在美国琳琅满目的超市品牌中，哪个最为赚钱、最受消费者喜爱？答案可能出乎你的意料：不是规模庞大的沃尔玛，也不是主打高端有机食品的Whole Foods，而是一家被誉为“杂货界的迪士尼”的独特品牌——Trader Joe's（缺德舅）。缺德舅的故事始于加利福尼亚的一家小型便利店，却逐渐发展成了一个深受美国消费者喜爱的零售传奇。这家独特的杂货店不仅改变了美国人的购物方式，更重新定义了“品质与价格”的平衡。1967年的南加州，阳光洒在棕榈树上，海风带来阵阵清爽。在帕萨迪纳小镇，一位名叫乔·科伦布（Joe Coulombe）的企业家正经营着一家名为Pronto Markets的小型连锁便利店。面对着像7-Eleven这样的巨头竞争，乔意识到，单纯的便利店模式已无法满足消费者日益增长的需求，他必须寻找新的出路。一次偶然的机会，乔读到了一份研究报告，指出受过高等教育的消费者群体正在迅速增长。他们渴望高品质、独特且价格合理的商品，对生活方式有着更高的追求。乔灵光一闪：这正是一片尚未被开拓的蓝海市场！他果断地决定关闭Pronto Markets，投身于创建一个全新的零售概念。与传统超市不同，缺德舅采取了“少而精”的商品策略。乔认为，过多的选择只会让消费者感到困惑和疲惫。他精心挑选每一件商品，确保其高品质和独特性。同时，他大胆地减少对大品牌的依赖，专注于开发高质量的自有品牌商品。通过直接从全球各地的供应商手中采购，去除中间环节，缺德舅能以更低的价格提供更好的商品。这种策略不仅提升了盈利能力，也为消费者带来了物超所值的购物体验。1967年，第一家缺德舅在南帕萨迪纳开业。店铺面积不大，但充满了新奇有趣的商品：南非的红茶、欧洲的巧克力、价格实惠的加州葡萄酒，以及各种在普通超市找不到的独特产品。
起初，消费者对这家与众不同的杂货店感到好奇但持观望态度。然而，随着时间的推移，口碑开始发酵。顾客们发现，这里不仅能买到高品质、独特的商品，更能享受到亲切、个性化的服务。购物在这里变成了一次次令人愉悦的发现之旅。在20世纪60年代的美国零售业，沃尔玛、Safeway、Kroger等大型超市如日中天，以低价、大规模和强大的广告攻势占据市场。面对这些巨头，缺德舅就像大卫挑战巨人。然而，乔·科伦布并未选择直接对抗，而是寻找差异化的竞争策略。他深知，盲目模仿只会淹没在同质化的海洋中。真正的机会在于满足那些未被充分关注的消费者需求。于是，缺德舅开始了一场颠覆传统的零售革命。传统超市奉行“越多越好”的商品策略，货架上充斥着各种品牌的相似商品，令人眼花缭乱。乔则认为，过多的选择只会增加消费者的决策负担。缺德舅提供的是精心挑选的商品，每一件都经过严格审核，确保其品质和价值。
缺德舅的自有品牌策略是其成功的关键之一。在大多数超市，自有品牌往往被视为廉价、低质的替代品。但在缺德舅，自有品牌代表着高品质和创新。通过直接与供应商合作，缺德舅能够控制产品的质量和成本。例如，他们的著名产品“Two-Buck Chuck”红酒，以超低的价格提供了高品质的葡萄酒，颠覆了人们对廉价酒的认知。这不仅吸引了大量消费者，也树立了品牌的良好口碑。![]()
为了保证商品的高品质和低价格，缺德舅选择了直接采购的方式，省去了中间商的环节。这一策略不仅降低了成本，还使得他们能够与全球各地的小型生产商建立紧密的合作关系。这种全球化的采购策略为消费者带来了丰富多样的商品选择，从泰国的椰奶到意大利的橄榄油，每一件商品都有其独特的故事和背景。除了商品本身，缺德舅还注重为消费者提供卓越的购物体验。店员被赋予了更多的自主权，能够主动与顾客互动，提供建议和帮助。店内的氛围轻松愉快，购物成为了一种享受而非负担。没有花哨的广告，没有复杂的促销活动，缺德舅靠的是口口相传的口碑和真实的客户体验。这种朴实而真诚的方式，反而更能打动消费者的心。缺德舅很少进行传统的广告宣传，而是通过幽默风趣的月刊《Fearless Flyer》与消费者沟通。这份刊物不仅介绍新产品，还分享食谱和有趣的故事，进一步增强了品牌的亲和力。
传统零售商的供应链往往冗长而复杂，增加了商品的成本和库存压力。缺德舅则选择了精简、高效的供应链模式。通过直接与生产商合作，他们不仅能获取第一手的优质商品，还能有效控制成本。这种直达的供应链模式，让缺德舅能够以更低的价格提供高品质的商品，同时减少了中间环节的浪费和延误。缺德舅的采购团队走遍全球，寻找最独特、最优质的商品。他们与各国的小型供应商建立合作关系，确保商品的多样性和独特性。这种全球化的采购策略，不仅为消费者带来了丰富的选择，也为小型生产商提供了进入美国市场的机会，实现了双赢。与传统超市动辄数万种商品的SKU不同，缺德舅只提供约4000种精选商品。这种“少而精”的策略，既降低了库存管理的复杂性，又提升了消费者的购物体验。
精心挑选的商品，配合店员的专业推荐，帮助消费者更快地找到心仪的产品，减少了选择的困扰。缺德舅发展里程碑
- 1958年：乔·科伦布创立Pronto Markets。
- 1967年：第一家Trader Joe's 在南帕萨迪纳开业。
- 2000年代：推出众多热门商品，如“Two-Buck Chuck”红酒。
热门产品
- Everything but the Bagel Seasoning：多用途调料。
- Two-Buck Chuck 红酒：物美价廉的佳酿。
- Speculoos Cookie Butter：广受喜爱的饼干酱。
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上世纪60年代的美国，大学生数量激增，上大学是非常普遍的。这些受到较好教育的群体也热衷出国旅游看看外面的世界。他们想低价买到一些国外的优质产品，而不是普通超市那些千篇一律的产品。反观如今的中国，又何其的相似：每年的大学生已经突破了一千万，这些受过良好教育的大学生找工作面临激烈的竞争，工作后的日常开销也需要精打细算。同时，他们也希望看看外面的世界，出国旅游也非常普遍。Overeducated and Underpaid
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