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“谷子”，音译自“Goods”，“谷子经济”就是一种以年轻人为主的消费经济形式，主要涉及二次元文化产品的消费，包括漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的各类周边产品，如海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。悦己需求是谷子消费的核心。二次元消费与人口老龄化、经济下行等数据没有较强的必然关系，具有“抗跌”属性。
谷子经济正盛，千亿市场崛起，是当前市场的发展面貌。而且就后续发展而言，谷子经济同样具备不俗的发展潜力。根据前瞻产业研究院数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%。展望未来，预计2023-2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。沿着以上产业发展趋势，本文将以谷子经济为主题，对相关问题展开梳理。我们将梳理谷子经济的当前市场现状，对驱动市场发展的相关因素、谷子市场的消费需求进行分析，并对谷子经济为市场注入活力的相关层面展开梳理。从以上基础层面之上，对谷子经济的产业链、相关企业及后续发展展望进行分析整理，以从把握当前市场现况的思路下，对谷子经济的后续发展进行展望，帮助大家加深对相关问题的认识。01
行业概述
1、谷子经济指围绕二次元IP衍生出的消费文化
谷子经济指围绕二次元IP衍生出的消费文化，主要涉及动画、动漫、游戏等二次元IP衍生商品市场，如徽章、卡牌、立牌等，这些商品通常与特定的二次元作品相关联，具有较强的情感价值和收藏价值，以其独特的IP内涵而受到广大年轻人的追捧。谷子提供给消费者的不只是商品本身的价值，更包含情感价值：引发消费者情感共鸣，实现个性化表达。购买和展示谷子产品是彰显自己独特品味和兴趣的新兴方式。社交价值：购买和分享谷子产品是一种文化圈层内的社交方式，“谷子开箱”、“吃谷”成为二次元文化圈层中年轻人的社交新主题，“谷圈文化”迅速崛起。收藏价值：限量发售的谷子产品增添了产品本身的稀缺性，使其拥有独特的收藏、投资价值。根据不同的属性，谷子被分成很多种类：根据IP来源，常见的可分为国谷、日谷，因为版权费用的差异，不同来源的谷子价格也存在差异；根据价格，谷子价格从低到高分为普谷、湖景谷和海景谷。价格区间变化幅度大，从普谷几十元到限量海景谷上千、上万不等；根据材质，可分为亚克力、纸制品等，呈现出高多样性。![]()
悦己需求是谷子消费的核心。二次元潮流消费的心理驱动是多维度的，它涵盖了个性化追求、情感价值、社交需求、消遣解压以及品味展示等多个方面。对于年轻人而言，这种消费行为不仅是对个人内心需求的满足，更是一种社交互动和个人身份表达的重要方式。他们通过购买和收藏二次元周边产品，来表达自己的喜好和态度，同时也与志同道合的朋友分享和交流。![]()
2、中国二次元产业处于快速增长的阶段，市场规模已达数千亿元在二次元文化的普及与核心用户群体快速增长下，“谷子经济”兴起：根据《中国二次元内容行业白皮书》，中国泛二次元用户规模快速增长，2021年已达到近4.6亿人，预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人，其中核心二次元用户达1.3亿人。二次元文化中的周边产品能够持续为年轻人提供情感满足。随着二次元文化的普及和影响力的增强，谷子经济的潜在消费者基础或持续增长。中国二次元产业处于快速增长的阶段，市场规模已达数千亿元：2016-2023年期间，中国二次元产业规模从189亿元增长至2,219亿元，复合增速42%。其中，周边衍生产业逐步成为拉动二次元市场发展的主力之一，2016-2023年占比从28.0%上升至46.1%。二次元产业处于快速增长的阶段，高景气度或延续，据前瞻产业研究院预测2029年二次元产业规模将实现5,900亿元，2023-2029年复合增速18%。![]()
二次元衍生品市场中，以“谷子”为代表的软周边增长迅速，“谷子”各品类中“吧唧”占比最大。二次元衍生品市场主要包括以手办、模型为主的硬周边，以及以“谷子”为核心的软周边。硬周边发展更早，逐渐成熟，而以谷子为代表的软周边市场增长迅速，占据主流位置。在细分谷子各品类来看，目前吧唧占比最大,占比40%左右，其次为卡牌类，占比30%-40%，其他品类占比约20%。以米哈游天猫旗舰店为例，目前店铺销量前三位均为吧唧产品，销量均在10万以上，单价15元左右。![]()
随着谷子经济热度的提升，传统百货商场在升级改造中也迎来了新的思路。越来越多的商场开始积极引入二次元品牌，着力打造主题街区，促使二次元相关消费品类门店数量迅速攀升，通过引入“谷子店”“谷子市集”，吸引了大量年轻消费者的关注与光顾。谷子店充分满足了年轻人的购物需求，并在一定程度上帮助渠道筛选了用户群体，并为二次元爱好者们搭建起线下社交平台。根据联商网数据，目前预计国内已有超20个一、二线城市在打造二次元消费城市地标，参与范围超60个城市核心商业圈。（1）百联股份：“商业+”创新尝试带动业态变革，ZX创趣场迎合谷子经济表现靓丽百联股份作为传统百货和购物中心业态龙头，近年来不断推动转型升级，以吸引高质量客流为目的，实现业务的持续成长。一方面公司积极对经典门店进行改造转型。自2015年开始，公司开始将上海核心地区商圈门店作为转型重点，升级线下消费体验，适应新的消费趋势变化。另一方面，公司利用年轻消费者对于创新型场景的追捧，不断扩展商业地产的附加值打造新型零售业态。对于目前消费大军的Z世代来说，兴趣是其进行购物的主要动力来源，公司聚焦年轻消费者兴趣爱好，打造“网红”商业体。作为中国首座聚焦二次元文化的商业体，百联ZX创趣场位于上海市黄浦区南京东路核心地段，由前身华联商厦改造而来，建筑面积1.1万m²。以内容经营为核心，聚集海外头部ACGN二次元零售、社交文化体验业态，为Z世代客群创造出了一个极富沉浸式体验的社交共振场。截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。项目转型后平日客流达2万-3万，节假日客流达3.5万-6万，相比转型前增加了3-8倍。2024年春节同样表现优异，单店客流升幅达63%、规模销售增幅175%。而在南京路百联ZX成功的基础上，据媒体报道，百联集团在今年于上海悠迈生活广场改造建设第二“百联ZX造趣场”，新项目选址于杨浦大学城周边，紧邻B站、叠纸游戏等年轻文化企业的总部。![]()
（2）名创优品：IP驱动量价齐升，潮玩品牌布局加码公司作为以兴趣消费为导向的线下家居提用品综合零售商，近年来也积极运用IP联名等方式布局产品迭代升级。2023年公司重磅推出全球品牌升级战略，未来将以“IP设计为特色的生活好物集合店”的定位面向全球消费者。在IP布局方面，公司不断强化与IP联名合作，以高影响力IP背后的情绪价值为底层逻辑，引起消费者共鸣，并不断开发多种类相关衍生品，实现产品营销破圈。目前公司已经在全球范围内与超过150个IP展开合作，在全球十大IP授权商中，有6家与公司建立了合作。此外，公司在2020年12月正式推出了潮玩品牌TOPTOY，通过与众多IP深度合作布局潮玩集合店赛道，以高客单价、高复购率与名创优品品牌形成高度互补。据弗若斯特沙利文报告，2021年TOPTOY以GMV计位列中国潮玩市场中第七。目前TOPTOY采用70%外采IP+30%自研IP的方式进行产品布局，除向供应商直接采购现有产品外，TOPTOY通过原创和独家IP构筑品牌护城河。![]()
02
驱动因素
1、泛二次元人群快速增长，潜在消费空间大
泛二次元用户规模近年来增长较快，预计2024年突破5亿，巨大的泛二次元人群规模以及广阔的潜在消费空间为谷子经济的发展奠定基础。Z世代通常指的是1995年至2009年间出生的人群，2010-2019年出生的一代人由于同样具备Z世代群体的部分特征，因此将其与“Z世代”并称“泛Z世代”。根据Questmobile的数据，2022年6月，Z时代线上活跃用户规模达到3.42亿，根据灼识咨询报告泛Z世代人群规模约有4.3亿人，泛Z世代人群深受二次元文化的影响，以Z世代为例，其泛二次元用户占比达到95%，核心二次元用户占比达到30%。随着代际更迭，泛Z时代人群的崛起，二次元用户规模快速增长，2024年预计泛二次元用户规模有望突破5亿。另一方面，Z世代群体的可支配收入规模总额估计已超十万亿人民币，潜在消费空间广阔，构成中国新消费人群的有生力量，而10后人群虽然自身经济水平仍有限，其家长作为80后对二次元文化内容及其衍生产品具备较强的包容度。这些都带动了二次元内容以及衍生品市场的繁荣。而从泛二次元用户消费分布上看，根据苏宁金融研究院、灼识咨询数据，购买周边消费人群占比达到56.2%，是所有二次元消费品类中占比最高的。巨大的泛二次元人群规模以及广阔的潜在消费空间为谷子经济的发展奠定基础。![]()
复盘日本90年代后消费支出变化，教育娱乐消费支出占比持续提升，ACG产业大发展。上世纪九十年代以后，日本经济增长陷入停滞，居民消费能力与消费信心受挫，这一时期，精神消费崛起，1985年至2010年，日本家庭消费支出中教育娱乐支出占比由8.86%提升至11%。同时以游戏和动漫产业为代表的消费细分赛道进入高速发展的黄金期。1985年至2010年日本动漫产业的市场规模由261亿日元增长至2290亿日元。而根据日本动画产业协会，日本广义动画产业规模由2002年的10968亿日元增长至2022年的29277亿日元，增速显著高于日本GDP增长。![]()
当前国内消费市场情绪消费崛起。我国从生产型社会步入消费型社会，消费者除了商品实用属性外，越来越看重其蕴含的情绪价值、情感链接以及品味。随着生活节奏加快和压力增大，年轻消费者越来越倾向于通过购买满足情感和心理需求的产品或服务来调节情绪。这种趋势推动了“情绪消费”的兴起，涵盖了兴趣驱动、悦己消费、情感陪伴等多个方面。根据MobTech研究院，双十一期间有近三成年轻人在“快乐消费”上占比超50%。代表性案例如，Jellycat毛绒玩具的爆火。今年双十一Jellycat旗舰店1分钟成交额破去年开卖首日全天销售额，上海快闪店大排长龙。宠物经济、演唱会经济、谷子经济等都是情绪经济的体现。![]()
具备内容基础的二次元衍生品提供情绪价值，个性化标签和圈层文化提供认同感和社交价值。区别于艺术设计向IP，二次元IP多植根于丰富的作品内容，消费者由于喜爱其中的某个内容形象进而购买相关衍生品，能够满足陪伴、互动、消遣、解压的精神需求。进一步来看，对于特定角色的喜爱逐步成为消费者的个性化标签，而泛Z时代人群热衷于网络社交和分享，基于相同的角色偏好和审美趋向形成一个个小圈层，强化了特定群体的认同感和归属感。在线上场景，社交媒体的发展为消费者提供了晒谷和同好交流的平台。以小红书为代表的社交媒体平台会组织“晒谷”的投稿活动，在小红书上截至2024年11月29日谷子相关内容量已达到492w+。一些特定的晒谷方式如谷圈摆阵在流量加持下成为一种流行趋势，为了摆出好看的阵，许多消费者会学习阵型和“谷美”技巧，给喜爱的角色以生日纪念。而在线下场景，用自己喜欢的IP谷子装饰挎包、提袋等来展示自己的“谷圈属性”的“痛文化”也随之兴起。![]()
从供给端来看，国产优秀IP崛起叠加中国制造能力推动“国谷”快速发展，带动市场扩容。10年初以前国内IP衍生品市场以海外进口商品为主导，2014年开始，中国制作商逐渐布局，降低了消费门槛；2016年扭蛋、小新手办模型迎来热潮，2019年后“国游”、“国漫”强IP频出，IP运营、开发和授权体系生态逐步完善。国产优秀IP的崛起以及国内IP运营授权开发生态的建立叠加中国制造能力，带动国产谷子快速发展。在2024年天猫双十一潮流玩具IP榜中，销额居首的仍为迪士尼、三丽鸥两大海外IP巨头，但国内热门手游《崩坏：星穹铁道》、《原神》、《明日方舟》以及女性向游戏《光与夜之恋》、《恋与深空》、《恋与制作人》、《代号鸢》等排名居前，前20位中国产IP占据半数。相对日谷，国谷购买周期短、购买便捷、价格便宜，受到消费者青睐。谷子进入中国市场初期，市面上产品仍以日谷为主。日谷拥有柄图多、保值率高等优势，但也存在价格高、渠道少、预售制下购买周期长等弊端。国产IP的崛起叠加国谷在渠道和价格方面的显著优势共同驱动谷子经济的爆发。![]()
二次元线下零售店掀起开店热潮，生活品牌集合店、潮玩品牌门店以及文创文具门店纷纷入局，商业体进行二次元改造。渠道繁荣带动谷子经济进一步发展。近两年实体商业中，二次元谷子店火爆，掀起开店潮，据雷报不完全统计，目前国内布局多家线下门店且具有一定知名度的二次元零售品牌至少有42个，累计开出门店超1000家。其中，门店数量超过20家的共有10个品牌，包括卡游、IPSTAR|潮玩星球、暴蒙BOOMCOMIC、谷乐屋GOODSLOVE、三月兽March Monster、Kyoko秋子谷子店、谷谷逛谷GUGUGUGU、漫库mancool、HEYZAKKA黑扎咔潮玩谷社及乌丸屋Karasumaya。同时除了专注于二次元的零售品牌外，像名创优品、KKV、The Green Party等生活用品集合店品牌，TOPTOY、X11、酷乐潮玩等潮玩品牌以及晨光文具、九木杂物社、得力文具等文具文创品牌也都纷纷入局，全国销售二次元周边的连锁店至少近万家。商业体方面，上海百联ZX创趣场，到成都天府红、西安小寨银泰百货、武汉X118、郑州大上海城、杭州湖滨88等，全国各地至少有上百家商业体加入二次元“爆改”行列。![]()
03
需求分析
1、谷子为精神消费窗口，逐渐成为情绪表达与释放的窗口
情绪价值为先，谷子为精神消费窗口。伴随社会生活水平提高及产品表现形式多元，年轻消费者购物动机不再局限于实用性，而是更加重视商品情绪价值，根据《后疫情时代消费心理研究报告》，2022年以“取悦自己”为目的的消费者占比同比提升9pct至42%。此外，根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，对于喜欢的IP商品，近90%的Z世代会选择达偿所愿并产生分享行为，从而获得相关群体的认同感。预计设计精美、创意独特的谷子对于二次元群体来说兼具展示、收藏及社交价值，谷子消费逐渐成为情绪表达与释放的窗口。![]()
谷子经济的核心驱动力为对IP的喜爱和爆款IP的延续。近几年《原神》《明日方舟》《第五人格》等国内IP，凭借优秀的内容品质、多元化的跨界合作以及产品开发策略，持续扩大其市场影响力，成为“谷子经济”消费群体扩大的基石。根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，“设计好玩有创意”、“喜欢IP形象”以及“喜欢有IP的产品”是Z世代购买IP商品的主要动机。根据伽马数据，在不同IP变现价值评估中，游戏IP具备高流水和强变现能力，潮玩、动漫等其他IP类型具备强劲商业潜力，为谷子经济提供强劲增长动力。![]()
3、Z世代为二次元消费主力，谷子核心群体是12-20岁的青少年泛二次元用户持续扩张，Z世代为二次元消费主力军。Z世代（1995-2010年代出生）成长深受二次元文化影响，其中核心/泛二次元用户占比分别达到30%/95%，Z世代为二次元文化消费主力军，同样涵盖谷子核心用户群体。根据36氪财经，谷子主流消费群体定位在12-20岁的中学生，与我国IP受众主力军相重合（少年+青年占比近50%）。![]()
谷子单价低，Z世代具备溢价购买能力及意愿。谷子单价较低，消费门槛不高。在一众谷子中，“吧唧”通常为吃谷首选，产品单价来看，国产吧唧价格普遍在7-45元；客单价来看，根据新一线城市研究所对上海270家二次元店铺的统计数据，上海32家三坑店的平均客单价达到了424元，是二次元业态中客单价相对偏高的一类，而最平价的二次元消费集中在漫画小说店，平均客单价约58元。Z世代具备一定消费能力，且具备溢价支付意愿。根据QuestMobile数据，Z世代线上月消费能力大多在1000-2000元，且月消费2000元以上的占比持续提升。根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，在半年内Z世代用户购买IP商品频次多数为1-3次，其中56.7%的消费者花费在500元以上，消费水平普遍较高，表明年轻消费者认可IP商品的高附加值属性并具备溢价支付意愿。![]()
04
谷子经济注入消费新活力
1、二次元盘活老商场
谷子经济为老商场注入新活力。2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，拉开了国内商场爆改二次元的帷幕。去年十一黄金周期间，这家商场斩获6万人次的日均客流，相比之下，苏河湾万象天地面积是它的30倍，但同期日均客流量仅为5万人次。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，再次让全国商场见证了谷子经济的潜力。无独有偶，国内多地的二次元项目也交出亮眼成绩：成都的天府国际动漫城于今年9月26日正式开业，国庆10月1日-3日的总客流突破10万人次；今年上海静安大悦城的chiikawa快闪店，开业10小时实现268万的销售额。据不完全统计，目前国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。根据36氪统计，上海仅百联ZX创趣场一家商业体就包含了40多家谷店；北京的二次元吃谷地至少超过220家；广州和深圳两市合计谷店近300家，动漫星城单商场谷店超50家；成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。![]()
在一众谷子中，“吧唧”往往是吃谷首选，体现出更快的增长趋势。根据三文游ACGIP数据，米哈游《原神》“吧唧”仅在天猫原神旗舰店就有多款销量在10万甚至30万以上，单店的“吧唧”销量超500万。2023年初，《文豪野犬》（2013年的日本动漫）全球限量50个的太宰治恶魔立牌，曾以7.21万元的成交价震惊谷圈人。今年年初再现天价二手“吧唧”交易：一枚《排球少年!!》（2014年的日本动漫）全球限量5枚的“吧唧”，在闲鱼平台以7.2万元的价格成交。![]()
近年来，国内一众新兴潮玩公司快速崛起，虽有波动，但普遍体现出很强的业绩爆发力。潮玩龙头泡泡玛特2022-24H1经调整净利润同比-43%、+108%、+90%；卡游2021、2022、23年前三季度经调整净利润分别8.0、16.2、5.8亿元，其中2022年同比+104%；布鲁可2022-24Q1经调整净利润分别-2.3、0.7、1.2亿元，仅24Q1就远超去年全年水平，经调整净利率也由负转正，大幅提升至26%。业绩高爆发力的背后，往往离不开人气IP的强势拉动，例如卡游的小马宝莉卡牌刷屏社交媒体、泡泡玛特的LABUBU今年火爆出圈等等，人气IP+优秀的运营能力，或是打造爆款不可或缺的两大因素。![]()
05
产业链分析
从产业链角度，自上游至终端，“谷子经济”涉及IP开发设计、运营传播、产品制造及市场销售等多个环节。其中，偏上游的IP设计运营及下游的销售渠道为产业链核心。
IP：谷子的重要价值来源是IP，而相比于潮玩如泡泡玛特已形成丰富自有IP矩阵（且多为无故事情节的形象IP），当前谷子IP多来自外部授权，多为游戏和动漫等有丰富世界观和故事情节的IP。IP的授权多为保底授权费（非独家情况下按热度几十万到几百万）和销售收入分成（通常在10%以内）。产品开发和生产环节：产品设计开发，核心还是选品能力，竞争的重点在于获取独特的IP以及在IP基础上的设计开发。少数公司有生产线，多采取OEM合作，由于谷子（徽章、卡牌）的材料和生产成本较低。谷子品类产品徽章、卡牌材料成本低，但产线有固定投入、IP有固定保底费，毛利率取决于规模效应。渠道：经销商为主，谷子零售店正在崛起。从卡游招股书看，谷子销售依赖庞大的经销商网络，自营门店收入占比较低。截至2023年9月底，卡游的经销商网络覆盖了31个省份，共有200多个经销商；通过各区域总代理将产品推向全国各地的谷子店。庞大的经销商网络既承担了销售职能，也起到了终端消费者数据的及时反馈的作用，掌握庞大经销商网络是谷子经济的竞争核心。销售终端来看，谷子零售品牌正在崛起。目前谷子店既有分散的、如毛细血管的玩具店、文具店，也有大型连锁零售品牌，包括二次元零售品牌如潮玩星球，也包括生活集合店如名创优品和文具文创品牌九木杂物社的谷子专区。与潮玩行业龙头已经形成全产业链布局（泡泡玛特拥有自有IP+产品设计开发+自营门店）相比，谷子全产业链完整布局的公司较少，卡游和广博股份等主要聚焦产业链中游的产品设计开发和分销，向上游获取IP授权，自身搭建供应链提供产品生产能力+打通下游分销渠道完成变现，但自营门店收入贡献尚低，目前正在延展产业链。如卡游2023年后打造自有IP卡游三国，并建立自营门店。![]()
2、上游：IP开发运营为“谷子经济”产业链基础，国产IP加速出圈IP开发设计是“谷子经济”产业链的实现基础。具体而言，IP开发商负责IP开发和设计，为IP所有者，生产内容涵盖动画、动漫、游戏和小说（ACGN）等，如国外的三丽鸥、HelloKitty等IP，国内的王者荣耀等IP，并将开发出的IP向运营商、中游的周边商品制造商及下游销售渠道商授权，最终将“谷子”销售给终端消费者。![]()
国产IP正加速出圈。由于我国二次元文化起步相对较晚，IP数整体较国外尚少，知名IP主要集中于国内头部企业旗下，如网易《阴阳师》系列、腾讯《王者荣耀》系列等；但近年来，国产IP开发也呈现加速趋势，诞生了如《原神》、《天官赐福》、《恋与深空》等诸多优质IP。数据显示，米哈游《原神》“吧唧”仅在天猫原神旗舰店，就有多款产品销量在10万甚至30万以上，单店“吧唧”销量超500万；而近期泡泡玛特旗下IP形象Labubu在泰国和东南亚的爆火也证明了国产IP走向全球的实力和潜力。![]()
IP的有效运营也是IP概念能否出圈的关键，国内运营商和IP开发者实现合作共赢。其中，IP内容运营商包括海外内容代理平台、综合内容平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行平台等，代表性公司有哔哩哔哩、ACFUN、阿里鱼、广博等，在获取IP授权后，进行二次元商品、虚拟偶像、线下娱乐等内容的开发与运营，助推IP的传播。虽然前期由于IP版权多为海外企业所有，国内运营商以代理为主，但随着国产IP的起势，越来越多国内IP开发者和运营商实现了双向合作共赢，如广博股份于2019年开始与手游《阴阳师》推出文创产品，目前已陆续开发徽章、立牌、痛包等上千种二次元轻周边，签约合作的大热IP也拓展至三丽鸥家族、魔道祖师、名侦探柯南、盗墓笔记、初音未来、天官赐福等。![]()
3、中游：“谷子”生产制造环节壁垒较低，但有望受益行业β放量“谷子”生产制造环节较为传统，主要机遇来源于乘优质IP资源之风起量。“谷子”的周边商品包括实体商品如“吧唧”（徽章）、卡牌、亚克力立牌、手办模型、玩偶等，以及虚拟商品如游戏皮肤、道具等，从而产业链中游生产商即主要负责实体周边商品的生产加工。如京华激光主要“为国内卡游龙头企业提供包括‘小马宝莉’、‘叶罗丽’、‘奥特曼’、‘名侦探柯南’等知名IP在内的卡牌深加工服务”，创源股份“与知乎和敦煌博物馆达成IP联名合作，分别推出飞鸟集本册产品及敦煌文创系列产品”等。但本质上中游生产商不直接涉及“谷子”流通过程中的高溢价环节，因而机遇核心在量不在价，业绩主要有望受益行业β而放量。4、下游：线下渠道扩大影响力+线上交易增加经济效应，终端渠道扮演“谷子经济”关键角色线下垂直类“谷子店”集中涌现+传统商场借“谷”之风转型造势，“谷子经济”加速扩大终端消费群体触达面及影响力。过往“谷子”销售终端以零售店、杂货文具礼品店等传统渠道为主，而随着“谷子经济”的发展，一方面垂直类“谷子店”在2023年集中涌现：如2023年成立的黑扎咔（HEYZAKKA）计划在24年底前开出100+家门店，目标成为谷子店连锁的领跑者；同样于2023年成立的goodslove也已经开店超40家。另一方面，“谷子经济”同样为老商城注入了新的活力。![]()
此外，线上交易（尤其是二手交易）平台同样为“谷子”流转及价值放大提供了通道，吸引更多群体共同参与并进一步增强了“谷子”的经济效应。除情绪价值外，“谷子”的经济价值也是吸引大众关注和参与“谷子经济”的驱动因素之一，且“谷子”的大幅溢价往往正是产生于二级交易市场。由于“谷子”产品的定价策略往往并不完全基于其制造成本，而是更多地来自于市场需求、IP热度以及消费者的心理预期，因而越是热门和稀缺的“谷子”越能在二级交易市场获得极高的溢价。如2023年初，《文豪野犬》（2013年日本动漫）全球限量50个的太宰治恶魔立牌，曾以7.21万元的成交价震惊谷圈人；而近期发行并快速走红东南亚的泡泡玛特Labubu，2024年初发售价599的玩偶至年底在二级的交易标价已高达13999元，溢价超20倍。因此，出于“谷子”突出的经济价值，二次元以外的群体也逐渐被吸引参与，从而进一步增强和加速了“谷子经济”的发展。综上，出于线下渠道对“谷子经济”影响力的扩大，和线上平台对“谷子经济”价值的放大，终端渠道亦在“谷子经济”产业链中扮演着十分关键的角色。因谷子行业发展时间短，市场较为分散，头部企业具备规模化生产成本优势、设计优势以及渠道优势，份额有望稳步提升。成本优势：头部公司具备规模优势，授权费用相对较低。谷子的开模成本较低，但是在IP授权方面需要支付较高的费用，冷门IP市价基础低价约为50万元，而热门IP则可能达到150-200万元。例如，下游企业在计划生产周边产品前需从羚邦集团获取相关IP的授权，规模大的公司往往能够以相对略低的授权费用获得授权，同时由于其实力强劲，往往更容易获得热门IP的授权。产品设计优势：头部公司具备强大的设计师团队，有利于提升IP二次创作的成功度。谷子的设计是吸引消费者的一大卖点，头部公司的设计师资源更强大，例如广博、卡游等，都有优秀设计师的储备。设计师所设计的产品能否被市场认可需要一定的时间验证，因此新公司的设计需要经过磨合才能逐渐贴合市场，短时间内很难超越头部公司的设计资源。例如卡游通过开展“国创艺术家”工程，与我国著名国画家戴敦邦达成深度合作意向，获得《红楼梦-大观奇缘》《水浒传-逼上梁山》《西游记-大闹天宫》《三国演义-群雄逐鹿》四大名著IP插画独家授权，进行卡牌等多元衍生品开发，同时弘扬中华优秀传统文化，在产品设计上取得显著成功。渠道优势：头部企业销售网络更加完善，触达消费者的能力更强。渠道除销售产品的职能外，还兼具向厂商反馈市场热点的职能。例如，根据雷报的统计，卡游目前已在全国29个省级行政区开出318家线下门店，覆盖了全国一至五线城市，门店数量遥遥领先。同时卡游STORE还不断拓展新线下消费场景，尝试诸如主题店、快闪店、开赛店等新兴线下零售模式。此外，潮玩星球也积极进行线下渠道扩张，通过打造IP快闪主题餐饮店以及配套的不同IP主题的场景、周边商品、特色活动等，为二次元消费者提供更丰富的体验形式。
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相关企业
1、泡泡玛特：IP平台化、集团化，出海逻辑持续兑现
泡泡玛特是IP塑造、运营和零售全产业链布局公司，公司IP平台化、集团化发展有望迎来新的发展机遇。当前市场多关注国内拓品类节奏、海外上新和拓店节奏。国内产品多元化，品类和内容多方向拓展，IP热度持续走高。24Q4大批节日新品上线：SP许愿系列盲盒上线，采用圣诞节元素设计。国内微信热度历史第三，11月初开售后光速断货。海外于明日上线，社媒预热已有极高热度；多款冬日毛绒衍生品上线海外：Labubu圣诞星毛绒吊坠、毛绒手套、帽子、围巾；多款饰品上线：Labubu毛绒戒指、耳饰、发夹，SP吊坠。出海逻辑持续验证，零售店稳健拓展，海外已开112家。东南亚稳步拓展，泰国火爆持续辐射东南亚地区。Lisa11月13日接受时尚杂志VF专访中展示泡泡玛特7个IP的多款盲盒。东南亚目前已开28家门店；北美24H2零售店已跑通，拓店稳步推进，目前北美已开17家店。大批圣诞新品有望延续万圣产品成功，进一步提高欧美ARPU、店效。2、上海电影：2025年有望成为内容大年，看好公司IP商业化逻辑加速验证内容院线业务：2025年有望成为公司内容大年，2024年电影市场大盘表现较弱导致公司内容院线业务承压，看好后续行业回暖给主业带来的业绩修复。根据猫眼专业版数据，2024年前三季度我国电影总票房实现347.7亿元，同比2023年同期的455.77亿元减少了23.7%。其中，上海联合电影院线2024年前三季度实现累计分账票房24.13亿元，同比2023年同期的34.13亿元减少了29.3%，2024年前三季度，公司直营影院累计实现总票房3.62亿元，同比-30.4%。2024年优质电影内容端供给不足导致线下观影需求有所下滑。2024年年内仍有上影出品的优质内容待上映，如《爱情神话》的平行篇《好东西》已于11月22日定档上映，上海电影为主要出品方和发行方。展望2025年，电影春节档优质内容频出，2025年电影总票房或将提升给内容及院线方带来恢复。此外，IP内容方面，公司参与动画电影《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》定档2025暑期档上映，番剧动画《中国奇谭》第二季也预计在2025年上线。2024年公司业绩受电影市场总体表现扰动，发布中期分红方案回馈股东。2024年前三季度公司实现营业收入5.6亿元，同比-11.1%；实现归母净利润1.07亿元，同比-13.74%；实现扣非归母净利润4381.68万元，同比-33.76%。2024年第三季度公司实现营收1.79亿元，同比-30.52%，环比+4.67%；实现归母净利润0.38亿元，同比-34.68%，环比+66.87%；实现扣非归母净利润74.09万元，同比-98.27%，环比-94.91%。2024年第三季度实现毛利率19.1%，同比-7.75pct；实现归母净利率21.43%，同比-1.36pct。公司发布2024年中期分红方案，以总股本4.5亿股为基数，向全体股东每10股发放现金红利0.96元（含税），预计共派发现金4303万元（含税），占比2024年前三季度公司归母净利润的40.1%。IP业务：游戏、商品商业化稳步进行，AI+IP探索新娱乐领域，2025年有望实现IP变现加速。IP全产业链开发依赖子公司上影元文化，在电商、游戏、空间、文旅等多领域进行IP拓展应用。2024年上半年上影元实现净利润2115.76万元，2025年有望实现高增。游戏授权：2024年上半年，公司与《光遇》《决战平安京》《永劫无间》《超能世界》《时光旅行社》《球球英雄》等多款多类型游戏开展联动，总传播曝光量超过30亿。《葫芦兄弟》与《永劫无间》联动官宣推文7日阅读量达80W，抖音点赞10W+，播放量260W+；上影与恺英网络股份有限公司达成战略合作后，双方将共同推出首个IP合作项目《黑猫警长》授权游戏，预计有望在25年内向市场推出。商品授权：截至2023年，上影IP授权商品GMV总量已超10亿元。2024年公司与光明乳业、星巴克、必胜客、宝马、瑞幸、古茗、华莱士、中国邮政、京东、雀巢等知名品牌在食住行玩等领域展开IP授权联名合作。IP+文创：持续打造精品文创新品牌“上影元品”，开发了包括自研、联合开发、定制开发在内的上百款SKU。通过入驻“小红书”“得物”平台，获得达人力荐，拓宽了文创产品的全电商平台和市场渠道。AI+IP：公司积极推进IP与互动影游、AI、MR产业等新兴科技娱乐领域领先企业的合作，推动沉浸式互动体验的创新。7月，公司携手国内头部AI公司上海阶跃星辰智能科技有限公司亮相世界人工智能大会，以经典IP《葫芦兄弟》为载体，探索文生视频可控IP生成技术；8月，公司联合互影科技、阅文集团、上影制作在游戏平台Steam、微信小程序、QQ小程序同步上线全球首款双人互动影游《谍影成双》。IP授权合作：公司与德国百年玩具品牌摩比世界跨界融合，摩比世界将依托上影IP玩具定制与销售、海外渠道拓展等方面同公司开展深度合作。扑克牌稳步拓张，掼蛋驱动增长。作为中国扑克牌行业龙头，公司长期深耕行业：生产上，公司是目前国内唯一实现全自动化生产的扑克牌制造企业，具有工业化、环保化、规模化优势；质量上，公司产品“姚记”扑克牌品质卓越，图案精美，在国内外市场享有良好声誉，是中国文教体育用品协会向社会公布的“中国扑克牌行业知名品牌”的六大品牌之一。渠道上，公司通过各级经销商实现产品的快速销售，结合公司移动互联网游戏业务发挥协同效应，形成线上和线下客户相互导向的良性发展，拓宽扑克牌产品的销售渠道。截至2021年，公司扑克牌市占率达25%，后续安徽滁州6亿副扑克牌生产基地建成后，公司产能将大幅提升，市占率有望于2028年提升至32%。此外公司顺应掼蛋热潮，推出“姚记掼蛋”品牌扑克牌，有望凭借全国1.4亿掼蛋玩家基础，进一步推动扑克牌业务增长。游戏业务稳健发展，核心产品保持长青。公司旗下成蹊科技推出的《指尖捕鱼》《捕鱼炸翻天》《姚记捕鱼3D版》，通过不断迭代更新，持续保持用户吸引力和市场竞争力，长期位于IOS畅销榜前列，构筑公司强韧业绩基本盘。公司积极开拓海外市场，旗下大鱼竞技推出的多款Bingo品类游戏已覆盖全球100多个国家和地区，多次获得Google Play全球推荐，呈现较高增长潜力。此外，公司投资的南京呆萌猫旗下《天天爱掼蛋》游戏注册用户已超4000万人，有望与公司掼蛋扑克牌业务形成线上线下协同，增厚公司业绩。广告营销全链路覆盖，或将受益TikTok增长。公司旗下芦鸣科技广告营销业务以信息流广告为主，构建了覆盖数据分析、效果营销、效果优化、短视频内容生产的互联网营销全链条，为品牌客户提供在线营销解决方案。公司与字节跳动深度合作拥有“巨量引擎广告代理商”“巨量引擎KOL采买合作机构”“巨量千川服务商”“巨量金牌认证服务商”等资质，未来随着字节海外流量增长，公司有望分享TikTok海外广告收入高增红利。卡牌布局深度推进，打造姚记“卡世界”。2022年1月，公司通过战投持有上海璐到粗企业咨询管理有限公司38%股份，间接持有DAKA文化和CardHobby卡淘股权。其中DAKA文化是国内领先的卡牌IP发行商，签约并发行的产品涵盖足球、篮球、电子竞技、影视及网络综艺等领域。卡淘聚焦体育类卡牌收藏交易，是国内专业度较高的头部二手收藏卡平台。公司有望融合DAKA文化IP发行优势和卡淘专业化服务优势，不断拓展卡牌业务边界，打造姚记“卡世界”。老牌文具厂商进军二次元衍生产业。公司是国内文具用品行业龙头企业之一，多年积累形成了从独立品牌、设计研发、原料采购、生产制造、供应链管理、仓储物流到营销网络的完整经营体系。公司敏锐把握二次元文化流行契机，加强与国内外知名IP合作，推出勋章、立牌、挂件、贴纸等多系列流行产品，明年预计拓展卡牌等新品类，谷子经济有望驱动公司获得第二增长曲线。选品能力强，与顶级IP合作，IP储备丰富。公司目前拥有名侦探柯南、盗墓笔记、三丽鸥、初音未来、天官赐福、魔道祖师等多个热门IP，IP储备丰富，且对新IP嗅觉敏锐。自有IP汐西酱、MIMO，汐西酱小红书粉丝达到至10W+。公司从IP设计开发到生产制造的跨产业链优势。IP设计上有成熟团队，内部子品牌Kinbor与广博赛马；供应链管理能力强（IP对库存管理要求高），自有生产基地，IP设计到生产协同高效。传统核心渠道与产品精进，聚焦产品力和零售服务能力。公司传统核心业务持续保持行业龙头地位，1Q24传统核心收入同比+11.7%、营收占比39.5%，其中晨光科技同比+33%、晨光科技占传统核心比例为11%。渠道端，据欧睿，目前行业渠道结构仍以线下为主，商超、线下门店、电商占比分别约30%、46%、23%。近年来，线下公司聚焦重点终端、单店提质、有效单品上柜、数字化工具等举措挖掘增量，调整新品的全年规划和上新节奏由2次到4次；线上红利积极拥抱，直营+分销、多店铺+旗舰店、多平台运营推进。产品端，公司书写工具市占率维持领先，聚焦经典产品挖潜，盘活终端销售；学生文具、办公文具在剔除办公直销以外的营收占比总体呈提升趋势、23年达70%，新品开发减量提质，提高单款上柜率和销售贡献，并推动爆款打造。反映在经营数据层面，公司四类产品毛利率多年保持稳中有升，产品的价值提升逻辑由早期的外观创新，逐步向聚焦使用痛点的功能创新升级。科力普、零售大店渐入佳境，盈利潜力逐步释放。新业务经过多年聚焦发展，营收占比已过半，盈利能力亦逐步释放。科力普2023年营收规模达133亿元，净利率达3%。在对已有客户持续深挖、积极开拓新客户之下有望保持较快增长；在营收增长下规模效应持续扩大。同时，科力普服务能力持续优化，7大区域配送中心与智能化总仓有效保证订单满足的时效性与准确性；数字化交易系统与快速专业的系统对接，确保平台为客户持续提供降本增效的采购解决方案。零售大店2023年受益运营效能释放与线下消费场景复苏，实现营业收入13.4亿元，同比增长51%，且首次盈利。九木杂物社作为晨光品牌和产品升级的桥头堡，通过原创、IP合作、精选授权等文创产品有效协同公司高端化进程。海外成长空间广阔，品牌出海战略加快推进。2023年公司快速推进海外市场的发展，年内境外收入为8.5亿元，同比+21.6%，占总收入比重约4%。公司海外市场主要为非洲及东南亚，目前公司书写工具在泰国市占率已位列第二、约8.1%；且据欧睿，2023-2028年东南亚主要国家、中东和非洲书写工具零售市场规模CAGR预计均为5%以上，高于其预测的未来中国市场增速，海外市场空间广阔。随着未来公司在海外的产品、品牌和渠道开发能力不断提高，有望为长期发展再添增量。6、实丰文化：小游戏业态高速增长，“IP+AI”带动玩具业务破圈公司目前拥有原创IP和授权IP两大板块，原创IP有飞飞兔、企鹅嗡嗡、龙宝戏猪等；已获得的授权IP主要有宝可梦、奶龙、贪吃蛇、蛋仔派对等。目前实丰文化知名的自创玩具包含旺仔小六、企鹅嗡嗡、智能飞飞兔、智能飞飞象以及公司近期推出的小狗奔奔等产品。公司响应市场需求，与诸多知名IP联动，已推出宝可梦场景套装全系列、可达鸭款电动模玩、奶龙电动模玩以及贪吃蛇电动惊喜盒等产品。在玩具产品形式上，公司后期将推出包括但不限于毛绒挂件、徽章、摆件等多元化新方向的发展，不断扩大公司在玩具市场的份额。公司致力开发新一代智能玩具产品。目前已与灵优智学、奥飞娱乐等公司达成战略合作。孩子们需要的不仅仅是一款会说话的机器人，而是一个能够理解他们情感、能建立深厚情感连结的伙伴，将大模型装进玩具里，赋予传统玩具以生命力。通过生成式AI技术，实丰文化将实现智能玩具品类的升级，为儿童提供更加智能化和互动性的玩伴。站在AI陪伴、AI玩具赛道快速发展的节点，通过多场景不同模型的接入微调及调用完成，如豆包大模型和扣子专业版等工具的接入，与亲子互动需求天然契合模型的对话、情绪理解能力。07
发展展望
1、千亿级蓝海市场，发展前景广阔
千亿级蓝海市场，发展前景广阔。目前，中国二次元产业高速发展，根据灼识咨询数据，2017-2024年中国二次元产业规模从253亿元快速增长至878亿元，CAGR高达19%，考虑到下游需求旺盛，预计2025 -2026年市场规模将进一步提升至1005/1162亿元，市场预计维持双位数增长趋势。![]()
细分赛道快速崛起，行业景气度持续高涨。卡牌赛道：2017-2022年中国集换式卡牌行业市场规模从7亿元大幅增长至122亿元，CAGR高达78.4%，预计到2027年将进一步提升至310亿元。泛娱乐文具赛道：即基于知名IP内容开发的笔、笔记本等其他文具。中国的泛娱乐文具行业处于早期发展阶段，2017年市场规模为9亿元，预计到2027年将达到119亿元。中国的泛娱乐文具行业依托于成熟的中国文具行业，兼具实用价值与收藏价值，受众广泛，增长潜力巨大。2022年泛娱乐文具占中国文具行业市场规模的2.1%，预计到2027年将进一步提升至7.5%。![]()
复盘日本，国内二次元产业的快速崛起主要受益于消费者对于精神需求重视程度的持续提高以及国内IP品质的快速提升。随着上世纪九十年代日本经济增长的停滞，人们将更多的精力投入到休闲娱乐中，漫画、动画和游戏逐渐成为日本精神消费的主流。1991-2010年，许多经典的动画作品在国内外都受到了广泛的欢迎。例如《新世纪福音战士》《火影忍者》《海贼王》《名侦探柯南》，在国内形成了庞大的粉丝群体，同时一些知名的漫画杂志如《周刊少年Jump》《周刊少女Magazine》等发行量也呈现出稳步增长的趋势，为动画、游戏等其他二次元产业发展提供了丰富的素材，因此该时期二次元产业规模复合增长率达到了3.4%，远超当时日本实际GDP增速。此后日本动画还在全球范围内产生了深远的影响，产业景气度持续向上。此前民间社团法人MANGA综合研究所发布了最新统计报告，数据显示当前日本的动漫全球市场规模已经达到3.7万亿日元，折合人民币1767亿元。![]()
我国二次元产业增长潜力巨大。2010年随着B站等二次元社区在中国兴起，国内消费者开始模仿日本动漫爱好者，主动购买动漫相关的周边商品。最初，这些周边商品主要是从日本进口的手办，即动漫角色的塑料或粘土模型，价格相对较高。后来随着中国本土动漫游戏IP的崛起，基于国产动漫IP的周边商品逐渐吸引了大量消费者，推动了“谷子经济”的发展。展望未来，行业渗透率提升叠加谷子消费水平的持续提升，有望驱动行业持续快速扩容。对比潮玩，谷子消费及生产门槛更低，或为更易变现的IP载体，预计有效扩容IP衍生市场：谷子内容属性强，有效反哺IP生命力。谷子的商业价值建立在IP影响力之上，消费者对于IP的喜爱程度为购买其衍生品的重要动力。相较于潮玩强调产品设计及视觉吸引效果，谷圈消费者更为注重谷子的IP内容属性，其承载的是对于某款作品、某位角色的喜爱与认同。如国产游戏爆火IP《原神》在天猫官旗多个主题系列吧唧销量在7w+甚至10w+，头部IP的可延展性及下游媒介渠道多元化预计持续带动消费热情，同时谷子展示+收藏+社交属性持续反哺IP影响力及粉丝黏性，有望放大IP价值的传播效应、形成良性循环。![]()
谷子工艺简单，生产供应链完善，毛利较高。谷子目前多为平面产品，在我国珠三角和长三角地区具备完善生产供应体系，由于吧唧的马口铁、卡牌的印制等成本较低，因此谷子生产或代工门槛更低。以《原神》吧唧为例，天猫官旗售价12元/个，根据其厂商金昌明1688报价：双闪吧唧订货量500件以上、生产成本降至1.25元/个；若不考虑授权费摊销影响，毛利润约10元/个，厂商毛利空间可观。谷子用户群体年轻且广泛，为IP衍生市场注入活力。根据36氪财经及天猫官旗数据，泡泡玛特潮玩消费者画像为：年龄集中在22-30岁、女性占比70%以上，其盲盒产品定价普遍在69-99元之间；而谷子主流消费群体定位在12-20岁的中学生，男女比例相对更为均衡，吧唧、亚克力立牌等产品单价通常仅为10-30元。谷子差异化补齐IP受众群体，且年轻消费者有望持续转化。与潮玩行业龙头相比，谷子行业尚未涌现出整合全产业链的公司。预计具备强IP代理及转化能力、产品设计及创新能力、渠道规模铺开能力的参与者或将伴随谷子经济爆发逐步形成规模效应。![]()
我国具备人口基数及经济基础，IP衍生类受众人群及消费能力均有提升空间。参考日本御宅及潮玩经济崛起背景，我国具备一定人口基数及经济基础，居民收入水平持续增长有望拉动物质消费向精神消费跃升；参考日本文化娱乐消费占平均消费支出比例稳定在10%左右，当前我国文化娱乐消费仍有一定提升空间。Z世代成长或带来更大消费潜力：近年来我国泛二次元用户规模增长较快，衍生消费增长空间充足。此外，2021年数据显示在4.6亿泛二次元群体中约超过60%低于25岁，预计伴随核心消费群体Z世代逐渐步入社会，主流群体消费能力有望持续提升。![]()
线上+线下结合提升谷子渠道触达度。据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标；线上方面，小红书等社交平台遍布全国各地二次元“吃谷”指南。年轻二次元消费者的价值认同感及个性化需求较强，普遍溢价支付能力较高，且谷子形态持续丰富，未来单价仍有向上提升空间。稀缺性催发“炒谷”现象，增值潜力可观。和大量平价的“普谷”对应，因限量而被炒至高价的谷子称为“海景谷”，今年来谷子以爆款天价成交的案例持续展现二手市场繁荣。如排球少年队旗款流麻拍卖出8w+高价，“排球少年西谷夕jw闪”拍卖价格为7.2w。谷子形态迭代打开成长空间。当前谷子店销售占比最大的两个品类是徽章和卡牌，需求演绎及供应链共振持续催生多元谷子形态，毛绒等产品展现出较高增长势头，如《原神》毛绒指偶挂件官网售价58元/个，可以通过演绎小剧场情节等进一步放大展示及社交功能。毛绒、叠叠乐等产品形态更美观、更具趣味性、且单价更高，有望打开谷子周边增长空间。![]()
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参考研报
1. 申万宏源-商贸零售行业周报：谷子经济出圈，百货商业是谷子店落地的最佳场景
2. 信达证券-传媒行业谷子经济专题报告：布鲁可获证监会备案港股上市在即，退出通路打通提振行业估值3. 国元证券-传媒商社行业IP衍生品行业研究之谷子经济：IP供给与精神消费共振，谷子经济崛起4. 国信证券-商贸零售行业12月投资策略：政策出台催化个股转型，谷子经济焕新线下零售5. 国泰君安-谷子经济行业专题：情绪价值消费驱动，谷子经济崛起6. 申万宏源-IP衍生品行业点评：谷子经济崛起，泡泡玛特新高，关注悦己消费7. 浙商证券-IP文创行业专题报告：“谷子经济”正盛，千亿市场崛起8. 天风证券-谷子经济：感知新客群，拥抱新趋势，把握新机遇9. 浙商证券-谷子主题股票池与谷子指数：二次元消费掀狂潮，挖掘“谷子经济”机遇10. 华源证券-姚记科技-002605-基本盘稳健，卡牌布局深度推进11. 信达证券-上海电影-601595-2025年有望成为内容大年，看好公司IP商业化逻辑加速验证12. 华福证券-晨光股份-603899-精耕细作，砥砺稳进13. 信达证券-实丰文化-002862-点评报告：小游戏业态高速增长，“IP+AI”带动玩具业务破圈
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