日本“穷鬼天堂”,败给了中国小弟
创业
2024-12-06 14:40
北京
曾经“爱理不理”的街边杂货店,现在都成了“高攀不起”的巨头。名创优品的小玩偶动辄被排队疯抢,前三季度就卖了超百亿,甚至跑到国外攻陷纽约、牛津摇身一变成了老外“轻奢店”。另一家杂货零售店KKV一年卖几十亿,还要去香港上市。就连商场里再不起眼的文具杂物店,今年暑假靠卖卡牌也是赚得盆满钵满。大家过得都很滋润,然而谁也想不到,杂货店日本鼻祖大创,眼下在中国的待遇却堪比至暗时刻。早在今年9月,天猫大创旗舰店已终止经营。最近就连上海最后的阵地都守不住了。随着上海的最后一家门店关闭,DAISO大创也将退出中国内地市场。这个十元店鼻祖曾经的战绩有多夸张?用一个词形容就是:“零售界”的胖东来。不仅是名创优品对标的对象,巅峰时期在日本更是高山般的存在,放眼全球只要是开过百货店的,都或多或少有大创的影子。然而这个日本巨人在中国却越来越卑微,甚至连最后的存在感都快没了。曾经连小米、名创优品都要对标的鼻祖,败退中国真就是因为水土不服?对很多中国人来说,一提到某个领域,绝对绕不开日本这几大高山:毕竟,大创曾以一己之力统一了日本甚至全球的百货逻辑,堪称十元店鼻祖。然而这个鼻祖,如今在日本也并没有高枕无忧,甚至被学徒们集体围剿。成也好败也好,都跟这个日本男人离不开关系。几十年前,一个普通小卖部老板矢野博丈当时发现,大众消费欲望减退,也是廉价商品流行的大好时机。从此,大创也开辟出一条新思路:最初,消费者都觉得“便宜没好货”。为了消除刻板印象,矢野想变成“便宜+好货”。光说没用,怎么打消质疑?只有先让自己的钱包来次大出血,以100日元的统一价格卖产品。哪怕高成本的商品,也统统只卖100日元。现实证明,这种做法相当有奇效。小店很快被用户挤爆,再加上薄利多销,这也让它成了日本有名的“穷鬼天堂”。凭借各种人无我有的路子,大创很快成了零售界的活标杆,在全球都坐拥不少迷弟迷妹。一度有不少中国人都要去日本“朝拜”。都是朝拜,中国的胖东来同行是企图复制,但都离正主差得很远;而大创的同行来学习,却直接青出于蓝甚至想“革了他的命”。胖东来无私的精神内核很难真正抄走,但大创成功的内核却很容易复制,无论低价好货还是统一定价,想模仿都是分分钟的事,也给了同行不少空子。最基础的学徒,还停留在完全模仿阶段。不论是货品还是销售形式,都在完全模仿大创,比如都用“移动式推车出售”、都主销日用品、开街边店等,也分走了大创不少人气。更高阶的学徒,是在别的国家另辟蓝海。比如韩国大创,虽然也叫大创但与日本正主没啥关系,在产品品类上也会根据当地人喜好做出差异化。而骨灰级的学徒,则是让大创感到危机的、比大创晚了12年的本土对手Seria。同样是像素级模仿。大创有的它都有,但同时它又找到了大创的软肋。Seria创始人发现购买百元店产品的主力人群是家庭主妇,传统百元店的产品只能满足实用价值,但是却看不到她们的情绪价值。于是,他果断把百元店的卖点从低价实用,升级为低价实用+高颜值。在“好逛”这一点上直接胜出。Seria很注重设计,在全球组建了40多位设计师的团队,专门在全球发达国家寻找流行款,不少东西都看不出来是百元店的,几乎从头到脚跟大创打出差异化。在盈利能力上也占了上风。目标人群更聚焦后产品线更短,供应链成本也更低。大创毛利40%,Seria的毛利却达到了43%。就这样在大创眼皮底下钻空子,开出一千多家门店,年营收2232亿日元成为仅次于大创的第二大百元店。哪怕大创也在不断挽尊,想方设法增加商品品类,也挡不住这个后辈的疯狂偷家。早在进入中国之前,大创就跟中国很有渊源。华西证券研报指出,大创供应商中,中国贡献占比超过了50%,尤其是在玩具、衣服、手工用品方面,中国贡献更是超过90%。然而大创没有想到的是,在日本还顶多是被学徒偷袭,在中国却直接被学徒们抄家了。2012年,大创第一站落子广州,花城汇、中华广场两家门店同日开业。彼时,大创还摩拳擦掌要在2013年底在广州将店铺数量扩张到20家,计划在广东地区开100家门店。但当时的广州,已经有不少类似的百货店,品类差不多,价格还比大创便宜。大创中华广场店的商品种类初期只有一万多种,多数都是日用品、SD读卡器、耳机、文具、玩具,都比较平常,也没有让人必买的欲望。结果就是,花城汇门店在2015年悄然闭店。2018年后,广州、佛山地区大创生活馆又陆续关闭,也初步暴露出大创产品力的软肋。大创并未死心,又盯上了上海。然而现实更为尴尬,淮海中路店在开业第二年被强行要求搬走,另外两家门店选择在市郊,也没什么人气。大创想不到,光讲价格早已没了杀手锏。这些年中国同行们早已进化成了更懂本土消费者体质的全新版本。中国年轻人喜欢什么,就搞什么。一方面,是选IP堪比选美。比如名创优品,早已走出了对标大创的思路,不仅吸收了大创定价、门店运营逻辑,这些年还聚焦IP、玩具,靠着很多IP联名如loopy、chiikawa、芭比等,动辄就成了断货王。另一方面,是让杂货店跟潮流划等号,让用户反向营销。这一点上,可以说如今更多的中国杂货店们如KKV、酷乐潮玩、番茄口袋等,学习的不是大创而是山姆。先是走逼格路线,为了更靠近目标人群,将门店从原来的社区店转型到商圈店、商场店,甚至用户去线下杂货店试妆还成了一种很新的流量密码。然后搞定爆款。产品上会推出不少独家的限定爆品,只有去它的店才能买到。这么一来,也让许多年轻人自发分享各种攻略、宝藏单品、必买清单等。相比更高调也更激进的中国对手,而大创还在企图求稳,复制过去的成功思路。比如还在讲究日本的选址模型,强调低成本运营,在选址租金较低或者位置相对较差的地点开设店铺。最后选址要么是在地下停车场,要么是百货商超4、5层,都是年轻人不太爱去的地方,只会越来越失去存在感。产品上不够诱惑,营销上又不会“能说会道”,日本教父来中国不是来上课,反被中国学徒们轮番摁头教育一顿。不仅如此,大创曾经最引以为傲的价格长板,都在被各种同行“瓜分”。不仅是十元店、杂货店这些直接对手,还有其他折扣店、特卖店纷纷以低廉的价格降维打击。很多人说,大创在中国活不下去是因为太老了跟不上时代。毕竟这些年,能看到各种鼻祖们的日子都不太好过。网红杯鼻祖特百惠宣布破产;甚至连外卖鼻祖Grubhub都被一折贱卖。但老不是原罪。不得不说,大创的“低价高质”模式到现在也依然有效,在日本韩国还是妥妥的金字招牌,甚至上海闭店以后,还引来不少人纷纷赶来缅怀扫货。大创也并非完全退出中国,在香港澳门等地依然有分店。如今大创在日本也是领先的百元店巨头。要刀哥说,还活着的大创,眼下最紧迫的任务就是解决两个短板。过去,很多人之所以非大创不可,还是因为能这么良心卖低价好货的人并不多,可选项也基本没有。然而随着类似的店越来越多,低价反而不再有吸引力,而很多人跑去大创对手Seria的很大部分原因,就是对方够有个性,价值锚也更清晰。现在,越来越多的中国百货零售店都主打“精选SKU”,目标人群清晰,很多品牌甚至主打自有产品,在供应链上下足功课。反观大创这么多年还在强调性价比,反而在一定程度成了大卖场,什么都有,但什么都不突出。久而久之用户也失去了必逛的动力,甚至这些年一直吃老本,不愿意在中国砸钱自建仓储中心、物流,也导致成本居高不下,最后只能让顾客来担。大家都在打价格战的情况下要想突围而出,就要去解决一个新问题:价值锚模糊。甚至要放下身段和中国折扣同行学基本功。曾经,消费降级的时代背景加上讨巧的商业模式,让大创一夜出圈,但不得不说,几十年后与中国更能折腾的新同行比起来,大创显然还是落后在一点:反应太慢了。矢野博丈曾袒露,“我是一个很普通的人,没有什么经营秘诀,也不会企业经营规划,更对计算机和互联网一窍不通。”他说这话是谦虚,但也多少暴露了大创的一些软肋:在无数个新风口面前,还是不够灵活。如今,越来越多的老牌百货意识到模式上的落后,纷纷带头爆改。比如伊势丹砸90亿日元将商场变成艺术馆,人流不减反增;日本老牌百货大阪心斋桥PARCO投资近8亿引入近170家特色店铺,动漫、潮牌都不放过;不少百货店还要转型线上当网红,就为了贴近年轻人。既要坚守对价格和品质的不变,也要结合时代和用户需求的变。正如矢野博丈过去常对人讲:“我有的只有时时刻刻的危机感,总觉得公司就要破产了,每周2-3天会紧张得睡不着觉。”流水的市场,从来没有永恒的胜者。在中国的吃瘪,对于大创而言也足以是个值得重视的警钟。“得到的比付出的多得太多”,以为一招吃遍天,现实总会给鼻祖们送上最沉重的一课。图片来源于网络,侵权请联系删除
@The End
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