最近，李佳琦的美ONE准备出海印尼的消息彻底刷爆了我的朋友圈，尤其是在美妆领域的布局让我这个老电商人忍不住想要“搞搞事情”。有趣的是，我身边的朋友也去面试了美ONE，这更让我有理由相信这次行动大有文章。
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作为一个观察印尼电商市场10多年的人，我得说，美ONE选择这个时候出击印尼市场，简直就是“天时地利人和”的绝佳示范。想想看，新总统即将上任，TikTok收购Tokopedia，还有TikTok自营项目如火如荼地筹备着，一切看上去都是精心策划好的。这不，各大招聘网站上已经能看到美ONE在印尼的招聘广告，显然是要在这个国家玩一场大的。
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这一次的跨国行动，不仅让印尼电商圈嗨了起来，也让我个人非常期待。印尼的电商市场，尤其是在TikTok生态下，国内的头部达人，美ONE的出海一定会掀起一场划时代的革命。这就像一块大石头扔进了鱼塘，瞬间激起千层浪。接下来，大批国内品牌和达人将紧跟其后，进军印尼市场。风口已经隐隐约约开始成型——猪猪们都准备起飞了！不过，为了稳妥起见，我也得谨慎点，说一句：很有可能。
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那么，接下来我们就一起深入聊聊这个“风口”，看看美ONE和TikTok如何在印尼搅动市场。风口真的会像大家期待的那样，“猪”都能飞吗？还是我们得冷静点，看看这背后究竟有哪些机会和挑战？爆米花准备好了，来吧，进入我们的分析时间。
01 美ONE出海：印尼美妆市场的“掘金机会”
美ONE为什么选印尼？这个市场比你想象得还大
首先，美ONE选择印尼市场可不是拍脑袋决定的，而是经过深思熟虑的战略抉择。印尼作为东南亚最大的经济体，拥有庞大且年轻的人口，尤其是美妆类目一直以来都是增速最快的品类之一。根据相关数据显示，印尼的美妆市场每年增速超过30%，年轻人对美妆产品的需求在不断攀升，特别是在日韩潮流的影响下，护肤和彩妆类产品俨然成为了“必需品”。
2023年东南亚各国Shopee、Lazada美妆个护类目销售规模（图源：魔镜oversea）
此外，印尼消费者对新品牌的接受度也相对较高。他们不仅愿意尝试新产品，同时还对品质有着不小的要求。但关键在于，印尼的电商市场非常“价格敏感”，这里的电商大战天天上演“谁便宜谁获胜”的戏码。在这一点上，美ONE的品牌整合和市场洞察能力将发挥巨大的作用。毕竟，他们在国内市场已经通过各种品牌合作和爆款打造取得了成功，接下来就看他们能否在印尼市场复制这种成功模式了。
至于为什么不选择美国？按理说，美国市场风口更大、上升更快。但现实情况是，美ONE的美妆属性更加契合印尼市场，特别是这里已经形成了非常成熟的电商生态和MCN运营环境。再加上，印尼市场目前的竞争尚未达到饱和状态，美ONE此时出击正是一个绝佳的时机。
TikTok Shop：内容电商的绝佳平台
TikTok的短视频与直播带货模式早已席卷全球，而印尼作为TikTok全球用户数最多的市场之一，成为了美ONE理想的“登陆场”。随着TikTok Shop的兴起，内容电商在印尼市场已经有了非常亮眼的表现。通过短视频和直播带货，美ONE不仅能够提升转化率，还能够和年轻的消费者互动，赢得他们的青睐。
说实话，美妆类产品本身就高度依赖视觉营销，能够通过精美的视频展示产品效果，而TikTok正好为其提供了一个绝佳的舞台。更何况，印尼的年轻消费者有“刷到停不下来”的习惯，这为美ONE打造品牌提供了无限的可能性。总之，这次美ONE上了TikTok的“顺风车”，确实有望快速占领印尼市场。
TikTok自营的野心：从平台到品牌
然而，这场“风口”并不仅仅属于像美ONE这样的外来者，TikTok自己也在悄然布局。尤其是在美妆领域，TikTok不再仅仅充当平台角色，而是准备亲自下场，直接参与到供应链和销售环节。近期字节也放出了base雅加达部分仓储/自营运营的岗位，这一信号意味着他们即将布局自营体系。这一战略意图对于电商市场而言可谓耐人寻味：他们希望掌控从流量到交易的全链条，直接进行产品销售。尽管这种转型表面上似乎水到渠成，但潜在的法律挑战也暗藏其中，尤其是在竞争与合规性方面。因此，TikTok在这条路上的探索，无疑将为其未来的发展增添一层复杂的色彩。
对于我们本土电商来说，这样的变化可谓是一种利好。可以想见，在TikTok Shop与Shopee的竞争愈演愈烈的情况下，双方都将不得不进一步提升用户体验，丰富产品种类，以满足日益挑剔的消费者需求。这种竞争不仅会推动技术和服务的进步，也将促使品牌与电商平台之间形成更加紧密的合作关系。
正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，在这场博弈中，最终受益的可能是那些灵活应变、善于抓住机遇的本土电商。我们可以期待，在TikTok与Shopee的角逐中，或许会有更多的创新模式和商业机会浮现，为印尼电商市场带来全新的生机与活力。而在这个风口上，既要保持敏锐的嗅觉，也要时刻准备迎接变化，才能在这场竞争中立于不败之地。
扯远了，拉回来。
对于TikTok来说，自营电商的最大好处在于利润的直接掌控。他们不仅可以赚平台佣金，还能从商品销售中获取更多的利润。除此之外，TikTok还能对用户体验进行全面把控，从产品选择到物流配送，每一个环节都由他们来主导。这不仅能确保用户的体验，更能让TikTok在产品调控上拥有更多主动权。
特别是在美妆领域，TikTok通过自己的数据和用户反馈，能够快速调整产品策略，推出更多受欢迎的爆款。对美妆品类来说，TikTok的自营电商策略将成为市场上的重要变量。
02 印尼市场的机遇与挑战：美ONE能否快速落地？
电商环境：巨大的潜力与快速增长
印尼的电商市场近年来发展迅速。根据2023年的数据显示，印尼的电商市场规模已经突破500亿美元，且仍在以每年10%以上的速度持续增长。这个市场潜力巨大，尤其是在大城市如雅加达和泗水等地，电商渗透率已经相当高。印尼的年轻消费者不仅是这个市场的主力军，还高度依赖社交媒体。TikTok、Instagram等平台在印尼的渗透率全球领先，这意味着内容电商在这里大有可为。
对于美ONE来说，印尼电商市场的年轻化、数字化和社交化趋势，为其提供了巨大的市场机会。TikTok强大的流量支持和平台运营经验，再加上美ONE在内容生产上的优势，两者结合确实有望在短时间内“攻占”印尼市场。
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挑战不小：本地化与物流问题
但是，机会背后往往伴随着挑战。首先要解决的是本地化的问题。印尼消费者虽然对新品牌的接受度高，但他们对价格极其敏感，电商平台上的“价格战”异常激烈。美ONE在制定印尼市场的运营策略时，必须兼顾到价格竞争和利润空间之间的平衡。
其次，印尼的物流基础设施相对薄弱。作为一个由上千个岛屿组成的国家，物流成本高、配送速度慢是常态，尤其是对美妆产品这样的商品来说，物流问题更加棘手。如何在保证产品质量的同时降低物流成本，是美ONE在印尼市场面临的一个关键挑战。
03 TikTok收购Tokopedia：电商新格局的形成
打造电商闭环：从流量到交易
TikTok收购Tokopedia的新闻已经不再是新鲜事了，但它对印尼电商市场的影响无疑是巨大的。Tokopedia作为印尼本土最大的电商平台之一，拥有强大的供应链和物流系统，而TikTok的内容电商模式与Tokopedia的货架电商模式可谓“无缝对接”，共同打造了从流量获取到交易完成的完美闭环。听说，坊间已经开始流传着“反攻Shopee”的小道消息了。
印尼电商第一股：tokopedia
对像美ONE这样的入驻者来说，这绝对是一个极大的利好。内容电商+货架电商的强强联合，将使他们的运营更加高效，真正做到从“流量到销量”的全程控制。
对Shopee与Lazada的冲击
然而，TikTok和Tokopedia的联手，也意味着市场竞争将进一步加剧。目前，Shopee和Lazada仍然是印尼电商的两大巨头，特别是Shopee，以其强大的价格战策略和平台补贴政策，牢牢占据了大量市场份额。随着TikTok和Tokopedia的整合，印尼电商市场的格局无疑会被重新定义，竞争将更加白热化。
对于美ONE来说，如何在这种激烈的市场竞争中脱颖而出，快速建立品牌影响力，将是他们面临的首要挑战。
04 风口与挑战并存：如何抓住机会？
国内品牌与达人的入场时机
对国内品牌和达人来说，美ONE的出海行动和TikTok自营的崛起无疑是一次千载难逢的机会。印尼市场虽然竞争激烈，但潜力巨大。国内的品牌和达人们可以通过TikTok这一全球性平台，迅速切入印尼市场，打开新的局面。特别是那些已经在国内电商中成熟的达人和品牌，将有机会在这个平台上复制他们在国内的成功。更关键的是，随着TikTok自营项目的逐渐扩展，平台内的竞争将愈加激烈，达人们之间的压力也将随之增加。在这种竞争环境中，如何持续创新，保持品牌的竞争力，将成为美ONE等品牌长期发展的关键。举个简单的例子，美ONE发布的部分岗位要求有相关的工作经验，匹配的薪资水平却只有8k-1w。这种薪资显然对本地市场缺乏足够的认知，也让人怀疑美ONE的本地化策略是否到位。
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风口背后的隐患：如何长期发展？
眼前的风口让人跃跃欲试，但我们还是要冷静分析，长期来看，印尼市场的本地化运营并不轻松。文化差异和消费者习惯的不同可能成为潜在的“暗礁”。印尼消费者不仅对价格敏感，对品牌的认知也独具一格，这意味着品牌必须投入更多时间和精力去理解本土市场，才能真正做到“接地气”。
总的来说，美ONE和TikTok的联手确实搅动了印尼电商这池春水，但我们不能只看到机遇，忽视挑战。正如我常说的：“风口不是天上掉的馅饼，而是经过深思熟虑的结果。”要在印尼市场上真正飞起来，还需要精心策划、持续努力，以及对市场的深刻理解。
END
我是Robin，专注印尼电商行业观察。
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