中产的消费主义，免税的长期主义

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中产到底有没有钱？

挣钱已经很辛苦了，花钱还要这么理性么？

中国的中产阶级，一度撑起了全球消费品公司的半边天。但现实给了所有消费企业一记响亮的耳光，今年这半边天气候有点异常。从上市公司的财务数据看，无论是国际美妆、还是奢侈品牌，2024年中国市场的业绩都不是那么好看。

主要美妆和奢侈品集团23-24Q2业绩情况

数据来源：公司财报

国家统计局的统计数据也同样可以看出，今年上半年国内消费市场确实疲软，社零总额累计增幅逐月降低，而且其中绝大部分增幅由餐饮收入贡献。

24年国内社零总额累计增速与分类同比增速

数据来源：国家统计局

但与国内消费市场形成鲜明对比的，是中国人在海外的购物热情。虽然仍不及疫情前，但无论是日本还是欧洲，中国人的消费规模占比仍遥遥领先。

据日本观光厅数据显示，今年1月至6月访日游客同比增长65.9%至1070万人次，较2019年同期增加6.9%。第二季度中国内地游客在日消费支出约为4420亿日元，约合人民币217亿元，占海外游客总支出的20.7%。在日本入境游消费市场，中国游客依旧是最主要的消费力量。

日本24H1入境游客消费构成比例

数据来源：日本观光厅

不仅在日本，中国人今年在欧洲的消费同样遥遥领先。根据海外购物退税服务公司 Global Blue（环球蓝联）发布的2024年7月免税购物报告，欧洲来自中国大陆游客的免税消费7月同比增长33%，比第二季度的31%进一步提高，远超排名第二美国消费者15%的增长比例。

所以，中国的中产到底有没有钱？

根据央行数据显示，今年上半年中国居民的存款增速较去年已经大幅提高，但由于收入不及预期且国内资产（主要是房地产和股市）价格持续低迷，居民消费意愿持续下滑，储蓄意愿增强，提前还贷成了大多数中产阶级取得收入后的优先选择。

中国住户新增存贷款情况及居民消费储蓄意愿调研

数据来源：中国人民银行

全国居民消费者信息、收入信心与就业预期指数

数据来源：国家统计局

中国中产的钱包仍在，但存的更积极，也花的更谨慎了。

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出境游免税仍有机会

中产虽有钱，但绝不乱花钱。旅游加购物，日本最合适。该买还要买，一分不浪费。随着出境航班的恢复，越来越多的中产把不同商品的价差查的明明白白。

根据花旗的调研报告，由于日元贬值，日本目前几乎在所有品类都具备较为明显的价格优势。尽管如此，中国的免税商品也并非全无优势，在腕表、珠宝品类上，海南离岛免税市场较法国仍具有相对价格优势。随着未来欧美长线出境游恢复比例的继续提升，在腕表、珠宝品类，出境免税仍具有较大的结构性机会。

全球不同地区商品与中国内地官方价格差额比例

数据来源：花旗研究报告

2024Q1及五一节假日出境游恢复比例情况

数据来源：《中国出境游市场趋势洞察》

对于日本市场因汇率造成的奢侈品价格洼地，奢侈品集团不会无动于衷。开云集团、爱马仕等品牌已经开始通过战术性的价格上涨来平抑日本市场的虹吸效应，尽可能降低对全球其他市场造成过大的冲击。

梵克雅宝6月开始上调日本地区商品售价

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海南离岛免税任重道远

海南离岛免税市场，正在经历新的洗礼。

国内消费市场的疲软和出境游的恢复，让海南的游客构成和消费习惯也发生了新的变化。年轻消费客群的比例进一步提高，在奢侈品消费上，Z世代有着不同的消费态度和消费趋势。

根据朴睿铂尔2023对Z世代有关奢侈品消费的调研报告，爱好经典、注重内涵、热衷国潮、清醒悦己、理性消费是Z世代最主要的五种态度。在腕表、黄金、珠宝、酒类选择上，Z世代也表现出了个性化的消费倾向。

从长远来看，海南离岛免税市场的发展更依赖于全岛旅游吸引力的打造。海南不仅是中国人的海南，更要成为世界的海南。

在亚洲地区，既有热带海岛型目的地马尔代夫、巴厘岛、普吉岛，还有海滨城市型旅游目的地新加坡、济州岛、芽庄，更有综合旅游型目的地泰国和日本，再加上近年来的一些新晋热门海岛，如越南富国岛，成为世界的海南，海南需要的不仅仅是景点，更需要亮点。

根据全球著名旅游杂志《旅游休闲》（Travel+Leisure）发布的2024年全球最佳海岛排名，越南的富国岛获得了世界25座美丽海岛中的第二名，仅次于马尔代夫，超过了巴厘岛和普吉岛等老牌度假天堂，成为今年最大的黑马。

富国岛成为国际游客“最爱”的海岛的主要因素，除了自然条件外，多元化的度假村和娱乐中心是其吸引全球游客的重要原因。

除了万豪、雅高、瑰丽、希尔顿等全球知名度假村外，富国岛还拥有越南少有的娱乐中心——菠萝岛太阳世界娱乐公园（Sun World Hon Thom），游客可以乘坐世界上最长的跨海三线缆车直达该地。2024年上半年，飞往富国岛的国际航班达1947班次，预计2024全年富国岛将迎来游客多达1460万人次，成为亚洲海岛最有竞争力的旅游目的地。

从“免税+”到“+免税”，海南离岛免税的未来，游客规模是基础。除了不断优化潜水、冲浪、沙滩等常规海岛旅游目的地项目外，超级度假、超级娱乐和超级体验，才能给足国内外游客必来的理由。当海南成为了世界的海南，吸引国人的底气才更足。

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入境游免税空间广阔

与出境游相比，入境免税更具增长空间。

今年7月的政治局会议把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费。在“完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”的目标下，入境游市场将逐步成为拉动国内服务消费的重要力量。

从入境游占GDP 的比例看，2019年我国的国际旅游收入占名义GDP的比例只有0.25%，大幅低于美国、日本、加拿大水平。特别是日本，通过“观光立国”战略，日本已经将旅游业对GDP的贡献从2010年的5.5%，提高到了2023年的7.1%，预计2024年这一比例将进一步提高至7.5%。根据联合国旅游组织发布的《全球旅游晴雨表》，2023年国际游客给日本带来了386亿美元的收入，排名全球第十。而我国从2005年开始，国际旅游收入占GDP的比重不增反降。

部分国家国际旅游收入占GDP的比重

数据来源：Wind

在推动入境游方面，日本的经验值得借鉴。围绕政策优化、机构建设、人才培养以及资金保障四个方面，日本从2002年起开展了一系列的措施，将入境游规模从2009年的679万人次增长提升至2019年的3188万人次，CAGR高达16.7%。

政策优化方面，日本构建了旅游业法律体系、放宽了签证发放条件和旅行社发展限制、不断完善消费品免税制度；机构建设方面，增设了日本观光厅，促进机构间合作，设立地方层面观光立国分支机构等；人才培养方面，大力发展旅游教育，并对口译导游体制进行改革；资金保障方面，政府增加了旅游预算和补贴，并启动了私人基金投资入境游行业发展。

2023年日本国内旅游消费构成

数据来源：日本观光厅

2014-2023年日本旅游消费数据统计

数据来源：日本观光厅

另外，放眼全球，从国际客源角度，印度的跨境游客是一个不可忽视的存在。根据欧睿国际预测，印度的出境游市场潜力非常巨大。预计到2030年，印度出境游人数将达到4700万，将跃居全球第六大出境客源市场，仅次于中国、美国、英国、德国和法国。在游客的消费方面，将从2019年的350亿美元增加到2030年的840亿美元。目前，全球有62个国家允许印度游客免签，比2016年多了10个。

印度跨境旅游和消费的崛起，与其国家经济的增长和年轻人口占比的扩大密切相关。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的报告数据显示，印度65岁及以上的人群只占其总人口的7%，而中国和美国的这一比例分别为14%和18%。25岁以下的人群约占印度总人口的40%以上，这相当于在全球所有25岁以下的人口中，大约有五分之一在印度。印度的全国人口年龄中位数是28岁，而美国和中国分别为38岁和39岁。无论是旅行还是消费，印度的年轻人都是绝对的主力军。

根据WTTC（世界旅游及旅行理事会）2023年的一项调查，新兴市场和发展中经济体的游客往往比发达经济体的游客花费更多，平均消费要高出292美元。而印度游客的国际旅行购物支出在所有调研国家中排名第四位，仅次于中国大陆、阿根廷和阿联酋，甚至高于欧美等发达国家。

24个不同国家国际旅游平均购物支出情况

数据来源：WTTC《Global_Retail_Tourism_Report》

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线上免税势不可挡

线上消费的趋势不可逆转，中国市场的线上消费习惯和基础设施也更加成熟，对于免税来说，线上免税更是大势所趋。线上免税，即包括了出境和离岛的免税预订与邮寄，也包括跨境进口电商。

相较于机场免税店有限的展示空间和高昂的租金，线上免税预定能够以较低的成本展示更多的商品。特别是对于中小机场和口岸，能有效补充珠宝腕表、服饰手袋等高端商品种类，借助高效的物流网络，让游客从任何口岸离境都能买到同质、同价的商品。

早在2000年，韩国乐天就开设了网上免税店。2012年，乐天网上免税店开设了中文版的网上免税店，采用“线上免税购买+线下提货”模式经营。为了提高网络结算的安全性和便利性，乐天网上免税店还与支付宝达成了合作，进一步提高中国人线上购物的便捷度。游客最早可以在离境前60天凭机票提前订购，最晚可以在出境前3小时在网上购买。乐天网上免税店涵盖了超900个品牌的产品（不含烟酒）。相比于机场口岸免税店，线上预订可以享受更高的优惠，在时间的灵活性方面也更有优势。疫情前的2018年，乐天网上免税店收入约18亿美元，收入贡献达25%。网上预订也大幅提升了线下门店的坪效，成为线下门店重要的引流和转化平台。

乐天网上销售助力坪效提升

资料来源：Moodie Davitt，国盛证券研究所

没有任何行业会一路高歌，但优秀的企业总能砥砺前行。虽说1%的VIC客户贡献了奢侈品牌30%的销售额，但3.3亿中产阶层的消费能力又有谁敢忽视？

中产的消费主义，永远是拉动免税行业的重要力量。

来源：Conner

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