金地，这次稳了！

明源君之前讲过，2024年9月中央政治局会议首提“止跌回稳”，这是房地产政策方向的重大转变，也是市场信心恢复与长效机制建立的重要里程碑。

近几个月，在“止跌回稳”目标下，各级政府密集出台利好政策，楼市信心得到明显提振。

比如央行行长潘功胜就透露，2024年10月份以来，中国30个大中城市商品房的销售面积连续3个月环比增长，连续2个月同比增长。

另据权威机构数据，2024年12月，百强房企销售操盘金额环比增长24.2%，出现较为明显的“翘尾”效应。

房地产，终于迎来了曙光。

然而，尽管政策利好对稳定楼市有效果，房企仍不能放松警惕。

从经营状况看，不少房企仍面临利润下滑、债务偿付等多重压力。从行业格局来看，2024年TOP20房企销售额占比达81%，行业已然进入到残酷的二八定律阶段。

不夸张地说，未来房企竞争只会越来越激烈，稍有不慎便会被淘汰出局。

所以不管2025年房地产市场走势如何，房企一定要做好最坏打算，提前做好现金流的管理和铺排，同时还要持续提升自身综合能力，这样才有可能生存下来。

环顾当下，只有三类房企安全垫最高：

第一类是以中海、华润、保利为代表的市场化国央企；第二类是以金地、绿城为代表的混合制企业；第三类是以龙湖、滨江为代表的优质民企。

这批成功穿越多个楼市周期的房企，往往有以下几个共通点：

一是经营上追求长期主义，强调财务纪律，不为规模牺牲风控底线；

虽然殊途同归，但每家房企却都有自己独特的风格标签。一直以来，金地秉持不冒进、不激进的平稳心态与“理科生”思维，靠着自身长久的沉淀与积累，成功穿过一个又一次周期。

真正的高手，都坚信“长期主义”，金地便是其中的典型代表。

金地凭借良好的投资布局和较强的开发运营实力，在2024年实现签约金额685亿元，持续稳居行业第一阵营。同时，在不依靠外界帮助下，金地仅靠自身硬实力就如期兑付了2024年到期的所有公开市场债务。

新年开门红，金地重启投资。

1月21日，金地集团以1.86亿元的价格在杭州临平老城区拿下了一宗低密宅地，溢价率高达31%，地块总面积约1.55万平方米，建筑面积约1.63万平方米。

金地极强的经营韧性展露无遗，就像一束光照亮了行业前行的方向。

在行业阶段性承压的背景下，明源君关注到，作为金地大本营，金地华南坚持创新变革，不断修炼“内功”，狠抓营销力和产品力来提升抵御风险的阈值和未来反弹爆发的能力。

地产营销这个新趋势

已经势不可挡

最近两年，随着楼市外部环境的变化，房企对营销的要求不断提高，考核越来越严苛，既要强去化又要保利润，还要不断降低营销费用。

潮水退去后，才知道谁在裸泳。那些还在执着地按传统办法获客，或者只会用分销卖房的房企，这一轮怕是真的要被淘汰出局了。

是坐以待毙，还是积极创新？

2023年以来，金地、华润、绿城、越秀等一批颇具前瞻性的头部房企，不约而同地把“强化营销内功”作为企业当前一个重要发力点。

以经纪人化、线上化、平台化为特点的全渠道获客模式，成为房地产营销不可阻挡的趋势。

比如金地就提出销售运营服务战略，旨在通过全民营销、老带新、线上售楼处等多维度的一体化统筹管理，全面系统地提升自有渠道的获客能力。

华润置地专门成立了以“客户运营”为核心的总部职能条线，以线上线下一体化带动获客转化销售。

地产营销的获客逻辑，彻底变了。

一、全民营销不单是利益捆绑，而要构建共赢生态圈。

之前明源君讲过，当前的地产销售，最重要的就是两件事，一是获客，二是降本增效。从获客的层面看，中介依然是绝对的王者。而以线下拓客为主的自渠团队，则越来越难出效果。

所以不少房企纷纷通过全民营销平台，将分销“自渠化”，大力发展编外战斗人员。通过直接整合市场分散的中介门店和专业经纪人，用自渠的成本，享受分销的效果。

然而，很多房企做全民营销，却普遍存在奖励机制单一，不重视经纪人维护等问题。

究其原因，在于营销部门只聚焦当下业绩，缺乏长期运营思维。

要解决这些问题，至少需要从以下两点发力：

第一种比较简单直接，也是大部分房企都在做的，即通过高佣金、快结佣，有效激发经纪人拓客积极性。

第二种是进阶版，不光是利益捆绑，而是在运营层面下功夫，给经纪人做深度赋能。

比如金地金房云就从两个层面发力：

第一，像维系客户一样维系经纪人

金房云推出专属接待、专享体验、惊喜礼遇、无忧保障、圈层活动、后端服务等六大权益，像维系客户一样去维系经纪人，同时还有三重保障——48小时高效判客、29天佣金兑现、12小时客服专线守护。

第二，创建经纪人社群运营体系

金地华南区域还在六大权益基础上，创建金享会社群运营体系，并定期组织经纪合伙人线下沙龙，传递线上营销经验，打造学习型高粘性社群。

金房云社群活动

通过案例拆解发现，一旦有新项目或新组团入市，“全民营销+社群”模式能够快速汇聚人力、物力等各种资源，集中力量对新项目进行宣传推广、客户引流，从而高效地开展打盘工作。

数据也证明，金地升级后的全民营销系统，极大提升了存量客户的参与度，战绩喜人。

目前金房云已覆盖26个城市、吸引超10万+经纪合伙人入驻。2024年，金房云年度成交套数8000+套，成交占比超过30%，成为助力金地业绩增长的新引擎。其中金地华南年度共建线上“云门店”社群1000+，年度实现金房云占比25%+。

二、线上获客进入3.0时代，开发商变身MCN公司修炼“轻功”。

最近几年，随着房地产行业持续下行，传统获客策略纷纷失灵，任凭开发商怎么投广告、搞活动，案场到访依旧没有太大起色。

究其根本，是在获客成本日益高涨的背景下，传统地产营销体系逐渐失去了直连客户的能力和主动权。

而数字营销的兴起，则为房企打开了一个新风口。

尤其金地等一部分前瞻性房企，经过数年耕耘和探索，促使数字营销已经快速进化到3.0阶段。

首先，1.0时代是重资源投入、集团强管控的空军模式。比如某房企2019年在区域设空军团队直管项目，实现线上线下获客协同，虽控成本、转化率高且运转快，但团队成本大、人才培养磨合周期长、易“跟丢”客户。

其次，2.0时代是搭建新媒体矩阵，批量运营多个账号，以扩大影响力和获客能力。比如某央企城市公司专门成立了自渠新媒体中心，还为每个项目配置了专职主播、运营、总控三个人的小团队。但此模式同样存在几个弊病：一是花重金做个人IP孵化成功后可能被抛弃；二是直播间流量大送礼物不一定能转化为业绩，泛流量定位转化效果经常不达预期。

最后，3.0时代是MCN体系探索，金地华南打破组织架构需提效、缺少复合型人才、能力建设周期长、高成本运营等行业痛点，利用AI工具快速实现全员短直能力提升，同时还能突出个性化和人设定位。

比如金地华南就从三个层面发力：

第一，推行轻量化运营与专人专岗权责体系

组建MCN专职团队，并将原来的三级管控，优化迭代成二级管控，区域直接下场管理，垂直管理城市MCN团队的人岗考核、业绩考核，实现轻量化运营。区域仅设三个编制——统筹岗、运营岗及AI岗，项目设置三个专业岗——主播岗、运营岗及选房师，专人专岗权责分明。

第二，打造高效作业白皮书，赋能一线能力建设

为了更好地给一线提供强有力内容弹药以及数据分析支持，团队制定出一套《金地华南MCN业务白皮书》，实现30分钟做主播、60分钟做达人、7天成为线上销冠的高效作业模式。

第三，AI工具深度赋能，引领MCN营销智能化转型

通过筹建AI数字化平台，实现各业务端口数据高效互通，用AI赋能MCN营销。比如AI创作工具类产品，能极大助力MCN视频脚本文字内容创作，实现直播策划内容创作数字化运营管理。

金地华南线上营销所创造的MCN系统打法，已经突破了内部使用的局限，其以市场化运营为使命，围绕为代销代建项目提供增值服务这一核心，在房地产市场中展现出强大的竞争力和发展潜力。

不难看出，在这个不确定的时代，金地通过一系列战略调整和创新举措，展现了其作为地产“理科生”特有的严谨和睿智，不玩概念、不搞噱头、扎扎实实、追求实效。

唯有如此，金地才能在市场风云变幻中披荆斩棘，穿越周期。

地产行业掀起产品力革命

标准化复刻开始让位于个性化设计

随着经济社会持续发展以及生活多元化，人们对住房的要求越来越高，倒逼房企要对产品全面升级，提供满足其期望甚至超出期望的产品。

这意味着，在未来相当长的时间里，谁能为群众建设好房子、提供好服务，谁就能有市场和未来。

什么是好房子？

每家房企都有自己的理解和实践。比如金地华南就围绕“好房子”的全新建设要求，掀起了新一代产品革命。

昆明金地自在城

首先是运用融合态实体组织，打造1-7-N新产品力营造体系。

当下房企产品力一个尴尬处境是：客户与需求变了，不少房企的思维却停留于标准化时代，对个性化、定制化的购房需求洞察不足。

基于以上痛点，金地华南从“用户思维”出发，提出1-7-N新产品力营造体系，即通过OKR融合态实体组织的创新应用，以三合一多专业协同推进，分解七个OKR关键为各项目针对性赋能，助力产品体系升级。

一方面，通过客研产策OKR，金地能够更精准地把握客户需求，提升产品的市场竞争力。另一方面，OKR的引入，加强了设计、成本、招采、项目施工等专业条线之间的协同配合，提高了工作效率和产品质量。

其次是落地精工科学坊，让客户身临其境体验好房子品质。

明源君之前讲过，不少地产项目投诉不断，很大原因是因为客户期望和现实之间差距大造成的，尤其等待环节客户很容易产生不切实际的联想。

所以，如何让客户安心，建立和开发商之间的信任，成为近两年成为各大房企的发力点。

比如金地华南区域就在多个城市项目同步落地了精工科学坊，向客户展示其精湛的工艺工法和对细节的极致打磨，从而提升项目的整体品质和客户满意度。

目前，昆明、东莞、湛江、广州等地的精工科学坊已经开放，不仅有专人讲解线上直播带您深入了解，更可通过线上预约进行实地参观，让客户直观体验家的细节。

随着新产品营造体系的持续推进，金地华南陆续落地了一系列标杆项目，让金地“好房子”有了照进现实的具象载体。

第一，传统文化和现代文明有机结合，持续打造「城市新地标」。

真正的好房子，不是一味做全盘复古，也不是一味标新立异。关键是实现建筑与城市、建筑与自然、建筑与人的和谐。

比如金地御湖颂作为金地集团风華系的全新代表之作，就将现代元素和中国传统元素创新性地结合在一起，打造富有中国传统文化韵味的建筑。

广州金地御湖颂

金地青雲境外立面从千里江山图山阁中转译过来，首创还原了山水美学建筑立面，既保持与自然环境的天人合一，又能实现传统与现代美学的相融共生。

金地环湾城塔楼立面延续森林与桃园都市的设计理念，通过生态的肌理将花园与森林融合，形成绿色向上的生态之城。

第二，回归住房本质，营造“回家买房”的全新体验。

随着房地产进入了深度变革期，房企产品也逐渐回归居住本质，服务更加以人为本。

比如金地就在业内率先提出「回家买房」概念，即将项目的社区大门到实体样板间，从社区园林到地下车库，全部采用实景展示，确保所见即所得。

广州龙湖金地天峯

为了响应集团号召，金地华南于24年5月提出全维展示概念，通过拉通项目存量及展示落地效果，重新梳理效果和客户诉求的适配度，提升回家买房展示动线及交付满意度。

同时针对4个城市11个在售项目，围绕全维科学展示动线在地上及地下归家节点进行多轮次展示，提升了业主归家仪式感和产品交付力效果。

第三，探索绿色人居，打造智慧健康的好房子。

随着“双碳”目标的提出，房地产项目对于建筑材料的要求越来越高，不光追求价格昂贵，还要更环保、更健康。

南宁金地美域国际

比如金地环湾城就积极响应国家绿色建筑的号召，采用了多项环保节能技术和材料。如太阳能光伏板、雨水收集系统等，不仅能提高了项目的能源利用效率和环保性能，还为购房者提供了一个更加健康、舒适的居住环境。

金地青雲境采用历时800天研发的健康家Eco Pro，通过环保材料、少胶工艺、抽检管控到双向流新风系统4大核心技术，从源头上控制甲醛等有害物质的释放，能够实现交付即入住。

第四，“生活N次方”新主张，充分满足客户的个性化和定制化需求。

产品主义盛行的当下，个性化定制，不仅是房企对于居住需求深度洞察和快速响应的体现，也是未来行业竞争的新焦点。

昆明金地自在城

比如金地华南就提出“生活N次方”这一全新产品理念，旨在通过定制精装和多场景体验，全面提升居住者的生活品质与体验。

其中，情绪N次方通过设计不同情绪体验的场所，如“早C吧”和“晚A吧”，满足居住者从早到晚的不同情绪需求，提供个性化的居住体验。

空间N次方解决方案通过提供空间包、颜值包、收纳包、设备包等精装加载包，实现采光、空间、场景、收纳上的全面定制化，满足不同家庭结构和生活习惯的需求。

不夸张地说，金地华南发布的“生活N次方”新主张，不仅是对“好房子”概念的一次成功实践，也是金地华南在产品创新和提升居住体验方面的重要突破。

结语

无论是营销力，还是产品力，其背后都得益于房企内部各个部门和业务条线的深度打通，从而形成浑然一体的极强战斗力。

也正因如此，2024年，在行业如此艰难的境况下，以金地为代表的一批房企才能成功通过极限压力测试。

在他们身上，地产人既能学到行业寒冬下的生存法则，也能窥见房地产未来的格局演化。

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