除了政治，特朗普用什么赢得了美国大选？
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2024-11-18 06:29
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美国大选在经过了漫长的一天后，在昨天以民主党候选人哈里斯承认败选，而宣告结束。
特朗普又一次成为了美国总统，这也是美国历史上第二位从白宫搬出去后，又再一次入主白宫的总统，而上一次已经是100多年以前了，不得不说，特朗普身上颇具传奇色彩。重新回顾这一次的大选，我们抛开政治因素，特朗普赢得大选的举措让我想到了营销大师奥格威的那句经典名言：“不做广告人，就做总统。”这句本意上打造营销尊严感的口号，竟然让特朗普给实现了，他和团队用自己的营销思维和传播方式成功问鼎了美国总统宝座。是企业在各种传播和销售触点上，激发消费者参与互动和主动扩散的市场行为，而且，营销要追求有源源不断的新用户和老用户进行交互与体验，督促企业提供需求的激发和满足，最终实现用户的认可和共鸣，完成成交。同样，选举最终也是让支持你的人越来越多，逐步压倒反对你的人，所以，把政治的外衣去掉，两者的底层逻辑是相通的。在特朗普的选举中，他和团队的三个营销逻辑是非常值得我们借鉴的。很多人不知道，特朗普曾经合著过财经著作《富爸爸穷爸爸》系列，他自己写了其中两本书，其中有一段话是这么写的：
“如果有49％的人讨厌你，51％的人喜欢你，这件事并没有那么糟糕，说明你还是有一定的支持者，就算你是做总统，也没法保证所有人都喜欢你。”很多企业家都跟我反馈过，在市场宣传的时候经常会碰到一些不好听的评论，经常会觉得企业的产品服务不受欢迎。实际上，不管是任何企业，任何产品服务，都不可能做到所有人都喜欢。所以，我在定位系统中就讲到，企业在决定开展某一项业务之前，就必须对产品服务，以及目标对象进行清晰的定位。选择特定的领域，服务特定的人群，然后用全域营销的方式去触达他们，满足他们的特定需求，我们必须要争取这一部分人群作为自己牢固的基本盘，企业的持续经营才有保障。像特朗普一直就不受美国精英阶层的欢迎，根据外媒统计，这一次的总统大选从哈里斯开始竞选后，她和团队筹集资金达到了9.972亿美元，远超特朗普竞选委员会的3.88亿美元。![]()
在选举最后的三季度，哈里斯直接砸了8.8亿美元进行宣传和拉票，比特朗普的3.5亿要多的多。如果把双方比做是企业，那两家企业的宣传力度和资金实力并不在一个维度上。因为特朗普牢牢抓住了自己的基本盘，也就是他的目标用户，并且通过影响他们的认知，让他们主动参与互动和扩散中，影响了更多人。就是美国大量的底层群体，蓝领群体，他们一直有一个困惑，为什么美国经济越来越好，但自己的生活越来越差，甚至很多人没了工作？特朗普告诉他们，现在的困难是因为美国不再强大了，而且全球化让大量的美国企业把工厂和产能搬到了发展中国家，导致了工作机会在减少。在整个竞选中，特朗普始终都在强调美国现在衰落了，国家交到了一帮蛀虫手里，民众生活的多么悲惨，好像整个国家从上到下哪里都不行，只有让自己回来，才能让制造业回流美国，创造更多的就业。
实际上，任何研究经济的学者都在反对这个片面的观点，就像诺贝尔经济学奖得主全都在反对特朗普。但是，大多数人根本不会去关心全面的事实是什么，他们只会坚信自己的认知，不管这个认知是谁告诉他们的，是片面还是特殊的。特朗普就抓住了这个心智空白区，把自己塑造成了一个好莱坞式的力挽狂澜的超级英雄，获得了底层民众和蓝领群体的支持。把事实全部讲清楚并不重要，影响目标用户的认知，让他们成为自己牢固的基本盘更重要。第二是距离更进、触达更广、中间环节更少的全域渠道。对传播媒介、市场渠道的选择和利用，一直是营销当中的核心，甚至我们可以说，谁利用好了这些最新、最先进的传播媒介、渠道和平台，谁就能在营销当中始终占据先发优势。比如说美国历史上著名的罗斯福总统，他还有一个外号叫“广播总统”。当时是20世纪30年代，美国处于大萧条时期，对于任何一个总统来说，经济危机都是灾难。罗斯福就没用报纸采访，而是用上了刚刚兴起的广播，对美国民众直接讲自己的新政理念，这就是著名的炉边谈话。
后面每当美国面临重大事件，罗斯福就用广播这种大众传播媒介直接跟民众沟通，对这些民众来说，华盛顿就不再有地理位置上，报纸上的距离，而是家里收音机的距离。同样的还有肯尼迪，他是第一个利用电视，直接在电视上展开辩论的总统候选人，凭借在电视上的完美表现扩大了知名度，最后以微弱优势赢下了尼克松。在第一次选举的时候，特朗普就已经广泛利用推特、Facebook这些社交媒体触达用户了。到了今年，特朗普又入驻了当初他赶着要封杀的TikTok，开始用短视频去表达观点，影响选民。![]()
一是大部分传统媒体，例如电视、报纸并不喜欢特朗普，特朗普的口头禅也是“fake news”，经常抨击这些媒体故意捏造是非。到了大选，特朗普就打破传统的“总统候选人—媒体—受众”的政治传播模式，把“总统候选人”与“媒体”的角色合二为一，直接利用短视频这样的新平台成为自我营销和传播的核心阵地，不再依赖传统媒体的中介作用，还削弱了传统媒体的公信力和影响力。二是短视频平台不仅能够广泛触达用户，并且可以依靠算法实现对精准目标用户的反复触达。就像TikTok这样的短视频平台，它跟传统平台不一样的核心就是算法推荐机制。平台会根据用户的浏览内容、行为，去了解这个用户的兴趣，完善用户画像的标签。就像我们用点赞、评论表达了对某一领域视频的兴趣，那么，接下来，平台就会反复推荐相同的视频和品牌。
同样，如果我们所讲的内容本身符合账号的定位和方向，也就是标签和内容相匹配，我们所讲的内容都围绕着目标用户相关的行业特征、职业背景，或者是跟我们业务相关的关键词。那么，平台就会根据这些内容标签，去对应用户标签，精准识别到我们想要的用户群体进行推荐。这就构成了一个现象，对特朗普有好感的人一旦表现出自己的兴趣倾向，就会被平台识别然后反复推送各种特朗普的内容。特朗普就借助于算法推荐，精准定位目标用户，实现低成本、高效率的反复传播和反复触达，实现对基本盘的控制与扩大。当然，这里还必须要提一点，特朗普真的太有精力了，他的推文和短视频布局全域多平台，不仅数量庞大、账号众多，而且内容非常广泛，从政策声明、观点表达到个人情感各个方面的内容和领域全都有。
第三个就是借助于第三方的背书了，典型代表就是马斯克。虽然特朗普本人在上一次选举中，很喜欢用黄婆卖瓜的方式宣传自己做总统的重要性，但是在这一次，他变聪明了。他开始借助于第三方的表达和观点，去强化自己当总统的好处，增强大众的信任，就像特朗普把马斯克给捆到了自己的阵营里，让马斯克亲自下去站台，给自己说话。马斯克是谁？他是创造了电动车，把火箭送上天，还倒放回收的猛人，是硅谷创新的代表，是无数创业者的偶像，同时，他本身就是一个超级网红，超级KOL。这两个人一联动，相当于一个史诗般的跨界联名，我都不敢想，要是推一款特朗普和马斯克联名的IP产品，那能卖的多火爆。所以，特朗普把自己想说的话，用马斯克的嘴去表达出来，跟他自己自卖自夸的效果是完全不同的。而且，马斯克也确实很卖力，他除了出嘴站台拉票，还真金白银出钱。普通民众给特朗普捐钱，他就1:1续捐，还专门搞了一个每天100万美元的抽奖。
这就是营销当中一个非常重要的技巧，用第三方背书去抢占认知的制高点，增强用户的信任。这些营销的底层逻辑和运用方法，都帮助特朗普成功在资金、资源不占优势的情况下，赢得了大选。
同样，这也是我们很多企业在未来竞争中能够去好好思考的重点。
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