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以体育IP为链、“加厚”品牌体验，“奔跑的茅台红”第四季在上海收官

美食 2024-11-16 20:56 河北

让体育营销更有“厚度”，看见茅台葡萄酒的“韧性”

文 | 李霞

上海影视乐园，也被称为“车墩影视基地”，它重现了上世纪四十年代的旧上海风貌，是许多经典影视剧的拍摄地。

今日16时（11月16日），“奔跑的茅台红”2024“红动中国”全国定向系列赛(上海站)举行。随着鸣笛声响起，参赛者们在上海影视乐园中奔跑，仿佛进入一扇通往过去时光的大门，体验了上海滩独有的风情韵味。

这是“奔跑的茅台红”第四季收官站，茅台葡萄酒凭借创意新玩法中已经走过了北京、厦门、秦皇岛，也在国产葡萄酒行业率先抓住了一个能提升品牌形象及定位的机会。

01
“加厚”品牌体验

“奔跑的茅台红”上海收官

上海，是我国经济中心城市和改革开放的前沿窗口，180多年来，上海在海纳百川，中西交融中从地区性的海港发展为国际大都市。

▲茅台集团党委副书记、工会主席高山

“借此活动契机，希望大家近距离品味葡萄美酒、体验葡萄酒文化魅力，共同守护和传播中国葡萄酒文化，助力中国葡萄酒飘香世界舞台。”活动开幕式上，高山表示，在上海迎来奔跑活动的收官之战，就是续写上海与茅台的山海情缘，更好地为广大消费者提供高品质的产品和服务。

今年，“奔跑的茅台红”活动进行到第四季，与往年不同的是，茅台葡萄酒选择与国家定向跑协会合作，以定向跑运动的形式，将运动健身、智力比拼、趣味娱乐的体育赛事与品牌充分融合，已经成为茅台葡萄酒最具典范性、代表性的特色IP。

在用户时代，茅台葡萄酒的做法是在思考如何给消费者带来更强的赛事参与感，通过增加关联度让消费者感受到品牌以他们为中心，与他们站在一起。有行业观察人士认为，茅台葡萄酒奔跑的过程，是实现企业与经销商、目标消费者的深度连接的过程，也是“加厚”品牌体验的过程。

活动现场，茅台葡萄酒不仅在探索中发现、融入不同的城市文化，还提供富有趣味性、互动性的游戏，从而展示东方葡萄酒文化的魅力。可以发现，利用好的体验，茅台葡萄酒在不断沉淀“用户资产”，让每一站活动都产生品牌复利，而非单纯换来短期的销售转化。

02
以体育IP为始

用“奔跑”链接更多空间

随着近几年各类重要赛事接连举办，体育赛事不断引爆社会热点，逐渐成为大众情绪表达的重要载体。

复盘茅台葡萄酒特色体育IP路径，从2021年成都站开跑到如今第四季收官，从助力亚运到如今联袂国家级体育赛事，企业在体育营销中的玩法已经足够立体和丰富。

在茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风眼中，茅台葡萄酒扎根昌黎二十余载，一路前行，跻身行业前列，离不开奔跑不停、奋斗不止的茅台红精神。

▲茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风

基于跑步是世界上参与人数最多的十项体育运动之一，茅台葡萄酒选择以“奔跑”作为品牌与体育的链接点，从而找到了品牌及产品可以进入体育领域的语言空间，将体育精神与品牌文化深度融合。

比如，“奔跑的茅台红”从火炬传递到定向跑的全新升级，以奔跑之姿、进取之态，传递“奋斗不止追求卓越”的IP表达；茅台葡萄酒正式成为杭州亚运会官方指定红酒后，开发以奔跑精神为主的新产品，为茅台葡萄酒赋予精神价值的世界表达……

这些都是茅台葡萄酒从多个角度，去让“奔跑”这一链接更有说服力，融入到消费者生活方式中，让品牌的理念、价值观与大众体育精神紧密链接。

由此，茅台葡萄酒围绕着品牌体育营销的主线，始终以“靠近大众消费者”为落点，用合适的方式让消费者建立起对品牌的信任度，构成了企业独具特色的体育内容生态。

可以说，在向着年轻化、圈层化发展的进程中，茅台葡萄酒的品牌意义已不止是一瓶酒，更是代表着对美好生活的向往。

03
样本效应之下

看见茅台葡萄酒的“韧性”

拉长时间线看，虽然“奔跑的茅台红”已经跑了4年，但茅台葡萄酒却已经奔跑了二十多年，连续7年实现了营收、利润双增长，成为国产葡萄酒领域中当之无愧的“奔跑者”，走出了一条中国葡萄酒企的崛起之路。

不难发现，在葡萄酒这样一个需要耐心的产业，茅台葡萄酒正在以“速度”和“耐力”成为一个发展样本。2024年，消费者变得更加审慎理性，不断地缩减开支和寻找“平替“，让品牌营销陷入增长焦虑，在这样的不确定性环境下，茅台葡萄酒又将如何继续“向上”？

李春风认为，面对新环境、新形势，茅台葡萄酒要在过硬的质量以及优质的服务基础上，给消费者提供更直观、更细致的服务与体验。

目前，茅台葡萄酒坚持践行营销方式从“卖酒”向“卖生活方式”转变，从“朋饮”向“友饮”转变，开展了煮酒悦生活、霓彩炫生活等一系列品牌生活方式营销活动，主动适应新消费场景的变化，适应越来越多消费者对低度、轻饮、时尚、健康等美好生活需求，共同践行茅台“酿造高品质生活”的企业使命。

以上举措，其实是要找寻与消费者沟通的可用渠道，借更多品牌活动承载的意义穿透碎片化媒介，在消费趋势的变化中赢得茅台葡萄酒长期口碑，这不仅是一种长期主义的“韧性”，更是破解当下营销困境的关键。

而这也只是个开始，未来茅台葡萄酒还会有更多的新空间、新可能，继续向着行业领军企业这一目标奔跑。

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