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当前楼市销售困难是整个行业面临的难题。

据相关数据预测，现有库存去化周期约30个月，当前不少库存项目甚至月均0流速。新房销售面临的核心难题有市场预期整体下行、买房即赔钱的魔咒、周边楼盘价格大幅度下降等等。

在当前新形势下，我们对地产营销应该有一些新的思考。

品牌影响力 

品牌是一个产品或者说公司的形象传达，这个形象可能是正面的也有可能是负面的，而这个形象是一个多重属性的综合体。品牌，是市场对商品的感知。但是考虑到期房的预售性质，即客户购买的是半成品，那么，房企的品牌则应该是对产品和企业的感知。

产品的外在表现就是产品力，而对企业的感知则是企业的履约能力，能否保证合同条款的落地，尤其是交付时间、交付标准。

房地产集团以项目开发为主营业务，同时还具有较强的属地特征。房企必须重视对每个项目的履约能力，在当地市场形成良好的口碑。

尤其是当下暴雷房企引起的交付问题，市场对房企的品牌愈加关注。若是房企在本地有一个口碑差的项目，那么一定会对下一个项目的销售造成不利影响。  

房企各个项目之间基本是相互独立的，针对单个的项目，房企也有机会通过一些措施来重新营造好的口碑，比如和品牌代建公司合作，进行工地开放或者直播展现工地实况，严格执行资金监管制度，加大项目权益资金确保不因去化慢影响按时交房等。

供需不均衡 

分析商品市场交易活跃度，供需关系是一个绕不开的话题。

企业的发展需要持续不断的向市场提供新产品并且销售库存商品。而市场对于商品的需求是一个不断变化的过程。

当下地产供需有五种范式，现有商品（开发商库存）稳定去化，新商品（高品质住宅）重新构建供需关系，现有商品（开发商库存）降价挤出一部分新需求，潜在顾客成本的变化（比如取消四限、降首付、降利率）形成新需求，市场对现有商品价值变化的预期（比如止跌回稳）刺激需求。根据当下市场现状和行业特点，我们构建以下供需模型。   

图1是当下行业的供需情况，直观反映出去库存面临的难题。当下的供给是饱和的，市场需求有限，那么在供需平衡点后面的就是库存，意味着不能快速去化。

图2则是当下产品力迭代，高品质住宅形成的供需关系。可以看出，迎合新的市场需求，重新形成供需平衡模型，此种产品开发模式是对开发商最有利的。

图3则是业主成本降低所形成的供需模型。当下市场供给是充足的，随着成交价格的下降，新的供需平衡点不断向右下后移，即市场成交量是不断增加的。

图4则是稳预期形成的供需模型。业主对未来预期向好，即使当下价格不变，对于需求也是增加的，供需平衡点向右平移，即开发商价格没有损失，销售量变大。但是预期是薄弱的，不断变化的，此种新需求是暂时性的，最后还会回归。   

住宅对于业主来说是一个长期持有的商品，持有后短期内基本不会有新需求，除非是新产品，叠加现有人均住房的提升和大部分子女父母的多套房产，现有情况下市场需求是逐渐减少的。

那么对于库存或者同质品来说，短时间内市场销售的增加意味着相当长一段时间内需求量是减少的，不像其他快消品，在相对较短的时间内，可以重新释放需求。

理性重视产品力 

随着去金融化，住宅不再作为看多投资的凭证而重新回归到居住属性。当房子回归居住属性，不论是建设高品质住宅，还是说建造好房子，产品力在项目全周期建设中被愈加重视。李强总理提出，好房子有四个标准，分别是安全、舒适、绿色、智慧。

好房子价值的含金量在本次地产下行周期阶段也得到了检验，高品质的住宅不仅比普通住宅去化更快，价格也相对坚挺。只有开发商的产品按照投资预期实现稳定的去化流速和价格，才能保障项目正常经营，并且有足够的现金流按时交付，最终实现开发商权益资金的增值。

产品力也不是万能的，过了成本效用平衡点之后，提升产品力需要的成本对于价格的边际效用就会递减。同时产品力只是住宅的一个属性或者说特点，不能保证按照拿地投资规划实现最终的盈利。  

从产品属性进行价值输出 

对于绝大部分的商品来说，当顾客购买了商品就拥有了整个商品的所有权和完整的使用权，但是对于房屋来说，购买后并没有完整的使用权。购买的是期房，最终的成品如何是个未知数，最终的使用功能也可能会出现偏差。要想保证房屋完整的使用权，还需要和其他业主共用一些设备，比如水电气电梯等。对于小区内的公建配套，也属于业主的购买部分，业主可以使用，但是也会受其他业主的影响。

每一个商品都有两个最基本的属性，功能属性和情感属性。不管对于任何价格的住宅，功能属性最基本的要求必须是功能完善，质量优良。随着住宅品质的上升，由刚需到终极改善，功能属性会变的越来越优越。情感属性来源于两个方面，一个是由功能属性提供的，包括居住体验，生活便利，个人休闲等，另外一个则是圈层提供的，包括价值社交、邻里关系等，高端住宅对第二种情感属性尤其重视。

销售不是售卖一个冷冰冰的门牌号，他不仅包括物质上的好房子，也包括情感因素的好媒介。对于住宅的产品属性刻画的越具体，价值传递的越精准，产品越容易被市场接受。

耦合获客方式 

当下地产去化困难，来访或者说获客成为首要目标。为了增加来访，项目有多种方式，比如分销、内渠、平面广告、抖音直播、短视频等。在获客方面我们采用天地人网大模型（泛渠道）来进行分析。

增加来访最重要的是楼盘信息通过泛渠道进行有效传递。项目在销售阶段会释放不同的信息，对于不同的信息要采取最有效的渠道媒介。

有些库存严重的项目与分销合作，当月去化有了明显的提升。那么此时项目要做的是分析一下分销成交客群。若分销成交客群是批量项目目标客群，则要分析其他渠道是否进行了有效拓客。若分销成交客群是批量集中非目标客户人群，则要分析是否需要重新进行客户画像分类。分销的费用是最高的，而相比较其他渠道获客，有时候分销并不应该存在明显的优势。

在项目营销费用中，泛渠道费用是不断变化的，尤其是引入分销后。受限于营销费用的目标红线和市场竞争环境，未来对策划职责要求更高。策划职责不仅要采取有效的获客渠道，更要严控费用。获客渠道除了保证来访量，还要保证在市场有持续影响力。

对成交均价的解读 

随着行业进入下行周期，不少住宅贬值严重，对于住宅价格的下降原因，大部分的认知是片面的，不客观的。对于营销来说，重要的是如何向潜在业主传递价格下跌的内在逻辑。价格下降有两个主要原因，一是固定资产折旧，二是资产价值的周期波动。  

房子作为一项固定资产，满足了业主的居住需求，那么就会面临折旧，就意味着房子总价值是不断减少的，这是客观规律。人们对房子的价值认知出现了偏差，认为资产的增值保值是市场价比购买价高。从实际来看，资产的增值保值是市场价不低于理论残值。

资产的价格受周期影响，在行业下行时，资产的价格会被低估，那么房子的价格就会大幅度缩水。当行业复苏时，资产的价格又回上涨。房子是一项长期持有的资产，如果放在整个周期中或者赶到上行周期，资产的价格还是坚挺的。

房子价值的变动是不可避免的，同时也是一个价值不断减少的过程。在市场的调节下，价格会上下波动，即使最后价值回归到正常水平，也是没有价格泡沫的公允价值，那么就意味着房子也不能有太多的泡沫，否则顾客后期必然亏损。

小结 

任何一个企业都需要营销，不同的行业都有成熟先进的营销理念，营销工具和营销模型。从项目投前决策开始，营销因素就已经开始影响项目成败。而在项目销售期，营销将直接决定项目的经营质量。因此对于营销职能部门来说，必须要有一个开放、包容、不断学习的心态。  

在房企经营实践中，受企业架构的影响，营销岗位职责不能解决所有营销影响因素。因此不论是在项目，还是区域或者集团，一定要有一个更高的权力岗位，统筹协调，确保营销工作顺利开展。

（本文作者王超，地产运营专家，合作交流13708450195)

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