一、11月社零冰火两重天，京沪消费双位数下跌
1.1、全国社零增长3%，汽车消费亮眼，京沪却断崖式下跌，反差惊人。
11月全国社会零售数据出炉，同比增长3%，其中乘用车零售额更是高达16.5%，餐饮也超过平均水平达到4%。汽车消费表现抢眼，其他消费则中规中矩，与全年表现基本一致。然而，北京和上海的数据却格外刺眼，双位数下跌，让人难以置信。
这两个全国最富裕的城市，在双十一和节日季的加持下，消费数据却出现如此断崖式下跌，令人不禁要问，难道京沪居民真的不花钱了吗？这与我们日常观察到的消费场景似乎大相径庭。在北京郊区的奥特莱斯，周末总是人满为患，体育品牌店更是顾客摩肩接踵，结账都要排长队。
然而，仔细观察你会发现，这背后并非消费升级，而是消费降级。大多数商品都在打五五折甚至六五折，这在过去是很难想象的。曾经需要购买多件商品才能享受的折扣，如今变得如此普遍，这正是消费降级的直接体现。
1.2、双十一叠加节日季，京沪居民为何不买单？消费能力真的衰退了？
双十一期间，许多连锁快餐推出了大力度的折扣套餐，并声称“过了这个村就没这个店”，暗示消费者囤货。然而，双十一过后，这些快餐店仍在持续打折促销，甚至一些高档餐厅也加入了低价套餐的行列，这在以往是很少见的。例如，某米其林鲁菜餐厅推出了高性价比的鲍鱼套餐，这似乎是第一次出现这种情况。
据红餐大数据的统计，上海地区去年5月的高端餐饮门店数量约为2700多家，而到了今年7月，这个数字减少了超过1400家。这超过一半的高端餐厅歇业，正是京沪消费降级的真实写照。当上海的高档餐厅大量倒闭撤店时，有人认为这只是戳破了商家制造的虚假繁荣泡沫，让人们更理性地消费。>
然而，事实可能并非如此简单。高档餐厅的萎缩，可能意味着商务活动的放缓。工商业的消费降级以及商业活动的放缓，一个典型的指示是星巴克的业绩，2024财年第四季度星巴克全球同店销售额下降了7%，中国同店销售额更下降14%。尽管如此，10万元起步的“南极科考游”却一票难求，这似乎又与消费降级相悖。或许，京沪中产的消费降级，是在房产缩水、就业前景不明的背景下，一种无奈的选择。
二、京沪消费降级，高档餐饮首当其冲
2.1、米其林餐厅推出廉价套餐，商务宴请减少，高端消费走向大众化
临近年末，本应是餐饮业的黄金销售季，但京沪的消费市场却呈现出一片反常景象。往日高高在上的米其林餐厅，如今也纷纷放下身段，推出极具性价比的套餐，这在过去是难以想象的。
这种现象的背后，是商务宴请的减少，曾经一掷千金的高端消费正逐渐走向大众化。从200多元的帝王蟹套餐到300多元的波士顿龙虾套餐，这些往日隐秘的高档或商务餐厅，如今也开始走上消费降级的道路，以扩大食客基础。
这不仅反映了消费市场的变化，也暗示着商务活动的放缓，这或许是高档餐饮业不得不面对的现实。
2.2、上海高端餐饮门店锐减过半，昔日繁华外滩18号黯然退场
上海高端餐饮的颓势更为明显。据红餐大数据统计，上海地区高端餐饮门店数量从去年的2700多家锐减至今年7月的1400多家，超过一半的门店歇业，昔日繁华的外滩18号也悄然关闭。
这并非个例，而是整个高端餐饮行业的缩影。曾经门庭若市的餐厅，如今也难逃倒闭的命运，这无疑是京沪消费降级的有力佐证。
当高档餐厅接连倒闭撤店，这是否意味着商家制造的虚假繁荣泡沫已被戳破，人们正在回归理性消费呢？
2.3、数据揭秘：京沪社零增速暴跌超13%，消费寒冬已至？
11月，北京、上海社零增速分别下降14.8个和24.4个百分点，至-14.1%和-13.5%，两市1-11月社零累计降幅分别扩大至2.8%和3.1%，均大幅低于全国总体水平。这组数据令人震惊，也暴露了京沪消费市场的疲软。
“>当京沪消费萎缩，小城市却相对繁荣”，这是否意味着消费结构发生了重大转变？或者，这只是中产阶级在房产缩水、就业前景不明的状况下的无奈之举？
无论是哪种情况，京沪消费的寒冬已然来临，我们需要重新审视当下的消费环境。
三、星巴克业绩下滑，商业地产风向标失灵
3.1、星巴克全球同店销售额下降7%，中国市场更是暴跌14%。
当京沪消费降级的寒风吹向餐饮业，曾经的商业地标也难以幸免。星巴克的业绩下滑，或许是最好的注脚。2024财年第四季度，星巴克全球同店销售额下降了7%，而中国市场更是出现了惊人的14%的暴跌。
这一数据不仅令人震惊，更引发了人们对消费趋势的深刻反思。曾经象征着小资情调和商务洽谈的星巴克，如今却面临着如此严峻的挑战，这背后究竟隐藏着怎样的秘密？是消费者的口味变了，还是市场环境发生了根本性的改变？
值得深思的是，星巴克在中国市场的颓势，是否预示着商业地产的风向标正在失灵？曾经以星巴克为档次标志的商业地产，如今又该如何应对消费降级的冲击？
3.2、星巴克关店潮背后，是商业模式的困境还是消费降级的必然？
星巴克撤出中国的传闻并非空穴来风，其前CEO曾提及剥离中国业务，虽然官方给出的回应略显含糊，但今年星巴克关店的消息却不绝于耳。上海新天地门店因租约到期关闭，湖北武汉洪山广场地铁站内的门店也悄然消失，这不禁让人怀疑，星巴克是否正在经历一场前所未有的危机。
商业地产曾以星巴克为档次标志，并给予其超低租金，房租通常只占到星巴克经营费用的10%。然而，如今星巴克却面临关店潮，这是否意味着其商业模式已难以为继？还是消费降级的浪潮已经不可阻挡？
或许，星巴克的困境并非个例，而是整个商业环境变化的缩影。当消费者更加理性地追求性价比，当商务活动放缓，曾经的商业地标也必须重新审视自身的定位，以适应新的市场环境。>正如美世发布的城市生活成本调研报告所显示，2024年上海和北京的生活成本排名已大幅下降，这或许也从侧面反映了消费市场的变化。
四、中产消费缩水，南极游成“新宠”？
4.1、10万元南极游一票难求，中产消费转向还是投资新概念？
11月全国的社会零售数据呈现出增长态势，但京沪两地却出现双位数下跌，这不禁让人疑惑，难道这两个最富裕的城市的居民都不消费了吗？
看似矛盾的是，北京郊区的奥特莱斯周末总是爆满，各大品牌店的折扣力度也远超以往，似乎消费降级已成趋势。与此同时，动辄10万元起步的南极科考游却一票难求。这不禁让人思考，中产的消费究竟是转向了，还是在投资新的概念？
或许，这并非简单的消费转向，而是中产阶层在经济下行压力下，寻求新的消费出口。南极游的火爆可能并非普遍现象，它更像是一种“安慰剂”，在消费降级的大背景下，为中产提供一种“消费升级”的错觉。
4.2、高档餐厅萎缩，商务活动放缓，中产消费结构正在剧变。
如果说南极游还只是个例，那么高档餐厅的萎缩则更具代表性。上海高端餐饮门店数量在短短一年内减少超过一半，这直接反映了商务活动的放缓。曾经人均消费高达1580元的外滩18号也悄然关闭，这无疑给中产的消费结构敲响了警钟。
根据红餐大数据的统计，上海地区去年5月份的高端餐饮门店数量大约为2700多家，而到了今年7月，数字已减少了超过1400家。>这表明，中产商务宴请的需求正在减少，而这部分消费正是中产阶级过去体面消费的重要支撑。
星巴克业绩的下滑也印证了这一趋势，2024财年第四季度，星巴克中国同店销售额下降14%。商业地产开业时以星巴克为档次标志的现象，如今也显得有些尴尬。种种迹象表明，中产的消费结构正在经历一场深刻的变革，从追求高端消费到注重性价比，或许是他们不得不面对的现实。
五、京沪生活成本下降，是喜是忧？
5.1、美世报告：京沪生活成本排名下降，企业外派员工乐见其成？
全球知名人力资源及健康福利咨询机构美世发布的城市生活成本调研报告显示，2021年上海和北京还在全球200余个大城市的前十名之内。该报告以美国纽约的生活成本为基准，折算出各城市的生活成本系数，是跨国公司和政府确定海外员工津贴的重要工具。然而，2024年，美世的生活成本报告中上海和北京已经下降至23和25位，这是否意味着生活成本真的降低了呢？
生活成本下降，企业外派员工自然求之不得，因为这意味着他们可以获得更高的实际收入。但若成本下降源自需求不振，而非市场供需的良性调整，那么这是否是经济下行的先兆？这是一个值得深思的问题。毕竟，美世的报告也显示，今年欧洲城市在十大最昂贵的居住地中占了很大比例，亚洲的香港和新加坡则占据国际员工生活成本最高的城市的前两位，这与京沪的排名下降形成了鲜明对比。
美世的报告，今年欧洲城市在十大最昂贵的居住地中占了很大比例。除了瑞士的四个城市外，伦敦也加入了前 10 名的行列。亚洲的香港、新加坡占据国际员工生活成本最高的城市的前两位。
5.2、生活成本下降，源于需求不振，还是消费回归理性？
当京沪的消费数据呈现萎缩态势时，有人认为这并非真正的消费降级，而是戳破了商家制造的虚假繁荣泡沫，让人们更加理性地将资金投入到真正具有性价比的商品之中。或许这是一种解读，但高档餐厅的萎缩，以及星巴克等连锁品牌的业绩下滑，是否也反映出商务活动的放缓？
据红餐大数据的统计，上海地区去年5月份的高端餐饮门店数量大约为2700多家，而到了今年7月，数字已减少了超过1400家。超过一半的高端餐厅歇业正是京沪消费降级的写照。
工商业的消费降级以及商业活动的放缓，一个典型的指示是星巴克的业绩，2024财年第四季度星巴克全球同店销售额下降了7%，中国同店销售额更下降14%。京沪中产在房产缩水、就业前景不明的状况下的消费降级，更是令人唏嘘。当京沪消费萎缩小城市却相对繁荣，或许因为大城市的很多人回到了家乡。这其中，既有消费观念的转变，也可能伴随着经济下行的隐忧。
六、返乡潮涌动，还是经济泡沫破灭？
6.1、小城市消费相对繁荣，是数据注水还是大城市人口回流？
11月全国社会零售数据喜忧参半，虽整体增长3%，但京沪两地却出现惊人的双位数下跌，这与全国整体消费回暖的趋势背道而驰。有人认为，小城市消费数据的繁荣可能存在水分，而北京上海的数据才是真实的反映。然而，这种观点可能过于片面。
事实上，在北京，周末的奥特莱斯人头攒动，运动品牌店更是顾客盈门，只是折扣力度惊人。这或许表明，消费并未消失，而是转移到了更具性价比的商品上。与此同时，高档餐厅却纷纷推出平价套餐，甚至有米其林餐厅也加入了低价促销的行列，这似乎预示着消费降级并非空穴来风。
当京沪消费萎缩时，小城市却相对繁荣，这或许并非单纯的数据注水，也可能是大城市人口回流的表现。正如很多人所说，京沪中产在房产缩水、就业前景不明的情况下，消费降级是无奈之举，也映射出经济下行的潜在风险。
6.2、京沪中产消费降级，是理性选择还是经济下行的警示？
当上海的高档餐厅大量倒闭撤店时，有人认为这只是戳破了商家制造的虚假繁荣泡沫，让人们更加理性地将资金投入到真正具有性价比的商品之中。然而，事实可能并非如此简单。高档餐厅的萎缩可能预示着商务活动的放缓，而这正是中产阶级赖以体面消费的根基。
星巴克的业绩也印证了这一点。2024财年第四季度，星巴克全球同店销售额下降7%，而中国同店销售额更是下降了14%。> 这种下滑趋势，加上星巴克关店的消息，或许暗示着商业环境的进一步恶化。美世生活成本报告显示，2024年上海和北京的排名已经下降至23和25位，生活成本的下降，背后可能是需求不振的体现。
京沪中产的消费降级，或许并非只是简单的理性选择，更可能是经济下行的警示。当京沪的商务活动放缓，中产阶级的收入和信心受到影响，消费降级成为一种必然。
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