当用户遇到问题想找客服时，大概没有什么体验比产品创始人直接帮忙解决更好的了。当用户想要了解一个企业，也没什么比看创始人本人写的文章更简单直接。在信息过载和竞争激烈的市场中，用户/客户都更倾向信任有明确、真实故事和人格化的企业，或者说品牌。
最近，播客节目20VC采访了Guillaume Moubeche，他是Lempire的创始人，也是一位天使投资人和畅销书作家，他在这期节目中分享了如何将产品ARR增长到3000万美元的经历，强调创始人掌握销售技能的重要性，重点阐述了如何通过个人经验和客户故事构建独特的内容，以及作为创始人多多参与内容创作与分发的独特价值。我们整理并翻译了采访中的部分内容，原播客内容可以点击「阅读原文」链接跳转收听。
🔍 内容摘要
1. 创始人必须主导销售：销售是创始人最重要的技能之一，在销售过程中，应直面拒绝，挖掘真实需求，找到独特卖点。
2. 用户体验优化与产品迭代：追踪用户行为，并直接与客户沟通了解问题，反复测试、改进产品设计，从而提高产品激活率。
3. 定价策略与市场动态：随着产品价值增长，应定期提升价格，适应市场趋势。在经济不确定的环境下，应关注用户的实际使用情况，优化定价结构。
4. 创始人IP与内容创作：创始人的内容创作有助于建立信任，应坚持并反复发布高效内容来扩大影响力，从而缩短销售周期并增加潜在客户。
5. 多平台内容再利用：高效内容可以通过重新包装发布到不同平台，并结合受众偏好逐步优化效果。
图｜播客 Shownotes
Part.01
创始人主导销售的好处
1) Harry Stebbings：在竞争激烈的科技市场，你为了募集到创业启动资金，做了哪些不一样的事情？
Guillaume Moubeche：首先，我们当时没有钱。我一开始就只有1000美元做Lemlist（一款基于云的电子邮件营销软件），无法雇任何人。如果我有钱，我肯定会雇人做一些作为创始人认为不值得花时间做的事情，但这是个错误的想法。很多创始人都害怕做销售，因为他们认为销售是任何人都能做的工作。但事实上，销售是创始人必须掌握的最重要的技能。因为一切都与销售有关，无论是招聘顶尖人才，还是你的第一笔收入，或者了解人们到底在购买什么。所以，由于最初没有资金，我花了18个月几乎做了所有事情：客户支持、销售演示，市场营销和做网站。我还会写内容，构建一个可以高效获取客户的引擎。
因为我们处在一个竞争激烈的市场中，你必须清楚地定义目标用户群。我们最开始进入市场时，针对的是低端中小企业市场，主要是那些需要快速做决定并且寻找创新性解决方案来获得竞争优势的创始人。为了进入这个市场，我用Lemlist做销售推广。然后，当我和这些创始人会面时，他们会说：“我不确定 cold email（给陌生人发邮件）是否真的有效。”我反问：“那我们是怎么开始现在的对话的？”他们说：“通过 cold email。”我就回答：这就对了。我就用这种方式达成交易。我会测试不同的销售方法和不同行业的销售潜力。
每一个效果特别好的销售活动，我就会写相关内容。这些内容是独一无二的，这可以帮助我们的用户理解哪些方法有效，哪些无效。在发布Lemlist之前，我已经做了一家代理公司，因此我已经在进行大量的销售挖掘活动。当时，我基本上是对客户进行“入职培训”，告诉他们：“我为你们做销售推广活动，你要允许我用我们共同创建的内容（因为涉及到他们的推广结果）。”他们接受了这个要求。于是我利用这些客户的故事打造了一个社区。从这个社区中，我了解到如何做一个更好的产品、如何改进产品，并根据这些反馈测试新的功能，看看它们是否能带来更多或更好的结果，如此反复。
2) Harry Stebbings：你认为创始人在从0到1的阶段中犯的最大的错误是什么？
Guillaume Moubeche：我认为很多人害怕进行销售线索挖掘，害怕展示自己，害怕去销售。所以，我认为最大的错误之一就是害怕自己卖不出去，害怕产品不够完善。当你不得不销售一些明显不如竞争对手的产品时，如何找到独特的卖点，使转化更容易，是关键所在。
这就像做研究时需要大量的试验和错误，你会认为人们是为了X、Y或Z购买你的产品，但最终的原因可能完全不同。我觉得人们天生害怕拒绝，他们喜欢躲在流程后面，躲在已有的产品路线图后面，躲在我们正在做的这些事情后面。但我认为最大的错误是没有尝试去销售。不管你的产品是否准备好，如果人们不愿意付钱，就意味着出了问题，意味着这个问题的痛点不够强烈，你应该继续挖掘，继续和他们沟通，弄清楚你到底在解决什么问题。
Part.02
正确决策焕发产品生命力
3) Harry Stebbings：人通常回头看的时候都会觉得，我搞砸了这些那些事情。客户转换从0到25万的那段时间，你觉得你犯了什么错误？
Guillaume Moubeche：我很关注我们有多少访客，客户转化量是多少，有多少付费客户？对我们来说，转化率基本上是衡量用户是否看到了产品价值的一个指标。刚开始这个数字非常糟糕，大概只有10%。
我尝试去采访用户，但非常困难，因为一旦用户对你的产品不满意，他们就不愿意和你沟通。最终我意识到，我们需要彻底重新设计产品。所以我们决定从头开始设计创建活动的整个流程。我记得那是一个星期五的晚上，我把新的项目落地，周六早上醒来时，社区里充满了骂声。支持团队也被搞得不堪重负，很多留言要处理。人们讨厌这个新界面，认为缺少了很多东西，当时的情况非常糟糕。那个月的流失率达到了50%左右，简直是史无前例。我们修复了很多bug，改进了许多东西。
但当一个月后我回头看，我还是相信这是正确的决策。我依然认为，那些流失的用户并没有按我们设计的方式使用产品。那时确实有些残酷，很多人通过聊天窗口和我沟通，说“我想和经理聊聊”。我告诉他们“我是CEO”，他们都以为公司规模很大。一个半月后，我再回头看新产品、新设计和新用户体验的转化率时，从10%提升到了接近45%。在那个50%流失的月份，我们几乎没有增长，因为新客户的获取基本上把数据拉回到了零。之后几个月，我们的增长率大概在40%左右。
4) Harry Stebbings：你们做了什么改变，让转化率从10%提高到40%？
Guillaume Moubeche：最初，系统的设计是你必须创建不同的模板，创建一个列表，还要在不同的地方做很多不同的设置。等你完成所有的设置后，再将所有内容整合到一个活动中。但如果你之前没有创建任何内容，就无法创建活动。这就是为什么人们会生气，因为他们无法理解，系统就像一个工程师产品一样，结构很清晰，你首先得构建好所有的基础模块，然后再把它们组合起来，进行测试，之后会更容易操作。但实际上，人们希望你能手把手教他们，告诉他们，“这是第一步，然后是第二步，接下来是第三步”，以此类推。所以，我们做了完全重建，简化了活动创建的过程，让用户能够更轻松地从A到Z完成创建。这在当时改变了整个局面。
5) Harry Stebbings：面向更多的创业者，当他们的产品激活率只有10%，或者用户明显不满，不确定是否应该继续做下去，你会给他们什么建议？
Guillaume Moubeche：激活率和流失率对我来说是两个需要从不同路径考虑的问题。第一个路径是，这是一个营销和获客的问题吗？
通常，如果我销售的是面向销售团队的产品，但吸引来的却是营销人员，他们用产品的方式可能就不一样。那也许你会觉得激活率低或者流失率高是有原因的。所以，首先你应该问自己，我吸引到的是正确的客户吗？
如果答案是肯定的，而且这些是你想要吸引的客户，那么接下来你应该问自己，为什么激活率那么低？是因为你给他们解决的问题本身对他们来说还不够棘手吗？还是因为软件的用户体验不好？对于这个问题，我建议你使用合适的工具，比如Hotjar、Mixpanel等，来跟踪所有事件，了解人们在做什么，以及他们是如何做的。这是最重要的，因为特别是当你是工程背景的创始人时，你可能会说：“哦，我可以通过这些工具自己找到答案。”但这并不是最好的方式。
对我来说，最好的方法是给客户打电话。如果他们不接，再打、再打，直到你得到答案。如果有人注册了你的产品，但不喜欢，你有义务去了解为什么。你是创业者，你有自己的使命，你应该有动力。我认为，很多人害怕打电话，害怕交流，就无法了解事情的真相。他们会做出一些假设，这些假设其实如果他们只是拿起电话聊五分钟就能发现是错误的。
6) Harry Stebbings：在竞争激烈的市场中，你在产品定价上学到的最大的教训是什么？
Guillaume Moubeche：定价真的很难。随着你的产品发展，带来更多的价值，价格应该随之上涨。这是每个创始人都应该遵循的规则。我认为我们的增长在某种程度上也得益于价格的上涨，这是非常有帮助的。
所以不要总是拖延，等到下一个功能发布再提价，至少每年都要涨价一次。
同时，也要关注你所在的市场趋势。我们现在正处于一个不确定的阶段，在经济上，人们变得更加谨慎，更加严格地考虑自己要花钱的地方。我认为市场上很多人感到艰难原因并不是因为他们产品的价格太高，而是人们意识到，如果不使用某个工具，就不该为它付费。比如，一个企业买了1500个授权，但实际上公司里只有15个人在用。财务总监会认为，也许我们不该继续支付那么高的费用。
所以对于定价，我会从两个方面来考虑：一是如果你仍在提供价值，就要定期提高价格；二是要密切关注市场，因为有时市场中的定价会发生变化，你也需要调整自己的定价策略。
Part.03
创始人IP对销售的帮助
7) Harry Stebbings：如果有创业者说，"Guillaume，我很喜欢你做的事情，但我就是不擅长那种个人品牌的方式，那不是我"，你会怎么回应他们？
Guillaume Moubeche：坦诚地说，我认为将自己展示出来并创作内容，百分之百会帮助你的生意，它会帮助你建立信任。有了更多的信任，就意味着销售周期变短、潜在客户增多、收入随之增长。作为创始人，这是一个很好的方式，你可以认识很多有趣的人。实际上，有数以百万计的企业有很好的故事可以讲，但你从来没有听说过他们，因为他们没有记录任何东西。当这些企业主动联系你时，你会想他们是谁。我认为内容创作是最简单的让别人了解你的一种方式，就像你在对客户说：“嘿，这是我在做的事情。如果你觉得我有趣，或者看了我的视频后觉得我是一个值得交谈的人，那我们可以聊聊。”
现在当我做销售拓展，或者只是对外发送自我介绍、信息或网络电话时，回复率非常高。这意味着每年我都会认识更多聪明、有趣的人，这对我个人的成长帮助巨大，帮助我成为更好的自己。所以，作为创始人，创作内容能帮助你成为更好的创始人。
8) Harry Stebbings：你是怎么完成内容创作的？你是否有一个框架，围绕着创意、思维过程、创作和分发？
Guillaume Moubeche：如果你想要灵感，就去阅读；如果你想要清晰的思路，那就写下来。我的目标是用简单的方式捕捉创意，不论是通过录音、记笔记，还是其他方式。之后，我会把所有的创意集中在一起，并对它们进行排序。我认为创意就像一颗小种子，在成长为树之前，它需要时间、合适的土壤和环境。对我来说，所有的创意都是种子，但有时我会把更多的注意力集中在某个创意上，并花时间去发展它。
我的做法是，先写下所有的想法，然后花时间思考它们，开始写作，并从中汲取灵感。比起大多数人专注于一个任务，有时候我的方式可能会显得有点不拘一格。例如，当我想写一个LinkedIn帖子时，我可能会在一小时内写15到20个帖子。但我不会一次性写完一个帖子，我会同时写三、四个帖子，可能为其中一个帖子写下的一句话，又会给我另外两个帖子的灵感。
这听起来可能有点奇怪，但这就是我的思维方式。我喜欢同时做多件事，并在不同任务之间切换，这样我的思维会并行发展。我觉得这样特别适合创作和写作内容，因为在完成一个内容后，我可以稍后再回过头来评估这个创意，而不是一味地盯着一个点死磕。
9) Harry Stebbings：当你打算在TikTok、YouTube Shorts等平台发布同一个内容的视频时，你会先看其他平台上什么内容有效，再去做内容再利用吗？你是怎么考虑为不同平台包装媒体内容的？
Guillaume Moubeche：我认为内容再利用非常重要。当你是内容创作者时，通常是因为喜欢分享和学习才创作内容。就像你做播客是因为你喜欢学习新东西。
对于我来说，内容创作者因为总是在学习新东西，就会害怕重复使用那些效果很好的内容。但如果效果很好，那一定是有原因的。所以，当某些内容效果好时，我会重新写一遍同样的内容，然后反复发布，如果每次发的帖子都很受欢迎，你就可以把它做成Reels或TikTok，再看看效果好不好。这样一步一步地，你可以重复利用有效的内容，越来越了解你的受众。
但如果它在一个平台上效果好，并不代表它在每一个平台上都行得通。
10) Harry Stebbings：你现在对于内容创作和分发的理解，有什么是你希望在自己创业之初就知道的？
Guillaume Moubeche：我觉得我当初希望知道的一点是，内容创作需要时间。因为通常人们都希望自己的作品能迅速爆火。大家都知道，在TikTok上花一点时间，最终都能有一些运气，得到一条百万观看的视频之类的。但如果你想要长期发展，你需要坚持和时间。我在早期运营Instagram Reels的时候也常觉得很失败，没有继续做下去，后来我意识到那时候我不应该放弃。后来我换了策略，专注输出而非结果。这是我喜欢的一种方法，我称之为“100天法则”，本质上就是：输出是你能控制的，你可以控制每天发布一条视频或一条LinkedIn帖子。但你无法控制结果，比如你能获得多少粉丝，多少次观看。所以，我决定专注在输出，设定自己100天内每天都要发布内容，不管发生什么，我甚至不看粉丝数量，只是去做。
当坚持做100天后，你会意识到自己每天都在进步。这不仅能帮助你建立更多自信，还会开始喜欢上它。因为最开始你做得不好，但现在在不断进步。所以，你会开始享受这个过程，并且从长远来看，你会看到一些结果。这并不意味着你会马上变成超级明星，但你会开始看到一些成果，并开始进行一些有价值的对话。
我和我的销售负责人也做过类似的事情，我们写了大量的LinkedIn帖子，我大约写了两个月的内容，这些内容为我们带来了非常好的营销效果，一步步取得了我们想要进展。
