调查、禁令与“黑手党式”恐吓，拼多多出海是场法律战

我国的跨境电商平台已经成为连接制造业中小企业与海外消费者的重要纽带。借助互联网技术，这些平台使得中小企业能够直接触及广阔的国际市场，成为一股不容忽视的力量。

作为拼多多旗下的代表，Temu自2022年9月登陆北美市场以来，迅速在全球范围内铺开其业务版图，其独立访客数量在去年12月达到4.67亿后，一直位列全球电商第二。截至2024年11月18日，Temu的全球足迹已经遍布83个国家的87个地区。

Temu入驻的国家/地区（截至2024年11月18日）

来源：Temu官网

整理/制图：智合研究院

然而，随着Temu的全球扩张步伐加快，它面临着一系列挑战。进入新市场不仅意味着要克服本土化的难题，同时还要应对不同地区在地缘政治影响下的调查、关税、禁令等外部压力。此外，Temu与另一家中国跨境电商巨头SHEIN在海外市场上的竞争也日益激烈，两家公司在英美法律战场上纠纷不断。

在Temu实现快速增长的同时，我们正站在一个关键的节点上，审视其以及其所代表的出海跨境电商平台在迅猛发展过程中所面临的法律挑战和问题。这些挑战不仅具有代表性，而且对法律服务提供者而言，这是新的服务需求与机遇。

截至今年8月，Temu在全球的下载量已经超过7.35亿次，其中有三分之一是在美国完成。而在美国市场，Temu的未来将主要被两大关键贸易政策所影响。

近期，拜登政府对“小额豁免”政策的关注引发了广泛讨论。根据9月份的公告，政府计划收紧对未满800美元小额包裹免税免查的规定，并引入监管机制，以防止政策被Temu、SHEIN和速卖通等电商平台滥用。

具体来看，拜登政府计划发布拟议规则制定通知，将所有包含根据《1974年贸易法》第201或301条款或《1962年贸易扩展法》第232条款征收关税的产品的货物排除在最低限度豁免之外。同时，美国政府呼吁国会通过相关立法改革“小额豁免”政策。

尽管该公告引起跨境电商平台的广泛担忧，尤其是多以“全托管”模式运营的Temu，但是目前该政策面临的不确定性较强。首先，关于取消关税豁免的提案在过去两年中反复出现，但结果一直未定。其次，在9月13日的简报中，并未提及要取消“小额豁免”政策，而是提出要对其进行改革，并呼吁对一部分商品加征关税。

此外，根据美国海关10月3日正式生效的空运货物预申报政策（ACAS）来看，目前政策主要着力点在于提升对低价值货物数据的收集效率与查验力度，并适当管控通过“小额豁免”政策进入的货物数量。目前，根据ACAC的规定，通过“小额豁免”程序入境的包裹会被收取2美元的处理费用；每个主体每天仅限800美元的免税额度。

ACAS新政策要求

来源：CBP 0922-0719

整理/制图：智合研究院

相较于拜登政府的政策，更值得关注的是特朗普政府的执政主张与贸易政策，其中包括加强征收对华进口商品的关税，具体措施可能涉及：1）对几乎所有进入美国的商品要征收10%全面关税；2）对来自中国的商品征收60%统一关税。

特朗普政府的这一对华进口商品加征关税政策，可能对Temu产生三方面的影响：1）如果关税成本转嫁给消费者，Temu的价格优势可能会丧失；2）如果成本转嫁给商家，商家的利润空间将受到挤压；3）如果平台自身承担这部分成本，将对其长期盈利能力构成影响。

除了关税压力，特朗普政府的关税政策还可能引发一系列物流方面的挑战。如果实施了前所未有的高额关税，可能会导致海外商品价格显著上涨，从而进一步增加跨境卖家的物流成本。

欧洲市场已经成为Temu的第二大市场。在今年5月，Temu在欧洲的月活跃用户数量已经超越了亚马逊和速卖通。

Temu在欧盟主要面临的重大监管挑战是被欧盟认定为“非常大型在线平台”（VLOP）。这一认定要求Temu必须严格遵守《数字服务法案》（DSA）的规定，这些规定涉及对虚假信息、误导性内容等问题的系统性风险评估。如果Temu未能遵守这些规定，可能会面临重罚，罚款金额可能高达其全球营业额的6%。

在5月被欧盟认定为VLOP后，Temu成为继阿里巴巴旗下速卖通、抖音集团旗下TikTok、SHEIN之后，第四家被欧盟指定为超大型在线平台的中国平台。

随后，丹麦的竞争和消费者管理局以及爱尔兰的媒体监管机构迅速开始对Temu可能违反欧盟DSA的行为进行调查。此外，欧盟委员会在10月和11月对Temu开展了两项独立的调查。

欧盟首次调查于10月31日启动，重点审查Temu是否遵守了《数字服务法》中关于打击非法商品销售、评估服务成瘾性设计、推荐购买系统以及数据访问等方面的规定。紧接着，在11月8日，欧盟委员会联合消费者保护合作网络（CPC）对Temu提出了更广泛的违规指控，这些指控涉及消费者权益保护，包括不当的折扣宣传、强迫销售手段和误导性广告等。Temu正在配合调查，并被要求向CPC提供必要的信息以供进一步审查。

总结来说，10月31日的调查主要集中在Temu是否有效打击非法产品销售的问题上，而11月8日的调查则更广泛，涉及到了消费者保护的多个方面。

欧盟调查Temu主要内容

目前，Temu在东南亚运营的市场已增至5个，包括菲律宾、马来西亚、泰国、越南和文莱，而在泰国和越南这两个市场，Temu面临一些挑战。

自从今年7月Temu进军泰国市场，当地中小企业便开始表现出抵触情绪，这种情绪逐渐蔓延至更广泛的民众。据ThailandBusiness News报道，当地企业对Temu的运营可能带来的影响感到担忧，他们担心中国制造商以更低的价格销售产品导致本地工厂关闭和员工失业。此外，消费者对Temu平台上销售的产品的质量和安全性也存在疑虑，担心这些产品可能不符合泰国的标准。^[1]

自10月Temu进军越南市场以来，该平台尚未完成向越南政府的正式注册。越南政府已经向Temu以及中国零售商SHEIN发出了最后通牒，要求它们在11月之前完成注册，否则将面临网站在越南被禁止使用的风险。此外，越南财政部正在考虑取消对通过电子商务平台进口的商品的税收减免政策，电子平台上的商品目前享受的税收优惠可能即将结束。^[2]

在东南亚最大的电商市场——印度尼西亚，Temu的扩张之路也遭遇了重大挫折。尽管Temu在今年10月第三次尝试进入印尼市场，但最终还是被当地政府“封锁”在外。10月10日，印度尼西亚通信和信息部宣布禁止了Temu的当地访问权限，这一决定是为了保护国内微型、小型和中型企业的利益。

除了在不同地区市场遭遇挑战，Temu还有一件闹心事，就是与强劲对手SHEIN之间持续的法律纠纷。

在2022年12月，SHEIN首次于美国法庭上提起诉讼，指控Temu侵犯其商标与版权，并指责对方存在误导性的商业操作。随后双方多次就版权侵权和反竞争行为等对对方提起指控。

尽管双方曾在2023年10月达成和解并分别撤回双方之前针对彼此的版权和反垄断问题的法律诉讼，但在去年12月Temu再次提起诉讼，认为SHEIN通过“黑手党式”的独家交易协议，阻止并恐吓供应商接触Temu。而在今年8月，SHEIN再次起诉Temu，涉及窃取商业秘密、侵犯版权、不正当竞争等10项指控。

此外，Temu和SHEIN之间的法律纠纷不仅仅局限于美国境内，类似的知识产权和不正当竞争争议也在英国市场上有所体现。就目前案件进行阶段来看，无论在哪个国家诉讼，双方在证明版权归属上存在一定困难。这种困难在一定程度上是合理的，因为电商平台上的图片往往在不同平台之间被广泛复制和使用，使得确定其原始归属变得复杂。

至于双方的不正当竞争纠纷，很难说谁行为更加正当。前有Temu指控SHEIN针对供应商采用“黑手党式”的恐吓和拘留手段，来胁迫他们签订排他性协议；后有SHEIN指控Temu不遗余力地模仿自己，并挖走资源和供应商等。

Temu与SHEIN之间主要的纠纷

但无论是涉及版权的争议还是反垄断的争议，这些法律问题都凸显了双方争夺的核心资源——供应商。正应如此，无论是哪一方挑起争端或赢得诉讼，可能最终受损的都是国内依赖外贸发展的整个供应链。

在面对外部环境的挑战时，尽管Temu和SHEIN在商业策略和市场定位上有所不同，但在应对国际贸易环境中的风险和挑战时，它们却处于相似的境遇。

美国的关税政策影响着所有的跨境电商平台；欧盟也同样将SHEIN列入了VLOP名单并正进行着调查；同时SHEIN在东南亚市场也面临着价格竞争和市场接受度的挑战。

因此，减少内部竞争、共同对抗外部风险，推动中国产品与品牌走向国际市场，或许该成为每一个出海中企、以及服务中企出海的机构需要思考的问题。

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