如今，社交媒体已成为企业主动推广品牌和产品以及与消费者互动沟通的重要在线渠道。社交媒体的采用在多大程度上产生了商业价值，特别是在企业销售业绩方面？不同类型的企业在社交媒体销售业绩上是否存在差异，以及这些差异的原因是什么？基于企业的性质，应如何有效使用社交媒体以实现更好的销售业绩？
北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系教授任菲，与其合作者共同撰写的论文《Know your firm: Managing social media engagement to improve firm sales performance》，针对这些问题展开了研究，来解答企业如何通过在社交媒体平台上创建粉丝页面并生成内容，以影响消费者的决策过程。
任菲表示，虽然使用社交媒体能够链接和吸引消费者，但企业的最终目标是将消费者兴趣转化为企业销售。研究发现，社交媒体普遍促进了企业销售业绩的增长。这一发现不仅证实了社交媒体对销售的积极作用，更揭示了社交媒体在现代商业中的巨大潜力，为企业如何利用社交媒体提供了数据支持。研究不仅揭示了企业社交媒体的价值，而且通过内容分析探讨了如何根据企业的性质有效管理企业社交媒体以提高销售业绩。
1、采纳社交媒体是有益的。企业在采用社交媒体后，能够实现平均20.67%的销售增长。企业需要意识到其行业的性质决定了他们能否以及在多大程度上从社交媒体参与中获益。
2、与销售高介入度产品的企业相比，销售低介入度产品的企业从社交媒体采用中获益更多。高介入度行业的企业在社交媒体创造更好业绩方面有一个学习过程或FGC策略。
3、在如何管理社交媒体参与方面，信息性内容通常对高介入度产品的销售有效，而促销性内容（基于中国社交媒体FGC的一类特殊内容）则对低介入度产品的销售更有利。说服性内容在企业社交媒体营销上似乎不如其他两类内容有效。
4、更多的社交媒体追随者产生了更好的企业销售业绩。而密集沟通（即帖子数量），没有显著效果。
一、社交媒体与企业销售的关联
社交媒体提供了一个双向沟通的平台，企业可以在这里发布信息、与消费者互动，从而影响消费者的购买决策。比如，企业可以通过在社交媒体发布企业生成内容（Firm-Generated Content，简称FGC）来增加品牌知名度、提高品牌认同感、增强消费者的参与度和忠诚度，最终促进销售额增长。
“此外，社交媒体上的企业生成内容还可以为消费者提供有价值的信息，帮助他们在购买过程中弥合信息差，减少信息不确定性，从而做出更好的购买决策。”任菲说。
首先，尽管使用社交媒体涉及连接和吸引消费者，但企业的最终目标是将消费者兴趣转化为企业销售——换句话说，社交媒体的投资回报率对企业非常重要。然而，一项对美国企业的427名营销人员的调查发现，80%的企业无法量化他们的社交媒体努力的价值。
其次，基于行业（或企业）的性质，其对消费者决策过程的影响不同，企业社交媒体内容的有效性也不同，承认社交媒体影响的行业差异对企业管理社交媒体运营很重要。
第三，现实世界的案例表明了专有技术的重要性——即知道如何有效使用社交媒体以实现更好的绩效。即使在同一行业中，企业也可能从他们的社交媒体努力中获得非常不同的结果。
“社交媒体使企业能够主动营销产品并与潜在客户建立联系。本研究关注企业社交媒体FGC的价值，目标是回答上述提出的三个研究问题（whether, what, and how）。在这项研究中，我们检验了不同行业的多家企业,其社交媒体参与对企业层面销售业绩的影响。”任菲说。
任菲表示，这一研究采用产品介入度作为理论视角，以理解行业差异，并检验企业社交媒体参与的销售效应对于不同产品介入度水平的企业可能存在的差异。此外，研究还探索了企业如何管理其社交媒体运营，特别是对内容的运营，以实现更好的企业销售业绩，并检验了企业如何根据其行业的性质管理这些运营。
总的来说，研究发现对于企业如何管理社交媒体工作具有重要意义。总结而言，企业发布社交媒体内容（FGC）后，销售业绩普遍得到显著提升，而销售低介入度产品的企业可以从社交媒体FGC中受益更多。从内容角度看，发布信息性内容更加有助于销售高介入度产品的企业业绩提升，而发布促销性内容对销售低介入度产品企业的销售业绩助益更多。此外，社交媒体粉丝量是企业的隐形资产。
“社交媒体不仅是企业与消费者沟通的平台，更是推动销售业绩增长的隐形引擎。企业应深刻理解社交媒体的特性，结合自身产品和行业特点，制定精准的社交媒体策略。通过有效的社交媒体FGC，把握社交媒体的脉动，不断创新和优化策略，以实现商业目标。”任菲说。
二、不同行业生成内容的影响差异
不同行业的企业在社交媒体上发布内容会对消费者决策过程产生不同的影响，因此认识到行业差异对企业管理社交媒体运营十分必要。比如，某些行业的消费者通常会在处理不确定性这一环节流失，而企业在社交媒体上发布的内容有助于消除消费的不确定性，并创建消费者信任。
任菲表示，在淘宝电子商务平台推出社交媒体功能（Weitao）后，自己和团队通过准实验，追踪企业（淘宝店铺）的社交媒体活动以及相应的销售影响。使用PSM（倾向得分匹配）和DID（双重差分）方法，发现店铺在采纳Weitao后六个月的时间窗口内平均销售增长了20.67%，从而回答了“是否”的问题。
而通过以产品介入度作为区分行业的标准，任菲等探讨了哪些行业可能从社交媒体采纳中获益更多。产品介入度是指消费者在购买某类产品时所表现出的兴趣和关注程度。研究发现，高介入度行业的店铺（本研究中的化妆品销售企业）从Weitao采纳中的销售增长相对较低，低于低介入度行业的店铺（本研究中的办公用品销售企业）。
“这与我们的理论预期相反。由于高介入度行业的性质，消费者在购买化妆品时面临更高的不确定性。我们发现，尽管企业社交媒体内容旨在解决消费者决策过程中的不确定性，但对于我们样本中的化妆品店铺来说，这些内容不足以完全消除消费者的顾虑。”任菲说。
这表明，社交媒体在不同行业中的营销效果存在差异，相对而言，在低介入度产品行业中的营销潜力更为巨大。在任菲看来，这可能表明高介入度行业的企业在社交媒体运营方面有一个学习过程或FGC策略，后续检查也证实了这一观点。
为进一步丰富研究的实践价值，任菲等探讨了社交媒体运营如何能够产生更多的好处，从而回答了“如何”的问题。通过观察企业与消费者沟通的社交媒体的广泛性、强度和内容，分别检验了Weitao追随者数量、FGC博文数量和FGC内容类型对销售的影响。
社交媒体的粉丝数量是企业不可忽视的资产。任菲教授等在研究中发现，当店铺有了更多的微淘粉丝时，其销售业绩也随之增长更多。这说明，社交媒体上的粉丝数量与企业销售业绩正相关。拥有更多粉丝的企业，其销售业绩往往更为出色。这一点提示企业，积累和维护社交媒体上的粉丝群体，是提升销售不可忽视的一环。
但与此同时，发布更多博文并不会带来更多的销售业绩。“我们发现，企业的广泛沟通（即追随者数量）带来了更好的销售业绩。不过，密集沟通（即发布数量）没有显著效果——可能是因为在我们的研究期间，平台限制了每个Weitao账户每天发布的帖子数量。”任菲说。
她也指出，在化妆品和办公用品子样本之间对于广泛和密集沟通的效果没有发现显著差异，这表明吸引更多的追随者或发布更多的博文在销售业绩表现方面并没有行业差异。
三、如何通过内容策略获益
现如今企业社交媒体内容丰富多样，从内容分析出发，探究如何根据企业的性质，有效生成社交媒体内容以提高销售业绩，对每一家企业都意义重大。
“要有所作为，企业需要采取更精准的策略，考虑企业或行业的性质以解决消费者的购买不确定性。我们认为内容策略在社交媒体FGC背景下提供了解决方案。事实上，我们的内容分析揭示了高介入度行业的店铺可以通过发布更多信息性内容来消除消费不确定性从而获益；相比之下，低介入度的店铺将从促销性内容中获益更多。”任菲说。
任菲等的研究认为内容分析是研究社交媒体FGC的重要方法之一，通过分析企业在社交媒体上的内容，可以了解其营销策略和消费者反馈。任菲表示，通过深入研究，为这些有趣的发现提出了一些潜在的机制：
首先，信息性内容对于销售高介入度产品非常有效，因为消费者在购买化妆品等产品时经常面临信息不足和更大的不确定性。由于高介入度行业的性质，消费者需要更多关于产品特性的信息。因此，企业可以通过社交媒体渠道提供有关品牌和产品的更多信息，具体和可靠的信息有助于解决消费者的购买不确定性。总的来说，信息性内容对高介入度产品购买有效。
其次，我们的研究发现了一类现有理论中没有涉及的，基于中国FGC的重要内容类型——促销性内容，并发现这类内容对低介入度行业的显著销售效果。在低介入度情形下，消费者处理信息的动机较低，在这种情况下，促销性内容（如价格优惠、免费配送等信息）对消费者将具有吸引力。事实上，这是社交商务环境中常见的内容实践。
第三，说服性内容似乎不如其他两种内容类型有效。说服性内容旨在区分焦点品牌或产品与竞争对手的品牌或产品。然而，来自卖家（FGC）的此类信息似乎不太令人信服。甚至可能的是，说服性内容可能被视为一种说服尝试，从而导致一定程度的不信任。
“不同类型的内容的确对消费者的影响有所不同。高介入度产品的消费者在购买前更倾向于通过社交媒体获取详细的产品信息，而低介入度产品的消费者的购买行为则可能更容易受到促销性信息的影响。”任菲说。
任菲表示，信息性内容通常对高介入度产品的销售更为有效，而促销性内容则对低介入度产品的销售更为有利。这为企业提供了一个策略方向：根据产品特性和行业特点，定制化社交媒体内容，以最大化其营销效果。
企业投入大量资源在社交媒体上推广他们的品牌和产品。然而，大多数管理者对于社交媒体参与是否以及如何带来回报并不清楚。任菲等的研究提供了一个更全面的视角，为如何优化企业社交媒体运营以提高业绩提供了实用的指导。基于研究，任菲给出了以下建议：
首先，企业采纳社交媒体是有益的。研究结果显示，在企业层面上，企业社交媒体采纳对销售有普遍积极和显著的效果。研究的概念框架和实证方法可以帮助企业更准确地评估他们社交媒体投资的绩效，使他们能够更有效地调整他们的努力。
第二，企业需要意识到其行业性质决定了他们能否以及在多大程度上从社交媒体参与中获益。一般来说，低介入度行业的企业在使用社交媒体方面可获得更大的销售绩效，但高介入度行业也可以从合适的内容策略中受益。这意味着企业应该根据自身性质差异化地管理他们的社交媒体运营。
第三，拥有普遍积极的销售效果，并不意味着企业只需简单地开设社交媒体社区就能等待利益的到来。投入精力生成最佳内容和吸引消费者是重要的。研究结果表明，企业的信息性内容通常对增加销售有效，特别是对于销售高介入度产品；促销性内容是我国特有的一类企业生成内容，且是销售低介入度产品的有效策略；企业应该谨慎使用说服性内容。
任菲，北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系长聘教授，青年长江学者，首批“日出东方-光华研究学者”，光华管理学院“碳中和行为实验室”召集人。于美国加州大学尔湾分校获得管理学（信息系统方向）博士学位，之前毕业于北京大学，获计算机学士、经济学双学位及金融学硕士学位。研究围绕数字技术对企业、个人、及社会产生的影响与作用机制，兴趣包括数字技术价值与数字平台、企业数字化转型、以及运用数字技术促进个体低碳转型。研究得到国家自然科学基金、教育部及光华管理学院的支持，多个成果发表在国际顶级期刊如Information Systems Research，MIS Quarterly和Journal of Management Information Systems，曾获教育部高等学校科学研究优秀成果奖、中国信息经济学优秀成果奖及北京大学人文社会科学研究优秀成果一等奖。同时参与国家发改委、统计局、科技部等多个重大课题。教学方面，为本科及研究生开设电子商务、中国管理、商业模拟、信息系统研究方法等多门中英文课程。曾获教育部来华留学英语授课品牌课程、北京大学教学优秀奖、中国工商银行奖教金经济学优秀学者奖等。联合主编的《决策模拟》被评为北京市高等教育精品教材。
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