洞悉商业本性，直击企业核芯
主笔|肖予恒
被称为“中国第一中式快餐品牌”的老乡鸡，在扩张趋缓时，开始“收割”起大学生。
9月19日至21日，老乡鸡武汉大学校园店开业，这也意味着老乡鸡正式布局高校市场。
财观潮头发现，从2016年突破400家，到2022年6月底拥有1099家门店，老乡鸡年均新增门店数达155家。
然而，从2022年6月底的1099家，到2024年5月中旬的1258家，老乡鸡门店近两年来仅增加了159家，这仅仅是此前一年的水平。
一位餐饮连锁企业负责人还表示，“老乡鸡属于中式快餐，与高校食堂是直接竞争对手。而高校食堂大多有补贴政策，老乡鸡如果在价格上没有优势，其前景并不乐观。”
需要注意的是，老乡鸡虽对食品安全每个月都会自查自纠报告，但缺少第三方独立检测，难免会被外界认为既当“运动员”又当“裁判员”。
例如，8月份自查自纠报告中，老乡鸡公布，上海真北路店发现整包茶叶蛋过期一天。而处罚结果是，认定该餐厅“当月食品安全审核成绩判定为不合格，取消各项内部评优资格”。
01
IPO失败，
1.6万名员工未缴社保
肥西老母鸡的“肥西”，指的是安徽省合肥市肥西县，束从轩不仅是这里土生土长的人，而且从这里发迹。
1982年，时年20岁的束从轩复员回到肥西老家，开始投资的养鸡行业，他也被当地人称作“养殖大王”。
养而优则开店，2003年，一家叫肥西老母鸡的饭馆成立，招牌菜是“肥西老母鸡汤”。
2012年，肥西老母鸡品牌升级，正式更名为“老乡鸡”。
2016年，老乡鸡进驻南京、武汉市场，全国门店突破400家。
2018年7月25日，老乡鸡收购武汉永和，全国直营店突破600家。
2019年10月，老乡鸡进驻上海市场，同年品牌全国门店突破800家。
显然，老乡鸡三年内门店数翻了一倍，外拓的顺利也让束从轩对自身扩张能力颇具信心。
2020年3月，束从轩提出年内要在全国布局1000家门店的计划。同年，老乡鸡宣布开放加盟。
在直营为主、加盟为辅的模式下，截至2022年6月底，老乡鸡在全国范围内已拥有1099家门店，其中直营店997家，加盟门店102家。
从2016年突破400家，到2022年6月底拥有1099家门店，老乡鸡年均新增门店数达155家。
在店面不断增多之时，老乡鸡也在寻求IPO上市。
2021年10月14日，老乡鸡在安徽证监局辅导备案，拟在深交所主板上市；2022年5月19日，上交所网站披露了老乡鸡的招股书；2022年10月28日，老乡鸡更新招股书；2023年2月28日，上交所受理了老乡鸡在沪市主板IPO的申请。
对于上市募集资金的用途，老乡鸡在招股书中介绍，公司拟募集资金12亿元，其中4.75亿元用于老乡鸡华东总部项目；5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目；2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。
然而，筹划约两年后，2023年8月28日，老乡鸡主动撤回发行上市申请。
此前，有报道称老乡鸡最快将于2023年11月，正式向港交所递交招股说明书。不过，随后，老乡鸡相关人士回应称，港股IPO是假消息。
值得一提的是，2022年5月，有媒体报道显示，2019年底、2020年底、2021年底，老乡鸡未缴纳社保的员工人数分别为8035人、6135人、1874人，由此计算出“近三年间，老乡鸡累计有1.6万名员工未缴纳社保”。
随后，束从轩发布微博致歉，称没能做到给全员购买社保，感到非常羞愧和自责。
02
菜品价格被指没有优势，
食品安全暗藏隐患
IPO不成后，老乡鸡的开店速度也在减慢。
2024年5月15日，老乡鸡官方微信平台发布题为《我的妈呀！老乡鸡又新开了十几个城市》的文章中提到：大家以后不能再说老乡鸡全国1000家店999家都在安徽了！因为老乡鸡现在已经1258家店了！
由此来看，从2022年6月底的1099家，到2024年5月中旬的1258家，老乡鸡门店近两年来仅增加了159家，这仅仅是此前一年的水平。
有行业人士表示，当前，餐饮行业竞争加剧，正进入结构性调整周期，企业整体利润大幅下滑，导致投资者进入时越发谨慎，“作为连锁餐饮企业，老乡鸡同样受到冲击，又在资本市场遇冷，其扩张速度放缓也是意料之中的事情。”
在扩店趋缓之下，老乡鸡“跑马圈地”瞄上了高校。
9月19日至21日，老乡鸡武汉大学校园店开业，这也意味着老乡鸡正式布局高校市场。
时下，海底捞、肯德基、瑞幸咖啡、霸王茶姬等餐饮连锁品牌扎堆挺进大学校园。
一位餐饮连锁企业负责人向财观潮头表示，大学校园是一个相对独立，而且渠道特殊的环境，主要面向高校学生，“企业进入高校后，可以让品牌和消费群体更加年轻化，培养年轻人群的消费意识。”
然而，该餐饮连锁企业负责人还表示，海底捞是火锅类企业，消费群体以聚餐为主，肯德基属于洋快餐，加上茶饮企业，都是高校内稀缺的餐饮形式，“老乡鸡属于中式快餐，与高校食堂是直接竞争对手。而高校食堂大多有补贴政策，老乡鸡如果在价格上没有优势，其前景并不乐观。”
有到老乡鸡武汉大学校园店体验过的大学生表示，老乡鸡校园店的菜品价格与校外门店相近，一餐饭仅拿两个菜的价格都在20元上下，而且菜式与学校相比没有明显的优势。
同时，食品安全问题也是横在老乡鸡面前的“达尔摩斯之剑”。
老乡鸡对食品安全有自查的传统，公司官方网站上每个月都会自查自纠报告，整体看来在向外界公布一些“小问题”时，也暗藏大隐患。
例如，8月份自查自纠报告中，老乡鸡公布，上海真北路店发现整包茶叶蛋过期一天，但公司强调“未使用于制作菜品上”。
处罚结果中，老乡鸡表示，上海真北路店严重违返公司对于食品安全管理标准红线。但实际的处罚仅是“该餐厅当月食品安全审核成绩判定为不合格，取消各项内部评优资格”。
按照《食品安全法》规定，经营超过保质期的食品的，由有关主管部门按照各自职责分工，没收违法所得、违法生产经营的食品和用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品；违法生产经营的食品货值金额不足一万元的，并处二千元以上五万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额五倍以上十倍以下罚款；情节严重的，吊销许可证。
当然，老乡鸡既当“运动员”，又当“裁判员”，在处罚力度上自然存在可操作空间。
编辑 | 晓贰
排版 | 伍岳
主编 | 老潮
图片来源于网络
财观君｜
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