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小红书的成功源于这3次重要转型

文摘科技 2022-01-20 21:18

小红书最近在疯狂挖人，我和好多同事都有猎头找，应该是赶着明年上市，挖一波互联网上市公司的员工获取上市操作经验，急于破圈。

于是我看了下小红书最近的破圈动作以及22年的商业化方向。

近期破圈动作

破圈主要分为3个方面，搞内容，搞钱和出海。

1，内容方面：

小红书目前内容类型还比较垂直，主要聚焦美妆个护(50%)、母婴(12%)和服装配饰(6%) 。搞钱的基础是有更丰富的内容生态，所以正在拓宽人群和内容sku。

提高含“男”量：2021 年上半年，小红书推出“MCN 男性内容激励计划”，引进数码、潮流、理财、运动、汽车、金融等多领域 KOL 及男性内容创作者。

邀请明星入驻，多渠道投放广告和综艺赞助。比如去年尹正的花式减肥餐，就带着小红书大破圈了一把。

2，商业化方面：

目前小红书的商业化还处在初级阶段。根据晚点LatePost，小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金，广告业务营收占比约80%，电商业务占比约20%。Ad load来看，券商预估目前小红书硬广adload在7%左右，相比抖音、微博等渠道仍低。

2020年4月，小红书上线直播。
2021年1月，小红书推出商业化系统蒲公英，类似抖音星图，B站花火。
2021 年 8 月，小红书关闭带货笔记中的外链权限，推行号店一体新规，构建电商交易闭环。

3，正在出海

根据广大大数据，「小红书」在过去两年时间里累计在海外投放了17600 条去重广告素材，且 90 天内的投放创意素材数量明显增多。从投放市场来看，「小红书」海外广告投放Top5 市场分别是马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾。

如果想预估一下小红书的发展潜力，可以对标国外同类型产品Pinterest，发现还有较高的增长空间：

按照国家统计局2020年11月数据，小红书2021年7移动端月活用户/中国人口比例为9%，对标Pinterest，使用美国普查局2020年人口数据，Pinterest2021Q2美国月活用户/美国人口为27.5%。

21年，身边很多人都在说自己爱看小红书，甚至不看抖音只看小红书。可以说小红书的破圈是比较成功的。

虽然现在来看小红书是一个社区，但和抖音快手不同，小红书是从电商起家的。2017年之前平台的整体策略都是all in 电商，那会跟天猫国际，唯品会国际，网易考拉是同类型产品，这几年来之所以能跑过其他平台，跳脱出海淘标签，成长为一个综合性的生活方式标杆社区。

捋了一下小红书的生长历程，主要经历了4个阶段，3次重要转型。

几次重要转型及背后逻辑

1.0阶段：2013-2014，产品萌芽期

小红书成立于2013年，定位是分享海外购物经验

2.0阶段：2014-2017， all in 电商阶段

2014年上线垂直电商平台“福利社”，采用自营的方式做海淘。陆续在29个国家建立了专业的海外仓库，在郑州和深圳的保税仓面积甚至超过5万平方米。

3.0阶段：2017-2019 ，由电商转型到ugc社区——最关键的一次转型。

期间意识到自己能在同质化海淘电商中突出重围的正是其优质的ugc社区，于是开始重点搭建社区内容生态。提升社区活跃也成了第一目标，平台变现模式也逐步转变为广告服务为主。

2017 年底小红书从产品、运营，到营销策略等方面都发生了明显变化：

产品上，小红书开始全面信息流化;
运营上，除了美妆品类，小红书加大了对美食、母婴类内容以及男博主的扶持力度，吸引增量用户;
营销上，小红书的动作包括邀请明星入驻、赞助热门综艺以及开设线下体验店 REDhome 等。

从电商转型到社区之后，才有了今日的小红书。后面的动作都是以社区为前提布局，加速内容生态扩展和商业化体系搭建。

4.0阶段：2019至今，内容和商业化升级阶段。

2019年2月，小红书宣布了组织架构升级，宣布将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，并上线品牌合作人平台，将品牌方、MCN和KOL三方打通，未来从中抽取佣金。标志着丰富商业化手段，进一步开发流量价值。

做这个策略调整，主要是打造内部商业闭环，不为他人做嫁衣。小红书做了太多类似“淘宝客”的事，为其他平台输送gmv。在小红书里被种草的人，不在小红书里拔草：

2018年完美日记靠着小红书出圈，双十一成为天猫美妆销售的第一国货品牌。但这些销售额跟小红书无关。通过小红书打爆的“小黑钻口红”，是在天猫中创下了10分钟卖出了2万支的记录。2018年完美日记六成销售额在聚划算上。而且，完美日记从小红书上薅的流量被沉淀到了微信的私域。

赶上这两年新消费品牌崛起，各种品牌都是在小红书火起来的，但这些在小红书火起来的品牌并没有给平台带来收益。

为了护好自己碗里的饭，小红书会越来越注重内部交易系统的搭建，将其种草能力转移到自己的电商业务上。

品牌自播是2022年的破局点

关于2022年小红书的商业化方向，我看了好几个头部媒体的分析，都说小红书的直播电商没做起来，是缺乏头部达人。不像淘宝有薇娅李佳琦，抖音有罗永浩，快手有辛巴家族。

但我觉得小红书在直播电商的突破可能是另一条路子，不是靠头部达人而是靠品牌自播。原因如下：

1，电商是需要注重供应链和后端运营能力的。大多数达人不具备供应链能力，但品牌自播可以保障供应链和交易售后体验。

2，2022年，直播进入下半场，会更加规范化，常态化同时品牌自播比率也会越来越高：

淘宝21年618期间商家几乎全员开播。快手21年截止116购物节品牌的GMV增长超过1000%。

而小红书是众多品牌不可替代的主营销阵地。尤其是熟悉社交媒体玩法的新品牌，更重视小红书这个渠道。

3，从竞争格局上看，目前是淘快抖三足鼎立。2020年淘宝直播GMV为4000 亿，快手20年快手电商GMV达3812 亿元，抖音电商 2020年成交规模约1700亿元(不包含向第三方跳转)。而小红书的 GMV 不足 70 亿元（10亿美元）。

从内部看，小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金，广告业务营收占比约 80%，电商业务占比约20%。目前小红书商业化主要还是依靠广告业务，电商发展不及预期。小红书目前的直播电商起点很低，就像上学时候考试，排名靠后时，稍微努力一下就能前进很多。

据小红书官方公布，小红书直播目前具有高客单价，高转化率的优势。

按照近期小红书急于上市的破圈动作，2022年应该会重点发力在直播电商。尤其是近期推出的号店一体系统，某种程度上是对品牌自播的鼓励引导。

明天就退休v

9年市场营销，再也不上班了。环球旅居，科学躺平。行云旅行FlowingJourney创始人。不急，先好好玩吧！

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