宝马的价格战只打了38天

文摘   2024-07-23 20:03   上海  


奇葩事年年有,今年特别多,这不就有新闻说,全国多地的宝马4S店拒绝交车。


具体来说,前段时间宝马跟着国产车降价,大批消费者慕名而来,准备成为一名尊贵的宝马车主。


结果消费者临近提车被告知:


要么加钱,要么退定。


就拿这位重庆消费者来说,本想趁着i3价格跳水提辆新车,没成想4S店坐地起价,要求加价3万块。


类似的情况还不少,有网友表示,自己是7月初定的5系,原本17号提车,但收到通知已延期到7月底,至于月底能不能提上车还是个未知数。


澎湃新闻报道


至于原因,大概是宝马经销商觉得之前降价力度太狠,真按折扣价卖得亏血本,索性一咬牙,反悔了。


此事距离宝马大降价上热搜,仅过去了38天。


这事官方也有回应,里面有一句话是:“价格是经销商作为独立的经营主体确定的。


潜台词是——这事他们经销商自己干的,跟我们宝马没关系。


且先不说“合同最终解释权归卖方”是一项霸王条款,根据民法典第五百八十七条规定,收受定金的一方不履行债务或者履行债务不符合约定,致使不能实现合同目的的,应当双倍返还定金


对于这件事,网友的态度相当一致——宝马吃相太难看了。放在几年前,加价提车可能出于宝马的品牌吸引力,而如今,堪称傲慢的代言人。


宝马中国回应,内部已经进行初步调查,涉及的案例均是个例,会积极与相关经销商沟通,敦促其遵守法律法规和合同约定,维护消费者权益。


消费者不满的情绪持续发酵,陷入舆论漩涡的其实不止宝马一家,德系贵族BBA都在这场风波的正中心。


这得说回到这场史无前例的降价又涨价的集体式行动——同时也被看做是宝马退出价格战的信号。


6月初,“宝马腰斩式大降价”喜提热搜,官方指导价35.39万元起的宝马i3落地价降到17万出头,新上市的i5也给出了十多万的优惠,让不少网友惊呼“从前是没钱买BBA,现在是没钱的才买BBA”。



同样指导价格35.5万元起的奔驰C级在今年年初就传出降价促销,到6月份奔驰经销商更是大规模加入价格战,部分地区奔驰GLB、GLC等SUV车型现金优惠甚至接近20万元。


以至于一些在2022年或2023年高价购买奔驰的车主纷纷表示被割了韭菜。



奥迪也不例外,6月伊始,A6L和A4L便陆续降价,指导价32.18万起的A4L落地价下探至19万多。


除BBA正式进入“1”字价格时代,凯迪拉克经销商甚至打出“买一送一”的口号,按照指导价贷款购买一辆XT5或者XT6,免费送一辆最低配CT4。


今年汽车市场价格战打得如火如荼,光前四个月就有136款车型加入降价行列,接近去年全年水平(139款)


从促销力度来看,燃油车整体超过新能源车,但或许正是因为这个原因,合资品牌的日子变得极其艰难,裁员、撤店消息不断,一些日系车厂的净利润甚至跌成负值。



BBA同样没有从这场价格战中收获到预期的成果。


根据车主之家数据,6月份宝马i3卖了6952辆,相比5月仅增加1142辆;5系销量从6680辆提高到8436辆;3系销量没有太大浮动,依然处在1.3万辆左右;而X3、X1、X5销量都有所下滑


3系是宝马参与价格战的主力车型,去年宝马3系国内销量超过13万辆,在燃油轿车销量排行中位列第17。作为宝马最畅销的车型之一,3系的降价却没有激起多大水花。


奥迪方面也不容乐观,A6L在6月销量是14271辆,较5月份增加了1331辆,A4L销量较5月增加2156辆,Q6销量则从355辆微增至400辆。


总体上,BBA并没有因为降价促销获得销量方面的大幅增长。



从6月销量看,宝马共卖了56601辆,环比增长13.9%,同比微增0.6%;奔驰销量为53554辆,环比增长0.4%,同比下滑12.2%;奥迪算上上汽奥迪和一汽奥迪共卖出56708辆,较5月增长14.5%,比去年同期减少19.1%


三家齐头并进的销量增长俨然是雷声大雨点小,一时之间让“宝马奔驰卖不动”“降价十万卷不过国产车”的话题霸占社媒热搜,所以紧接着而来的是:


宝马中国涨价了。


进入7月,BBA集体涨价让中国消费者好好见识了一回德系车的骄傲,上一个这么做的应该还是特斯拉,毕竟对特斯拉来说,先降再涨还是先涨再降全凭心情决定。


忙于准备年度演讲的雷军也是一脸懵,抽空发了一条微博动态,忙问网友BBA涨价是个什么情况。



相比之前降价保份额,销量反而没有明显增长,如今BBA正寻求“降量保价”,守住利润底线。


一般来说,终端优惠包含了车企发放的购车补贴和4S店自己打出的额外优惠,经销商的定价往往和市场供需相关,为了尽可能完成车企销量目标,卖出更多的车,只能参与价格战。


对经销商来说,不降压库存,但降价挤压的无疑是自己的利润。


华晨宝马CEO戴鹤轩针对退出价格战表示,价格是经销商作为独立的经营主体确定的,但宝马会和上下游伙伴保持密集讨论,看看可持续的商业模式应该如何进行,下半年将会支持经销商稳扎稳打。


说白了,要确保各方合作伙伴都赚到足够的钱,在这样厮杀激烈的竞争环境下活到未来,毕竟有保时捷经销商造反的反面教材摆在面前。


国内有媒体报道称,宝马的解决方案是降低销售目标,同时降低返利门槛,这才给了经销商统一提价的底气。



目前宝马i3价格已经重回20万以上,有销售称接下来两个月还会继续涨价。另外奥迪方面,也有4S店两天涨了两轮,销售称下周还会接着涨。


据说现在BBA的销售干劲十足,轮番轰炸朋友圈,话术简洁有力:


我会等你,但价格它不会。



硅基君看网上说BBA涨价后,门店看车的人都变多了,不仅4S店变得热闹,连选购二手车的人也比之前多了。毕竟BBA电车打骨折的时候,二手电车是真不值钱了。


不过也有观点认为,中国人向来买涨不买跌,谷贱伤农换个说法,BBA大幅降价有损品牌调性,而涨价一来稳住了豪华贵族身份,再者正好可以收割一波观望中的潜在车主。



但硅基君记得,前不久BBA花钱雇人试驾充场的话题还一度被拿出来讨论,那时大家还说汽车厂商之间的悲喜并不相通,有人第一次造车门店就被挤得水泄不通,有人门可罗雀,还得自己花钱制造氛围。


这回不光BBA涨价,日系车也开始陆续上调价格,只是通过提价换来的保收,终究不能掩饰合资车竞争力下滑的事实。超豪华品牌想必感同身受,今年上半年,保时捷在中国市场卖了29551辆汽车,同比下滑33%。


“保时捷又降价了”也曾登上社媒热搜,只是降价挽回不来中国消费者的心,保时捷中国总裁兼CEO因此下课。



你可以认为是国产车竞争力在提高,与BBA之间的差距逐渐缩小,也可以认为BBA还始终停留在原地。


就像最近上汽奥迪官宣吴彦祖为品牌代言人,不掩帅气的吴彦祖玩起了自己的梗:


阿祖们,收手吧,真正的吴彦祖在上汽奥迪。


忽略后半句,硅基君想说的是,奥迪(BBA)向前看吧,外面全是在奋力奔跑的国产车。


全文完




作者:徐珊珊
编辑:张泽一
视觉设计:疏睿
责任编辑:张泽一


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