张一鸣又出爆款了
职场
2024-11-26 16:01
上海
作者：刘燕秋
来源：投中网（ID:China-Venture）
红果短剧火了。这款字节系App，正在苹果App Store免费榜上霸榜。想必你也在各种短视频平台刷到过一些片段，《我在80年代当后》《我在冷宫忙种田》《闪婚老伴是豪门大佬》，免费是核心竞争力、涵盖都市热血、甜宠言情、职场婚恋、古风权谋，逆袭、霸总、穿越等各种类型疯狂上新，再加上“看就能赚钱”的字节传统艺能，红果属实是buff叠满了。说它是“爆款”，也有数据支持。QuestMobile数据显示，2024年9月，红果短剧的月活跃用户突破1.2亿，同比增长1045.9%，成为断层第一。事实上，3月其月人均单日使用时长已达到1.38小时，超过优爱腾芒等一众长视频平台。这个月举行的第二届杭州·微短剧大会“产业前沿说”分会上，红果短剧版权合作负责人袁子超透露，在过去的10个月中，红果短剧的日活跃用户数增长了6倍以上，从增长速度和规模来看，是今年中国互联网产品中增长最快的产品之一。甭管你喜不喜欢，这就是潮流。字节跳动，无疑是顺应趋势的高手。想当年，字节把握了国内移动互联网行业爆发的黄金窗口期，密集推出了抖音、西瓜视频、火山小视频等产品，最终一举吃下短视频时代最大的红利。而短剧，就是当下的趋势。前不久，中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%。这是个什么概念呢？该协会的解读是，微短剧用户规模已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务，成为当代人数字生活的重要组成部分。短剧，是短视频化的网文，能在两三分钟内精准地捕捉用户的爽点。你可以说它土，说它low，但还是无法克制地对它上瘾。我同事亲身领教了短剧的吸引力，“从前我爸看小说，我妈刷头条，现在俩人一起对着pad刷短剧，吵架都少了。”![]()
因为工作缘故，我在2019年就关注到短剧这一形式。这一年，爱奇艺推出了首部竖屏微网剧《生活对我下手了》，快手建立了“小剧场”，正式布局短剧业务。但当时，短剧还是一个模糊的概念，商业模式也还没跑通，行业高度依赖定制。作为独立App，红果短剧不过2023年8月才推出，论时机，绝不算早，却后发制人，一跃成为黑马。时也？命也？回溯起来，谈红果短剧，不能不谈番茄小说，因为它正是脱胎于后者。2019年正式上线，番茄小说如今已经成为头部免费网文平台。我从业内人士处了解到，这个最初只有4个人的团队已经孵化出番茄畅听、红果短剧、Fizzo等一系列产品。2023年，趁着短剧行业火热之势，番茄小说团队上线了短剧App红果短剧。红果短剧的突围，首先是因为模式选对了。其版权合作负责人袁子超曾在演讲中提到，当下短剧的趋势有两点：一是变现模式的变化，从传统的用户付费为主变为了用户付费和广告变现并存。二是发行模式的变化，从之前的商业投放为主变为商业投放和自然流量并存。短剧目前的商业模式都是在上述两种模式做排列组合。而红果短剧选择的，是自然流量模式加上广告变现的方式。我给不熟悉短剧行业的朋友介绍一下，广告变现模式是说，区别于单片付费，平台靠免费内容来聚拢流量，再通过广告收入、品牌合作、平台分账和流量奖励等方式获得收益。这其实不是个新玩法。付费和免费之争从网文时代就开始了，番茄小说便是通过免费模式崛起的平台。随着付费市场的饱和，免费模式但做免费短剧的平台也不少。河马剧场、星芽短剧、野象剧场、喜番、天天看剧、泡泡短剧、麦田短剧……市场上先后出现了不下10款免费短剧App。我想，这一方面是因为，字节的产品和运营能力还是远超行业一般玩家。从知情朋友处，我了解到，在广告变现这条路上，红果选择的是更为柔和的植入方法——在视频推荐流里，用户看完两到三集才插入一则广告，如果不喜欢，用户还可以迅速划过去。这可能为了留存率而做出的设计。毕竟字节家大业大，图的是“星辰大海”，不差这点小钱。另一个提升产品留存率的关键，在于内容分发结构的调整。红果短剧在刚刚上线时，平台上的分发模式是从番茄小说搬过去的，用户留存数据很一般。产品团队开始观察短剧用户的消费习惯，他们发现一个短剧100集，用户的整体消费时长只有1-2小时，远低于小说用户的时长。这说明，小说用户有自己的想法，去平台上选择内容，然后沉浸式体验，但是短剧用户更依赖于算法推荐。因此，他们将页面的内容呈现改为三列展示。常见的展示形式是单列（如抖音）和双列(如小红书)，红果短剧的三列展示，能让用户一次在9个内容中选择，增加内容推荐的准确率。不是完全复刻番茄小说的路径，而是找到不同场景下用户的不同需求。这个小改动，使得红果短剧的30日留存率接近翻倍。另一方面，字节的流量和生态赋能，是红果短剧突出重围的强大助力。广告变现模式依靠的是大规模的用户基础，说到底，靠的是规模效应。短剧观察机构DataEye观察到，红果的投放主要集中在字节系平台，这些平台此前积累了海量的用户，能够为红果短剧提供巨大的潜在观众群体。此外，红果短剧与字节系的其他业务可以形成生态互补。红果短剧上，很大一部分内容改编自番茄小说，一方面帮助红果短剧快速实现内容积累，而另一方面，也在帮助番茄小说实现IP商业化。如此，便形成了一套内循环。比起失败，成功才更容易制造又一次成功。有媒体披露，红果短剧DAU已经突破5000万，并以破亿为目标。尽管字节官方并未给出明确回应，但照着目前的发展速度，下一个过亿App并不是遥不可及的梦想。![]()
五年前，短剧市场方兴未艾。五年后，星火已成燎原之势，短剧甚至成了破圈的流量工具。就连金融行业，东方证券、博时基金、建信基金等多家公募机构，都对短剧业务有所布局。不仅公募基金争相做短剧引流，甚至连VC也开始拍短剧了，在横店搞了个规模挺大的开机仪式，各种服化道相当专业，细打听之下，才知道是“自己玩的”。一头是，冉冉升起的新势力通过差异化竞争占据市场，另一头，用户消费内容的时间总是有限的，短剧和长剧可谓此消彼长。10月，在2024横店影视文化产业发展大会上，头部影视公司的老板们谈及当下长剧的惨淡现实。正午阳光董事长侯鸿亮称，今年上半年，广电总局颁发的电视剧和网络剧许可证的数量远不及去年同期，估计全年情况也不如去年。柠萌影业创始人苏晓表示，对视频网站来说，70%播出的剧都严重亏损，所以业内人士没有什么动力去投资拍摄。再看看短剧的赚钱效应。6月红果短剧发布的短剧月报显示，该月内，其旗下短剧单月总分账过亿，两家版权方月分账破千万，单剧月分账超20万的作品超百部。你要是创作者，你会怎么选？但市场的红红火火不能将一切都合理化，短剧行业目前鱼龙混杂也是不争的事实。侯鸿亮就曾在朋友圈表达对短剧低劣内容的不满。一个更快餐化的时代，该负责的到底是平台方、内容创作者，还是作为观众的我们呢？我想先反驳一个逻辑：“现状不是我造成的，人们喜欢看什么，我就投喂什么”——似乎是一个很自然而又无可辩驳的逻辑。但这是不是又回到了当年那个“算法有没有价值观”的问题？我有点不成熟的看法，各位可以批评，但还是先一吐为快。短剧作为一种内容载体，本身有良莠不齐的不同内容取向，从文字到视频再到短视频、短剧概莫如是，但任何一个上亿用户的内容平台，充斥着娱乐化的、纯流量型内容在正常不过，因为这也符合事物发展的一般规律，内句名言怎么说来着：人民群众喜闻乐见，你不喜欢，你算老几？但你也不能认为人民群众的审美就不升级了，比如网剧吧，早期也多是粗制滥造的野生内容，今天要哪家视频平台一年没有几部破圈的精品网剧？简单说，一方面是市场自己大浪淘沙，你不干有人干了，人家干成了你自然心痒痒；另一方面，主导市场的平台在站稳脚跟之后，还是有责任对内容进行引导，让那些真正有想法的创作者吃上饭，至少，能让内容更精品、题材更多元的“良币”有机会被大家看到。换句话说，做内容的人，不管什么内容，总得有点追求。而且对于人的主观能动性，我总是过于乐观，相信大多数东西可以通过刻意练习掌握，对内容的审美和趣味同样如此。生活当然不乏艰辛疲惫，我们当然可以选择更轻松的娱乐方式，但因此而错过一个更丰富更有趣的世界，难道不是很可惜的事吗？比如，最近让我骄傲的一件事，是带着爸妈一起看《大明王朝1566》。一部严肃的历史剧，他们却并未觉得枯燥，而是看入了迷。你看，尽管当年首播时问津者少，但那些优质的影视作品，最终不会被时间尘封，而是有穿越时间、直抵人心的力量。抵抗变化没错，顺应潮流更没错，甚至用户已经做出选择，短剧应该被拥抱，但就算是垃圾食品，也可以做得养眼些、口味层次丰富些、甚至让人有点回味。
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