“过气”1点点，为啥有这么多死忠粉？
职场
2024-11-11 16:01
上海
作者：张晨阳
来源：DT商业观察（ID:DTcaijing）
霸王茶姬高歌猛进，蜜雪冰城坐拥3万家门店，茉莉奶白、爷爷不泡茶等品牌也杀出重围，占有一席之地。不过，如果要论粉丝黏性最高的奶茶品牌，“1点点”一定会被提名。你或许想象不到，看似沉寂的1点点，在社交媒体上有一大批忠实信徒。正如麦当劳爱好者自发组成了“麦门”，1点点爱好者们集体拜倒在“点门”麾下，并亲切称呼1点点为“点子”、“点妃”。今年上半年，《DT商业观察》写县城奶茶的时候，提到了蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨共4个品牌，然而，评论区最高赞的留言是 1点点，甚至还有读者大胆放话：“目前老家地级市刚有，县城如果有1点点，其他奶茶没有活路了。”1点点，到底是过气网红还是真有讨论度？它有什么特别之处？![]()
社交媒体上有关1点点的讨论，并不亚于现在高速扩张的奶茶品牌们，尤其是小红书平台。以最近三个月的浏览量为例，霸王茶姬和拥有三万门店的蜜雪冰城，在话题度上一骑绝尘，随后是喜茶，然后就是1点点。它的话题浏览量不仅比古茗、茶百道、奈雪都高，更大幅领先和自己“同期出道”的Coco都可。此外，《DT商业观察》还通过查看这些品牌的话题浏览量发现，霸王茶姬、喜茶、古茗的话题浏览量都有一个或多个明显的高峰，这可能是因为品牌在这些节点上了新品、做了联名或者出了重大负面事件，从而在短期内引发了大量讨论。当然，也不排除是品牌在这个节点进行了集中投放。而1点点和蜜雪冰城这两个牌子的浏览曲线比较平滑，也就是说，它们是稳定地、持续地被大众讨论。小红书上，一位博主对比了同样是16块钱的1点点和霸王茶姬，吐槽1点点的包装过于朴素，“像从垃圾堆里捡来的”。在这条帖子下，这位博主还发起了霸王茶姬 VS 1点点的投票，结果显示：在接近11万人参与的投票中，65%的人选择了1点点。为了回答这个问题，《DT商业观察》采集了小红书上1点点相关的笔记、评论区，对其内容进行提炼，还采访了数位“点门信徒”，得出了两点主要原因。最近两年，以茶颜悦色、霸王茶姬为代表的“轻乳茶”风头正盛，各大奶茶品牌几乎都推出了轻乳茶专区。“奶茶越来越像八宝粥”的时代已经远去，现如今的奶茶，更强调茶味足、轻负担。然而时代在变，1点点以不变应万变——2024年了，1点点的人气产品仍然是口味浓郁的冰淇淋红茶、四季奶青、波霸奶茶。并且，雷打不动每款产品都可以免费加 3 款小料（小珍珠、波霸、椰果、红豆、茶冻、椰奶冻任选）。充满“复古”气息的产品口味，的确是许多人爱1点点的原因。小红书1点点奶茶相关的笔记互动量TOP10中，有一半都在赞美产品好喝，还有两条在讨论1点点的原料。“点门信徒” @小K 就是奶茶小料爱好者，他喜欢1点点 5 分糖的四季奶青、茉香奶绿和红茶玛奇朵，小料选择波霸+椰果。“喝的时候有小料不会无聊，可以嚼。”95后 @泡泡 也喜欢1点点，她不算奶茶重度爱好者，但如果自己哪天突然想喝奶茶了，选择1点点的概率是100%，原因无它——7分糖、标准冰、加珍珠的冰淇淋红茶，是她的心头挚爱，并且，在这款产品上，1点点暂无对手。她认为：“本质上就是奶味比较足的珍珠奶茶更吸引我。”在口味上，@小K 的回答更为直接：“喜欢1点点，就是喜欢植脂末的口感。”植脂末，也就是奶精，是一种食品添加剂，它口感顺滑、细腻，还有奶香味。不过，部分植脂末产品中的植物油可能经过氢化处理，这个过程可能产生反式脂肪酸，从而增加心血管疾病、肥胖等风险。近两年，喜茶等头部奶茶品牌都在健康化浪潮中“反植脂末”，使用更优质的鲜奶、真奶。而朴素的1点点，一直光明正大地使用植脂末，同时提供“换牛乳”的选项，并在今年将牛乳升级为A2牛乳。不过，换更好的原料，没让1点点获得一致好评。在小红书上，一位网友尝试了A2牛乳基底后感慨“确实没植脂末好喝”，这条评论得到了超过五千的点赞。口感浓郁、加满小料的古早“珍珠奶茶”品类，一直有一批固定的受众，而1点点在这个品类上有自己的招牌产品。产品之外，1点点在营销上也朴（卷）实（不）无（过）华，甚至有些灵感来源于网友。当其他茶饮品牌已经把联名当成流量密码、又被流量反噬时，1点点可以说是联名届的超级“淡人”。可能是没钱，也可能是品牌业务重心并不在营销，2024年1-7月，1点点总共只联名了两次，分别是在“520”情人节和六一儿童节，联名对象还都是同一个IP——领结猫。同一周期，奈雪、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城和沪上阿姨，分别联名了26次、20次、18次、16次、16次，联名对象从游戏IP、影视IP到服饰、食饮品牌统统覆盖。就拿今年520这个节点来说，一众奶茶品牌都有动作，根据数说聚合数据，5月20日当天，1点点在社交媒体（包括微博、小红书、抖音、快手）的声量为2014，而茶百道、喜茶、茉莉奶白的声量依次为52022、18836和11963，比1点点高出一个量级。在社媒上讨论度更高的，可能还是今年年初走红的1点点“上春山”奶茶。不过，这并非1点点官方推出的新品，而是其2020年就上线的“定制奶茶”玩法。在春晚歌曲《上春山》火了之后，网友脑洞大开创作出了上春山定制方案——在1点点小程序选择“趣开1点点”，然后定制奶茶，配方为玛奇朵+抹茶+波霸+椰奶冻。定制出来的奶茶与上春山的节目造型相似。换言之，上春山奶茶是网友二创带火的产物，先有网友玩梗，再由品牌承接热度。联名少、营销不出圈，在如今的奶茶届未必是一件坏事。最近两年，奶茶联名很多，翻车案例也很多，甚至在部分消费者心中留下了“营销过度”的印象。《DT商业观察》在去年年底发布的联名报告就显示，随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅。反复刷屏、铺天盖地的联名，一不小心就会让消费者感到厌倦。而1点点营销少、坚持做宠物公益，在数不胜数的联名热潮中，显得“朴素踏实”。在社交媒体上，1点点被网友扒出来一直做宠物公益，开展流浪动物领养日活动、给流浪动物基地捐赠猫狗粮、绝育基金、打扫流浪动物基地等等，用实际行动关爱“毛孩子”，这更加深了它在“点门信徒”心中“低调”“真诚”的形象。根据《中国饮品报》报道，2019年，1点点上海总部专门成立了公益事业部，和招商部、研发部等部门平行。不少网友都有一种“挖到宝”的惊喜感，买奶茶买出了一种“感动”：“1点点我哭死，今天就去买一杯支持一下”。
无论是坚持加小料还是联名少，看上去都未必是1点点主动为之，更有可能是被动的结果。毕竟“不跟风”、“坚持初心”换一种说法，就是产品迭代不够快、联名资源不给力。《DT商业观察》根据1点点微信公众号统计，今年前10个月，1点点累计推出了20款新品，相当于平均每个月2款，包括“苹果奶绿”、“藏青盐冰淇淋乌龙”、“糯糯桃山”等，还推出了创新小料“粉条”。但这个上新速度实在不算快。根据头豹研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》，近50个头部现制茶饮品牌平均每个品牌每个月上新3.3款。@小K 和 @泡泡 都告诉《DT商业观察》，自己不关注也不太清楚1点点有什么新品，每次购买都比较明确，就买经典单品。一位1点点前员工则发帖称：“1点点不是没有新品，但卖得好的还是老几样。”而在健康化等大趋势下，1点点也并非完全躺平啥都没做，只不过相对其他品牌，宣发实在太少，动作也不够明显。当喜茶请了帕梅拉、霸王茶姬请了郑钦文，推出各种标准、公开热量计算、发布轻负担系列等等，1点点的动作是主动给新品“降糖”，以及消费者可以选择把植脂末换成A2鲜牛乳。但结果也如前文所说的，许多消费者觉得A2牛乳基底的口感还不如植脂末。这样来看，1点点因为“经典款”而保住了忠诚度很高的“点门信徒”，却也困在“经典款强势、新品不出圈”的困境里。从2020年到2024年，奶茶行业规模从1243亿元迅速增长到3037亿元，一路猛涨，然而从2021年至今，1点点门店总数下降了556家。考虑到近三年仍有新店开业，3年间闭店的数量应该比这个数字还大。前段时间，#1点点消失#的话题冲上热搜，一些网友认同有这样的趋势，表示自家附近的1点点确实在关店。门店数量是衡量线下连锁餐饮发展好坏的重要因素。1点点的门店以加盟为主，闭店通常意味着销量不好，加盟商赚不到钱。“点门信徒”则冲到互联网第一线：“如果1点点倒闭，那么奶茶界再无它的代餐。”毕竟，包装朴素但放满冰淇淋和珍珠的1点点，是他们喝奶茶最初的快乐。而为了让“点门信徒”能持续拥有这种喝奶茶的“初心”，1点点是时候该认真想想，该如何活得更好一点了。设计：戚桐珲
运营：苏洪锐
主编：郑晓慧
封面来源：@1点点现泡饮品官方网站
欢迎在下方评论留言，记得点赞，记得分享朋友圈哟！
