从搜索到全域，这家企业真的学到了
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财经
2024-11-26 06:28
广东
单仁牛商有很多学员跟着我们从互联网最开始的电商、官网，搜索，一直到今天短视频直播的全域营销。每次看到他们，我都会问一句，你们这些年走下来，从搜索到全域，体会怎么样？有没有发生什么变化？有没有自己总结过？很多同学都给了我非常不错的回答，其中有一位同学的回答非常有代表性，我想也值得大家听听。这家同学叫朱森林，企业叫亚东供应链，他是做什么的呢？
从中美贸易战开始，加上地缘政治影响，全球供应链变得越来越紧张，特别是明年特朗普二进宫后，很可能落地中国商品60%的关税，很多外贸企业都在抓紧时间抢出口，还有一些企业也在考虑切换目的地，或者到海外建厂，中国目前也在抓紧推进一带一路外循环的建设。在这种逆全球化和贸易保护主义的环境下，国际贸易和运输越来越被人关注。比如说我今天有一批货物要出口到美国，跨境物流要怎么设计？我用什么样的方式运输成本更低，走什么路线会更快？包括我今天要到海外去建厂，厂址怎么设计，选择哪个口岸去运输材料和设备？怎么去进行交易？这些问题和解决方案就是亚东供应链的核心业务，也是比较典型的2B服务业。他们在2018年的时候就走到单仁牛商身边，开始启动网络营销，当时主要做的是大搜和营销型网站。从18年到24年的6年时间里，亚东在大搜上每年能增加上千万的营收，但是从22年开始，他们感觉到大搜的效果在下降，获取线索的成本在上升，效率也没有以前那么高了。
这也是一个相对比较普遍的情况，因为搜索上的流量有相当一部分被信息流平台和短视频平台给分走了。所以，在今年年初的时候，他们又开始筹划同步进行短视频的全域营销，从5月份正式启动。我问朱总，从搜索到短视频的全域营销，发生了什么变化？对你们来说，有什么不一样的帮助？朱总说确实有不一样的地方，他自己做过总结，主要有4点。以前只做大搜的时候，每个月的询盘大概在30个左右，平均成本超过100，加上短视频开始全域营销之后，现在每个月稳定在120个询盘，平均成本42，比以前降低了50%还多。从线索的路径上去看，有一些用户会在看了短视频以后，然后去网站上进行关键词的搜索，主要是公司品牌的搜索，或者是到相关的渠道去查询，通过多个渠道得来的信息进行对比，客户觉得你信息一致，有了初步的信任，最终发来询盘。
在进行全域营销之后，朱总和团队发现一个情况，在过去的线下，包括在搜索上，目标对象很难把自己的具体需求讲出来，说清楚。比如说用户可能会去搜索货代、国际物流这样的关键词，但是用户不会说，我是什么类型的企业，我有一批什么样的货，它们现在在哪里，我要去到某某地方，怎么运输最省钱，最方便？这些具体的需求，都需要双方在接触之后才会去深入沟通，也就是企业对于需求的洞察存在天然的限制，万一我布局的关键词，用户不搜呢？万一用户搜索的词，企业没有布局呢？但在短视频乃至全域平台上，这个限制就被打破了，亚东在全平台布局了60多个账号，他们通过客户的询盘、视频播放热度、评论区的留言，观察哪些地区最近比较热门。比如说最近这两个礼拜，他们发现很多人在问泰国，前段时间很多人在问中亚，也就是可以实时观察到热点的变化，了解市场的需求，及时调整公司的营销策略往哪个方向去倾斜。
以前可能需要去根据业务的经验，提前预判市场的需求和变化，今天可以离用户真实的需求更近一步，反过来用营销去影响业务的布局。第三就是业务对象的改变。
朱总说他们做线下营销的时候，同事需要去通过电话、通过邮件、通过展会，通过朋友、客户的转介绍去获得新的询盘，而且，大部分询盘都是跟对方的业务部门、物流部门打交道。这也是以往我们讲做2B生意，至少要经过7个角色的审核，就像闯关打怪一样，你可能搞定了第一个，第二个又会提出新的问题。但是，朱总说他们感受到一个明显的变化，很多询盘是公司老板，或者是物流的负责人主动进行联系，包括很多大型企业和上市公司。这些以往是他们很难接触到的决策者，今天都有可能因为内容的触达而了解到他们，同时，这些在过去流程里最终拍板的人，现在反而成为了主动联系和牵头的一方，生意做起来就比较顺当，这在以往是很难想象的。
但今天的短视频有可能让企业直接触达到关键人物，唤醒他们的需求，吸引他们主动来咨询。做生意就是这样，主动和被动看上去没什么区别，但实际上可能就是强势和弱势的区别，主动的一方往往是被需要的一方。因为有了全域平台的布局，现在亚东从团队建设、账号搭建、视频产出、文案产出、线索跟进、文思子牙的使用都有了明确的流程，有了这些产出和设计，包括越来越多的线索，他们就有意识地去进行数据分析，每周都要开复盘会议和追销会议，这些也是单仁牛商团队在辅导的时候一点点教给他们的。比如说，最近的数据反应了市场需求有什么变化，下一步布局的重点领域在哪里？有哪些有潜力的目标对象值得重点去关注？他们的需求是什么，要准备哪些资源进行更深入的沟通？当企业自己真正看到一个事物有回报，有价值的时候，企业自身就会具备主观能动性，去调动自己的积极性，去设计更多的路径，去向内求，从“因”的部分出发，去找到更多的“果”。
所以，亚东就重新对业务做梳理，对数据做复盘，他们把历年来的线索和最后成交的周期做了一个统计。这么一分析，他们就发现，之前大家以为成交周期是3-4个月，实际上的成交周期是8.03个月。周期没算清楚，就意味着真实转化率肯定有问题，这就关系到团队的绩效、产品服务的运营有问题。这其实也是很多中小企业不能持续成长的核心问题，有的年份生意好，大家觉得是产品好，领导决策好，有的年份过得不好，那就是运气不好，或者是团队不努力。因为没有做过实时的数据统计，没有去做过复盘和分析，大家不能直观感受到市场的变化，需求的变化，数据的变化，就只能稀里糊涂地过日子。所以，朱总告诉我，其实全域营销带给他们的，不只是线索和业绩，而是两个字，叫“希望”。
数据有什么变动，团队定期去沟通交流做复盘，线上的推广团队需要调整和改善什么内容？线下的销售团队怎么去配合跟单和追销？管理者站在公司层面的架构上，怎么对产品线和服务线上做出资源的调整？大家能够明显感知到自己存在哪些问题，公司的运营和决策就逐步变得规范和正规。所以，我想，对我们很多企业来说，亚东的总结值得大家去思考和借鉴。今天不是一个需要我们焦虑，抱怨的时刻，我们不能掌控那些不可控的外部环境，但我们可以掌控自己，我们的团队，我们的公司可以做些什么，从因的部分出发，去创造出更好的果。就像麦肯锡的名言，“企业倒闭常见的原因，不是因为对正确的问题提出了错误的答案，而是对错误的问题提出了正确的答案。”
最后，我还想特别告诉大家，对一个企业来说，怎么样在2025年的变局当中找到自己的成长空间和成长路径？怎么样借助于对年度整体的计划，让企业的增长做到“可控、可见”？这是单仁牛商在这个月26-28号给大家所讲解的关于“年度计划”的内容，这个内容会由我包括单仁牛商领导层用自己几十年的经验去跟大家分享一个企业如何把自己的业务在年度做系统的规划，让每一个增长都可控、可见。
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