供价值，消费者将愿意继续提供他们的数据。酒店已经是认真的数据收集者了，但目前收集的大部分信息关心的仍是客人实际购买和消费了什么。而为了实现ABS，酒店将需要捕捉更多的浏览和搜索数据，通过网络数字营销来构建一个更完整的资料，从消费者那里收集最有见地的数据，目的是使用这些数据构建一个属性表，酒店需要收集更具体的以客人为中心的更大量的数据。

其次，ABS在提供全服务的大型酒店中是最有效的，这些酒店拥有较大的可售品类和库存，（虽然小型的精选服务酒店也能从这种模式中受益：例如,一个拥有80间客房的酒店可以提供灵活的取消政策、 早餐、接机等预订的一部分。）ABS实现的关键系统在CRS，它需要将属性库存(这本身是酒店PMS库存的一种升级变化)，并且从PMS中发送属性库存可用性到CRS，同时CRS还必须进行动态的房间分配。因此CRS是一开始的关键系统，而研发过程和投入不是一夜之间就能发生的。酒店实现ABS还面临着多重挑战，例如教育市场、在技术和数据收集方面进行投资，对内部系统进行标准化并打通不同系统集成数据和信息等……酒店经营者和技术领袖需要齐心协力采取小步骤在未来一定的时间里创造这个生态系统。而当前，虽然酒店经营者可能无法完全落地ABS在他们的CRS或PMS，但他们可以尝试发掘和定义什么是属性，并给它贴上价格标签。比如近郊游类酒店中可以加入餐饮、温泉、SPA、采摘等属性，主题乐园中可以加入门票、演出等属性，优质民宿中加入周边游，通过对客户搜索和关注信息热度深度分析需求，从而设计产品和服务。疫情下消费者们会持续的在推动ABS的采用，人们对完全个性化体验的渴望只会持续增长。

利用酒店运营繁忙度较低的时期，制定明年的预算及审核价格体系和渠道策略。

基于上述对预测调整的建议方法，将今年全年的预测（10个月实际数据+2个月预测数据）作为明年预算的数据基础，将几次疫情反弹时期的数据作为一次性特殊事件剔除掉，形成2022年按细分市场的月度预算数据。

根据业主或集团总部对明年收入的增长期望，同时参照今年的平均房价的表现制定明年的价格体系，在此过程中需要考虑如下要素：

1）战略部署细分市场业务组合比例及其优化 – 我们正在服务的南京某地标性大型宴会会议酒店项目中，今年的预算环节中，顾问团队便建议酒店从全局把控的角度入手，通过业务比例优化来实现整体收益的提升。整体规划酒店的团队散客、商务休闲客户比重，不同市场细分之间的最优配置，从而设立价格体系以及相关的行动计划，使酒店每日的有限可卖房间数量得到最优化地利用，确保每月的细分市场组合比例指标更合理，助力提升整体平均房价ADR和收益。

2）审核最优可卖房价(BAR)的各档价格点 – 由于疫情多次反弹给酒店在定价时造成了困扰，多数酒店放弃了原有BAR价格体系中价格点，而是根据竞争酒店的价格随意调整，因此导致很多酒店曾经出现频繁的高出租率甚至满房时，平均房价的提升幅度非常有限。建议利用这段时期，重新梳理所有使用过的BAR价格点，评估其使用频率，作为制定2022年价格体系的基础。

3）重新审核房型差价 -- 评估酒店各房型的优劣势，调整了房型的价格高低顺序及其价差，制定出有利于“升级销售（Upselling）”各房型的价格点，以增加高房型的使用率并提升整体平均房价。

4）重新审查渠、平台现状--疫情后消费者行为规律变化也推动了预定方式的变化，飞猪携程带领下的“旅游+直播”和抖音小红书带领下的“直播+旅游”，代表着不同的平台特色。OTA、旅行社、代理商、社交媒体的边界越发模糊。渠道和平台不仅仅是内容的载体，也是不同性质的流量池。酒店应在预算过程中重新评估自身的平台渠道策略，并且建立自有流量池、打造私域流量。在此过程中，除了需要评估不同渠道的产量收入之外，还应关注不同渠道对复购率、品牌忠诚度、以及流量沉淀和转化的影响。我们目前服务的苏州园林式酒店和溧阳某豪华度假村的咨询项目中，酒店自身特色已经具备了良好的休闲散客产品基础，为了进一步提升整体表现，酒店在顾问的建议带领下酒店积极展开2022年渠道平台部署的工作：开始微信生态的建立，新媒体引流，抖音小红书等平台的打造、开店直连、在公域和私域流量池间进行转化、提高维护用户与品牌间的粘度--努力提升品牌场景和客户需求场景的重叠性；推动酒店从二维码时代靠发布图文、分销拉新、促销折扣的时期，转型到视频时代下的社群建立、会员体系、品牌提升直销沉淀转化的新阶段。

由于疫情频繁反弹，很多酒店对明年市场的不确定性存在极大困惑。建议酒店除了依据常规化市场制定一版预算外，对于疫情严重和防控得当的两种可能性情况，分别制定出各细分市场的收益策略及相应的营销计划方案，同时协同运营部门一起做好相应的预案和备选计划，最终形成不同市场环境下的三个预算版本。

从不同的官方数据来看，今年相较于疫情前的2019年对标观察，ADR的恢复情况优于出租率的恢复表现。这说明在疫情得到一定控制、国内需求部分恢复之后，酒店管理者定价过程中体现出逐步冷静和成熟，不再一味的选择降价的姿态应对市场。酒店管理者们在提高出租率的同时，重新回归理性的科学定价原则和方法勇敢提价，而在市场转淡的时候也并没有慌乱降价。理性定价始终是收益管理中的重要手段和永恒话题。

疫情频繁反弹已经常态化，这将成为驱动旅游和酒店业需求趋势变化的重要因素。酒店需要基于新常态下的市场重新定义需求的淡旺季，并且回归科学专业的定价决策流程，将提升平均房价、增加收入及利润作为酒店业绩表现的终极目标。在市场需求再次恢复之前，酒店“潜心修炼”在各方面做好充分的准备工作重整待发，在这个严冬经过沉淀和耕耘，迎来不久后的春暖花开。