一个节日的结束：再也回不来的双十一
创业
财经
2024-11-22 06:28
广东
作为研究互联网营销18年的专业机构，确实难免有一种唏嘘感。很难想象在2015年的双十一，阿里会专门批下大量的预算请来全球各地的顶级明星，专门举办一场天猫双11狂欢夜，甚至马云也会亲自下场表演，目的就是让所有人记住天猫双十一，记住阿里。
彼时的阿里如日中天，一人独占超过6成以上的电商市场份额，放眼望去，连一个有点威胁的对手都没有。腾讯放弃了电商，默认了自己没有电商基因、京东在3C电子做着防守、字节跳动准备发布一款叫“抖音”的音乐社交软件、那家叫拼多多的初创公司还在农村里乱转，卖点可怜的水果拼团生意，比起阿里，顶多算个蚂蚁。所有人，特别是阿里人都无比相信，消费会一直升级，电商会永续增长。遗憾的是，后一句话目前来看是成立的，但前一句的错误判断，让阿里跌落神坛，也让双十一难回从前的辉煌。从2014年到2023年，中国社会消费品零售总额近乎翻倍增长，但线上实物零售额的增速更加迅猛。
从2014年的2.7万亿，一路增长到了2023年的15.4万亿，翻了近乎5倍，远超同期的社会消费品零售增速。线上零售的占比也从个位数，发展到了今天的25.7%，超过四分之一。不管是增长率，还是规模，电商的蓬勃发展都远超社会消费品零售的正常速度，即使是B端的大宗交易、定制化交易也在转变路径，逐步从线上发起。这样的增长和规模，哪怕是把国家统计局的各种行业数据翻遍，也很难找到一个与之匹配的行业。2021年初，蚂蚁金服即将上市，巴菲特的老搭档，顶级投资人芒格出手投资阿里。随后，在4月，阿里因为垄断被开出了182亿的天价罚单，当年的双11狂欢夜也被取消了。
2021年的双十一，天猫公布了最后的数据，从11月1日到11月11日的总成交额是5403亿，依然创了新高，但同比增长只有8.5%（2020年是4982亿），对比一下，2020年的增长是85%。（2019年是2684亿）到了2022年2月，芒格谈到阿里的时候，依然坚持自己的观点，他说：“我觉得这是一个合理的投资，至少目前来看，买入阿里的风险不是很大。阿里有竞争优势，哪怕是在竞争激烈的零售领域，也极具优势。”然后，这一年的双十一，阿里不再公布双十一的成交额，只剩下了什么破亿品牌增长多少多少的传统艺能。加了两次仓的芒格老先生可能有点没忍住，在2023年Daily Journal的股东会上，芒格对阿里的评价是这样的：“投资阿里巴巴是我犯过最严重的错误之一，我被他们在中国互联网行业中的地位迷住了，但我没有意识到，他们仍然只是一个该死的零售商。”今年的双十一，阿里、京东同样没有公布具体的成交额，取而代之的是“依旧增长的品牌、破亿的品牌”这一类的喜报。![]()
讲句老实话，这种数据连提的价值都没有，今年双十一把时间拉长了到了一个月，又没有对比的标的和期限，它能不增长吗？就像那句话说的“我知道他在撒谎，他也知道我知道他在撒谎，但他还是撒了“。贝恩咨询的数据显示，2021年，有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋，2023年，这个比例只剩下53%，同时，愿意在双十一增加支出的消费者占比也从51%降到了23%。再根据星图数据，2023年双十一期间全网商品销售总额1.14万亿，增长了2%，甚至不及2023年中国社会消费品零售总额7.2%的增速。各位想一想，你觉得是2023年更好，还是2024年更好呢？当然，从某种意义上来说，这好像确实是做到了“一鲸落万物生”，在2023年，阿里的GMV大约是7.9万亿，紧跟其后的是拼多多的4.1万亿，京东第三3.7万亿，抖音电商第四2.7万亿，快手电商第五1.18万亿。
阿里不再是一家独大，不管是拼多多、还是抖音电商，增速都非常迅猛，甚至从股价上来说，拼多多一度压过阿里，成为中国电商的老大。拼多多崛起的重要因素，是经过长年累积的资本投入和市场推广，把“低价”这两个字变成自己植入消费者心智的关键词。在疫情之后，消费升级也遇到了强大的阻力，变成了消费分化。特别是在经济下行的时候，低价成为了全社会消费者需求的最大公约数。抖音电商不同，它用短视频和直播迭代了过去的图文媒介传播，用算法推荐机制的“货找人”迭代了传统电商平台的“人找货”。代表着“用户兴趣”的内容，孜孜不倦地探索用户的喜好，完善每个用户的标签，同时，每个创作者的内容又在帮助平台识别帐号和用户的专业标签。只要当标签相同，兴趣相符，算法就会把用户推荐给各个领域的帐号，也就是说，我们所讲的内容如果围绕着目标用户相关的行业特征、职业背景、场景需求和解决方案，或者是跟我们业务相关的关键词，就可以反复触达目标用户，实现需求和供给的高效匹配。![]()
从严格意义上来说，抖音改变的是“需求侧”和“匹配机制”，通过内容识别用户兴趣，从而找到精准的目标用户。拼多多改变的是“供给侧”，把用户需求丢给平台商家，准确点来说，这些平台商家更像是供应商，因为谁的价格更低，谁就会被平台选中推流，在平台的指挥下进行生产和备货。当然，一切行动听指挥，利润也得听指挥，用户有任何不满意，拼多多客服可以越过商家直接给用户仅退款。平心而论，抖音的算法和用户生态很难复制，但拼多多的低价和仅退款却很好复制，我把用户当祖宗，当上帝不就行了？所以，在2024年，我们发现了电商行业呈现了一副吊诡的生态。数据在增长，但平台们陷入了严重的内卷和焦虑，用户被低价满足之后，又开始抱怨商品的质量，过去风光的带货主播排着队被枪毙，品牌商经历仅退款和低价之后，对微薄的利润，甚至没有利润苦不堪言，又反过来去卷产业链。所有人在存量的市场里拼着刀子内卷，但即使是举起低价和仅退款的招牌，用户、商家、平台好像也没有谁是真正的赢家。于是，仅退款和低价又被默认取消，这一年好像白干了一场。
重新回顾双十一，我们能体会到双十一的辉煌和创新，电商平台从无到有建立起了行业的标准和基础设施，哪怕是后来者，也在创新传播媒介，在传统电商“人找货”的基础上，融合了短视频直播的“货找人”，大大提升了供给和需求的效率，顺带让便捷的物流贯穿了整个中国，用电子支付创造了“无现金社会”。但我们也能看到双十一的失落，低价贯穿于每一天，消费者对双十一早已不再感冒，产业链上的每个参与者都在内卷和竞争，尽管拼劲全力，但好像还是在重复造着轮子。这背后其实是中国消费市场已经从卖方市场变成了买方市场，并且社会消费的需求还在修复当中，商品的供给早已饱和，真正的核心是匹配和满足用户的需求。今年1—9月，全国网上零售额10.89万亿，同比增长8.6%，占社会消费品零售总额的比重是25.7%。
传统电商的狂欢双十一再也回不来了，但我们来到了视播时代，中国电商仍然有庞大的基本盘，还有增长和创新的动力，以及全域营销的新方式。
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