作者：大稚
来源：Vista氢商业（ID:Qingshangye666）
奔着喝的去奶茶店在今日已算老派情怀，很多人已经发现奶茶店就是一种三折叠，露出来的一面是饮品，另外两面是服饰和杂货。有人去奶茶店买包，有保温层的外卖袋是现成的饭盒包，品牌周边更是已经发展到将托特包、水桶包、羽绒包等一众热门款式全部网罗；有人去置办杂货，一切可用于装饰工位或出租屋、可用于提升生活品质或输送情绪价值的小零碎，从水杯到杯垫，从徽章到香薰，从手机壳到冰箱贴，去一趟奶茶店，齐活儿。当你看见一家奶茶店，你就同时看见了一个Zara和一个名创优品。在这条三折叠赛道上，尤其霸王茶姬，已经把自己卷成了全方位的大牌平替快时尚。![]()
霸王茶姬曾多次公开表示目标是成为“东方星巴克”，在剑指星巴克的路上，它先接下了Zara平替界宗师的衣钵。最近霸王茶姬的披肩又火了，不为别的，太是那个迪奥天选平替了，跟迪奥披肩放一块儿就是孙悟空旁边站着六耳猕猴，唐三藏分不出俩猴子，迪奥设计师来了也得迷糊一会儿哪件是自己画的。![]()
图源：小红书@田田小阿姨姬姐在配饰界乘风破浪不单靠披肩，包袋类目更是异彩纷呈，从数量到款式都能与Zara一较高下，摆在一起就是近五年流行包款合订本，身上都有大牌味，又没大牌卖得贵。看到抽绳水桶包的那一瞬间，你知道，这个包包你曾见过的。轻奢如Coach、MK，重奢如LV、Gucci，都有这样皮质包底、皮质包带配印花包身的款式。贵的好几万，便宜的也得好几百，CHAGEE牌盛惠59.9还送你两杯奶茶。有人拿到套餐摁摁包，发现材质还挺结实，发出天问：“那我大几百块买的包算什么？”![]()
图源：小红书@七八毛绒包入了冬正合适，通体毛茸茸，中间贴个皮质logo，换Prada来也就这么设计了；羽绒包同样是冬日佳品，乍一看和COS多年爆款云朵包不相上下。花色和迪奥像一个模子刻出来的帆布包已成历史，编织技法比BV不遑多让的菜篮子新鲜出炉；还有双肩包反其道而行之走一个大道至简路线，纯白底色印个黑色logo，背包徒步走，安能辨我是始祖鸟还是lululemon。做包这事儿霸王茶姬也是琢磨透了，最大的托特包能装电脑，最小的耳机包堪堪够塞个AirPods，饭盒袋内衬保温层，羽毛球包挖个圈安放球拍。包五花八门，小杂货更是应有尽有。杯垫、香卡、手机壳，徽章、毛毯、冰箱贴，有水杯还有羽绒杯套。买奢侈品包要另外配的货，在霸王茶姬也和包一起出现了。霸王茶姬的周边一件件列出来，就是一张现代都市小确幸生活图景在徐徐成型，是一场治愈系的在地实践，是一套大浪淘沙的送礼清单——那些年社交平台教你“华而不实的小玩意儿才是适配大多数人情往来的好礼物”，最好是个大牌子因此不伤面子，最好是点小玩意儿因此不伤钱包，现在姬姐周边就是模板，这些小东西既是时下流行，又属大品牌CHAGEE，可以说完美适配送礼需求。几次三番和迪奥、LV、华伦天奴等奢侈品牌撞设计是跳出刻板认知中“国风”形象的一大步，这让霸王茶姬陷入抄袭争议，却无疑是个改头换面的捷径。在那些纹样和“高级”之间划上等号，已由奢侈品牌代劳，霸王茶姬无需费功夫“教育”，只需要出现，就是在消费者潜意识中种下高大上的种子。而且霸王茶姬也留了后手，陷入抄袭争议的设计，背后总有弘扬古老东方文化的主旨。比如经典款白底蓝花包材，实际上画的是茶马古道，有大象、玫瑰、茶树和马，而迪奥托特包上画的是老虎、狮子和猴子；又比如去年推出的“山野小蓝杯”被质疑抄袭LV水墨外套，而霸王茶姬的官方描述为“致敬唐风向野而生，取形于大唐琵琶纹，取意于西南扎染元素”。外观神似奢侈品，内涵传承古东方，再配合大马金刀的全国扩张，不断膨胀的规模优势和话题热度下，霸王茶姬的杯子可以比迪奥的包更深入人心。是谁替了我，而我又替了谁？日渐变得高级的霸王茶姬，让这成为了一个问题。周边设计可平替大牌只是一个方面，霸王茶姬的门店也在朝着奢侈品沙龙进发。久谦咨询数据显示，霸王茶姬门店位置与星巴克500米内相邻的门店数占比较高，平均门店面积为60-80平米，省会城市有100平米以上的旗舰店；去年在北京、上海等城市开设的全新3.0旗舰店面积则超过200平米；80平米的店型投资金额在80万元以上。门店里用的家具，最近也成了热度不小的话题。有网友坐过店里的椅子后大感惊艳，拍照搜同款发现标价两千多。我问了问小Y，她说具体价格不了解，但门店装修确实管很严，“每个东西，包括墙上的装饰，都是有严格把控的，不可能偷工减料”。高端化之路还在继续。据“晚点LatePost”此前报道，品牌营销是2024年现制茶饮行业的竞争焦点，茶百道的营销预算为2.4 亿元，霸王茶姬在5亿-10亿元。迪奥在三里屯开旗舰店时一度有网友调侃“霸王茶姬都开这么大店了”，难保将来霸王茶姬就不会真的开个这么大店。![]()
图源：小红书@我是一个粉刷匠周边就更不用说了，当服饰单品、日常好物都能在霸王茶姬一站式购齐，难保CHAGEE将来就不会真接下Zara的班。第一个发明奶茶的人是个天才，他根本没有意识到自己发明的原来不是饮品，而是新社会的硬通货。奶茶品牌继续不遗余力卷周边，我看不久的将来，只需要买奶茶，就能换来一切日常生活所需了。编辑：橘总
设计：胖兔
封面图源：小红书@田田小阿姨
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