文｜《财经》辛颖
编辑 | 王小
2025年1月，在这个流感病毒肆虐的暖冬月，胖东来卖药又出圈了。在胖东来的八家医药超市中，流感药磷酸奥司他韦胶囊售价每盒16.8元。而《财经》在某电商平台上查询同厂家、同规格的药至少卖40多元。一位胖东来医药公司工作人员对《财经》表示，“我们从来不是低价销售，而是合理加价。”作为中国最火的零售公司，胖东来卖药刚一出圈，就成了连锁药店老板们聚会话题的主角，各家派往河南许昌的调研团队一波接着一波。这在关店数量攀升、净利润下滑的药店凛冬中，更像是一场寻求自救的取经之路。2024年下半年，胖东来研学基地的门票都有“黄牛”倒卖，商超业的动作更快，过去一年中，胖东来爆改的超市开到哪里，来研学的团队就跟到哪里。看过一份份递交回来的胖东来调研报告，一位医药零售行业人士直言，“没人能学胖东来。”在看门道的同行眼中，胖东来并不是低价路线，定价体系也不“出奇”，让同行望而却步的是其药店和超市的深度绑定、互相引流。多位业内人士认为，没有足够的流量和组合业态，就撑不起这样的药店。虽不能复制，但胖东来医药商超的亮点依然被业内细细解剖开来，帮助这些在转型路上的药店寻找各自的方向。
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公开进货价挑战行规？
2024年12月，胖东来医药超市药品价格让人大跌眼镜，因而又登上热搜。其100片的布洛芬定价3.5元、400片钙片只要21.3元。这样的“亲民价格”打破了大家对药品价格的固有认知。四年前，在河南许昌时代广场六楼会议室中，胖东来的创始人于东来在白板上写出“责任、荣耀、利益”。他对管理层讲，“医药是卖药治病的，是帮助人的，怎么能让患者多掏这么多钱治病。（应该让）顾客买得很实在，还治病。”这时，国家组织药品集采也才刚起步，进行了三批集采，仅112个药品，中选产品的平均降幅达到54%。这些药品都是在国内销量大的常用药。在胖东来医药超市，不少常用药都在10元以下。有业内人士分析，进价1元的药，胖东来可以直接卖1.1元。而同一药品，在其他药店可能定价到8元，再促销八折卖6元多。胖东来的定价策略是，对1140种药品加价10%销售，并且，支持刷医保卡，支持异地医保。这源于胖东来曾将店内药品定价与医院对比，发现有1140个品种的价格比医院高。其发布公告解释，医院的药便宜是按政策要求以进货价卖药。此后，胖东来在核算运营成本后，包括人事费5.47%，房租、水电、损耗以及运营产生的其他各项费用4.03%，决定对这1140个品种，在进货价上加价10%销售。如果和普通药店约25%的线下运营成本，16%的线上卖药成本相比，仅加价10%的确很低。河南当地的一家连锁药店负责人告诉《财经》，胖东来常用药定价，确实比其他社区药店都更便宜。然而，上述药品零售行业人士分析，如果看单品10%的利润率其实并不低，“普通药店里亏本卖的药其实有一大把”，消费者对常用药价格更敏感，药店都靠这些品种吸引客流。在《财经》接触的一些药店经营人看来，胖东来医药超市和传统药店的盈利模式没什么区别，就是靠低价的常规药引来顾客，销售高毛利药赚钱。![]()
河南许昌的一家胖东来医药超市。图/视觉中国
但胖东来比传统药店更懂人心，它的透明销售策略——就是公开哪些药加价10%，让它在热搜上霸榜。在上述药品零售行业人士看来，突出10%的利润率是胖东来营销策略中的一环，“公开进货价没问题，不能公开的是‘返点’，这是行业忌讳”。已经有药店尝试胖东来的策略，然而吃到的却是一嘴苦。2024年，重庆鑫斛连锁药店推出平价药模式，只要缴纳100元的年费成为会员，就能买到按出厂价顺加1%-14%、平均毛利率控制在8%-10%之间的平价药，一度被称为“药界胖东来”。可这一举动很快引发了供应商反弹。据媒体报道，太极集团对旗下产品太极藿香正气口服液的建议零售价为13元，但重庆鑫斛希望定价9.3元，随后太极集团就终止了合作。“他相当于把供应商给的‘返点’也公开了。”上述药品零售行业人士介绍，这在普遍有着价格控销要求的药品零售业行不通。于东来也遇到过这样的问题，他曾在公司会议上提出，“有些品牌要求不能低于这个价格，我们是不是要想办法找替代药？”胖东来的思维是如何用更好的方法为顾客带来实惠，销售出更多的产品。如在胖东来有些药可以按粒买。一些药厂为了节省成本和挣钱，往往一盒药固定的数量会多出常用医嘱，比如患者七天用药需要21粒，买一盒药可能是24粒，患者多付了3粒的钱。至少从目前的结果看，于东来找到了一个平衡各方利益的解决方案，于东来曾公开表示，其药品的利润率控制在15%-30%。
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胖东来卖的是什么？
“学习”胖东来让其他药店老板为难的是，对高毛利率产品的态度：少卖保健品。无论开超市还是卖药，零售业的底层逻辑都是相通的，低毛利率引流+高毛利率挣钱。在超市里，胖东来采用的是“自选+自营”两种方式。所谓自选，是由胖东来的采购团队聚焦于品质商品及消费者的偏好，自主选择合适的商品放到门店中；自营，指的是打通上游生产商，定制、生产胖东来自有品牌的商品，其毛利更高。在药店里，高毛利率产品大多是中成药、保健品、消费医疗产品。上述河南的连锁药店负责人分析，胖东来医药商超中保健品的利润率不低。“胖东来还有一些独家代理权的品种，在许昌、新乡的市场上没有相同产品可比价，他调整利润的空间就更大一些。”一位曾与胖东来合作的医药零售行业人士说。虽然在产品搭配架构上是相似的，但业内人士从胖东来调研归来的收获是，多卖药、少卖保健品。在胖东来商超自选品策略中，放弃了那些患者不想买的、利润高的产品。同样，给患者合理的推荐其需要的保健品，是药店业的共识。然而，到了销售一线，执行动作往往就变样了，“买2得3”“买3得4”的捆绑卖药招数，还是会出现在多地监管机构的违规公告上。店员推销是药店卖高毛利产品的主力。华中地区一家零售药店负责人曾对《财经》直言，“我们不想用自动售药机，原因在于它不能像售货员一样推销高毛利产品，整体的利润不划算。”也有药店在尝试转变，北京一家药店工作人员表示，“我们也在学胖东来，最重要的一点就是不推销，现在还在探索期，想看看能不能给行业试出一条新路来。”胖东来卖药在细节上不止于此。如在胖东来的药品货架上，贴的不是打折信息，而是用药注意事项，比如感冒灵颗粒的备注是，本品含有扑热息痛，服用后不能开车；脑心舒口服液提示，本药含有乙醇成分，不宜与抗生素类同用，外感发热者禁服。消费者买不到的药，也可以留下联系方式，胖东来可单独采购。药店里女性卫生用品提供“不透明”的包装袋，产品放在不引人注意的角落里，还可以用自助收银机结算。需要消费者蹲下才能看到的货架最后一层不放药，只用于储物。中国药店商学院特聘培训专家黄涛对《财经》分析，胖东来的核心是以客户为中心的理念，体现在其对产品品质的把控、极致服务和价格体系中，在消费者中形成了口碑。黄涛解释，就以环境卫生这一项，“药店的员工有时是跪在地上用手拿着抹布擦地的，药店内没有卫生死角，我也培训过很多的药店，确实没人能超越他，胖东来在这样的细节上就是做到了极致”。
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为什么学不来
“如果胖东来的药店能脱离超市，或者开到外地，我才能认可这是一种独立的药店模式。”上述医药零售行业人士对《财经》说。据许昌市文旅部门统计，2024年元旦期间，平均每天有8万人次乘坐郑许城铁来许昌，其中25%是去胖东来，因此这条城际铁路又被网友称作“郑胖专线”。“我们可以从胖东来学到很多，企业文化、理念、服务等，但不能复制它的药店商业模式。因为它的运转是依靠胖东来商超的强大流量支撑，而其他的药店不行。”上述医药零售行业人士说。2024年春节假期，位于许昌市的胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店三家商超人气火爆，三天接待游客116.33万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。根据赛柏蓝数据，胖东来只有六家门店的时候，年营业额高达1.2亿元，平均单店年营收2000万元。其中，胖东来时代广场药店是个经典案例，面积300平方米，年营业额在6000万元上下，折算成每天营业额是20万元。按照于东来的考核要求，一家药店一年的利润不得超过300万元。于东来认为，胖东来药店的销售额非常高，所以药品必须卖得实惠。在许昌当地，胖东来大多是自持物业，确实为其省去了很多租金成本。节省下来的钱，一部分用在了提高员工待遇上。“胖东来药店的薪酬体系，在当地基本是最高的，其他的大型连锁药店，虽然规模更大，但想要招个人才，就会被与胖东来的待遇做比较，实际上倒逼了其他药店提升员工待遇。”黄涛介绍。胖东来的员工高层周六、周日必须关机，如果电话打通罚款5000元，每周二闭店，这在内卷盛行的商业环境中，其他企业难以对标。在黄涛看来，其他药店如果贸然执行胖东来的定价模式，还把员工的薪酬跟他提到一样的水平，往往撑不到业绩增长的曙光来临，药店就先垮了。可胖东来即便药店不挣钱，也是能够帮超市赚口碑的业务板块，逻辑就不同。其实和商超绑定的药店模式也不算新鲜。上述医药零售行业人士介绍，比较知名的深圳中联大药房、武汉普安大药房这样的区域连锁药店，在这方面做得都很不错，和沃尔玛、家乐福等超市合作，当时做得很好。但随着电商的崛起，线下零售陷入低迷，沃尔玛、家乐福等大型连锁商超大规模关店，物美、大润发、永辉等也陷入业绩低迷、持续亏损的困境。那批和商超绑定的药店也没落了。到2024年，寒意已经蔓延到整个药品零售行业，虽然药店数量仍在增加，但闭店数量的增速让业内已经预感到，收缩的拐点马上就要来了。在上述药品零售行业人士看来，胖东来不能成为药店业低迷的解药，“现在还没人找到出路，其实方向是清晰的，提高药店的服务能力，而不是再做简单的卖药平台，但还没有人真的做到”。![]()
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责编 | 张生婷
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