【归派导语】
今天给大家带来一篇关于泡泡玛特的深度分析文章。泡泡玛特，这个名字对于很多年轻人来说，已经耳熟能详。从最初的盲盒，到现在的城市乐园，泡泡玛特一直在寻找新的增长点。那么，它的“新故事”能否成功呢？让我们一起来探讨一下。
一、泡泡玛特的“迪士尼梦”
三年前，泡泡玛特的创始人王宁在一次分享会上自信地表示：“再过五年，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”他的计划是拥有很多有价值的超级IP，并用不一样的方式去孵化IP、将IP商业化。一年后，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，开始布局乐园业务，这被视为向“中国版迪士尼”迈进的一步棋。
然而，现实总是比理想更为骨感。2023年国庆前，泡泡玛特城市乐园正式开业，但在投资金额和占地面积上，仅为上海迪士尼乐园的1/113和1/29。形式上更接近于大型体验型消费集成店，而非迪士尼一般的游乐主题公园。城市乐园总经理胡健表示：“从一开始就没有和迪士尼、环球影城等大型乐园对标。”
二、乐园：留住年轻人的新尝试
在市场上，泡泡玛特面临的更大问题在于如何留住年轻人。今年上半年，其会员复购率为44.5%，为上市以来的新低。为了吸引和留住年轻人，泡泡玛特开始尝试新的商业模式——乐园。
泡泡玛特城市乐园位于北京朝阳公园之中，占地4万平米，分为城堡区、森林区、湖滨区和泡泡街四大核心区域。这里有很多与迪士尼相似的地方，同样有自营IP加持、售卖限定周边，还有固定时间开放现场演出。胡健表示，迪士尼与环球的成功证明，内容与故事是与粉丝建立长期情感连结的重要方式，这也是泡泡玛特要做乐园的主要原因。
然而，总体上看，泡泡玛特乐园与迪士尼、环球影城等大型主题乐园完全不是一个物种。在投资上，相比于上海迪士尼340多亿元和北京环球影城超500亿元的资金投入，泡泡玛特乐园整体投入仅在3亿元左右。在面积上，迪士尼度假区为116万平方米，环球度假区为400万平方米，泡泡玛特乐园仅为4万平米，前者是后者的29倍、100倍。再看游玩项目，城市乐园内并无大型游乐装置，而是以无动力区轻量游乐设施为主。乐园的整体游戏设施较为低龄化，更适合亲子游玩。
对于18-30岁年轻的消费群体而言，打卡拍照才是吸引他们的主要亮点。例如乐园内的无动力区，主要设施为沙池、滑梯、秋千这类公园的基本设施。而森林区中的小小迷宫、神秘渔村等多为静态设施。有网友表示，在不购物的情况下，逛完整个园区只需要30分钟。
三、IP的故事：从形象IP到内容IP
对于泡泡玛特来说，城市乐园也是一次用场景讲述IP故事的尝试。目前，泡泡玛特已经将molly、labubu、dimmo、skullpanda、pucky等IP融入到了乐园之中。为了提升IP的内容深度，乐园里引入了偶装互动表演、沉浸展动画短片、动作捕捉的虚拟互动、AR游戏等。
作为一家潮玩企业，泡泡玛特本质上做的是一门以IP为核心的生意。行业一贯将潮玩IP分为形象IP和内容IP。所谓内容IP，又称授权IP，即从动画、漫画、影视作品等多种内容形式上的孵化出来的形象，如迪斯尼公主、米老鼠、蜡笔小新、机器猫等。这类玩具上市后，不用再教育市场，它们的形象在全世界范围之内都已经形成了广泛认知。形象IP主要以自主设计、签约设计师等形式获得，完全以外形来打动消费者。这类玩具虽然不用支付昂贵的版权费，但最难的地方在于要从零做出一个形象，并让市场认识它、接受它、产生购买它的想法，这就需要企业有IP的孵化和运营能力。
泡泡玛特的产品一直以形象IP为主。在2023年上半年，其授权IP占比仅为15%，自主IP与独家签约IP（形象IP）占到了76.9%。在2020年至2022年三年之中，后者的占比也都超过了70%。然而，形象IP的吸金能力不如内容IP。从全球来看，据《媒体特许经营产品畅销榜》，全球最有价值的30个IP中，只有hello kitty属于形象IP。
四、挑战与机遇并存
泡泡玛特能走到资本面前，一个很大的原因在于它将潮玩从一个小众市场，带进了大众市场，并成功实现了商业化。在这个过程中，盲盒起到了关键作用。从2017年到2020年，泡泡玛特的盲盒收入在总收入的比例从57.8%增长至84.2%。然而，盲盒的形式存在诱导消费、诱导未成年人冲动消费、概率不透明等情形，近年来也越来越多的受到质疑和抵制。
2023年6月市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，明文规定盲盒经营者应当公示经营过程中的相关必要信息，同时规定盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。近年来，“盲盒”成为了泡泡玛特一直想要撕掉的标签。在2020年之后，其财报中不再列出盲盒占整体营收的比例、利润率之类。王宁在2021年初也曾公开表态：泡泡玛特要做的是一家“传递美好”的潮玩公司，而不是“盲盒公司”，盲盒只是泡泡玛特的一种“重要产品形式”。
盲盒退潮的同时，年轻人对泡泡玛特的热情也有消退。泡泡玛特2023年半年报显示，泡泡玛特复购率仅为44.5%，第一次降至50%以下。同时，泡泡玛特的库存问题依然不容乐观。在今年上半年，其库存周转天数已经从2022年年底的156天，降至132天，但依然没有回到2020年、2021年的水平。
五、结语
从盲盒到乐园，泡泡玛特一直在寻找新的增长点。虽然城市乐园的尝试还面临着诸多挑战，但这无疑为泡泡玛特未来的发展提供了新的可能性。面对激烈的市场竞争和不断变化的市场环境，泡泡玛特需要不断创新和调整自己的商业模式，以适应市场的需求。
对于企业和政府相关部门人士来说，泡泡玛特的案例提供了一个很好的启示：在追求商业成功的同时，也要注重产品的文化价值和社会责任。只有这样，才能实现可持续发展，赢得市场和消费者的长期信任。
最后，让我们期待泡泡玛特在未来能够带来更多有趣、有深度的产品和服务，为我们的生活增添更多的色彩和乐趣！
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编辑整理 | 归派文旅 老π
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