神车帕萨特降价搏命
职场
2024-11-01 16:00
上海
作者：赵晋杰
来源：字母榜（ID:wujicaijing）
继曝出在美国和欧洲停产三厢版车型消息之后，近期有媒体爆料，上汽和大众计划关闭中国工厂，以应对油车需求放缓的问题，南京工厂首当其冲，该工厂主要生产帕萨特和斯柯达车型。不过，大众中国很快打消了外界对可能买不到中国特供版帕萨特的担忧，回应称，“上汽大众所有工厂都在按照市场需求和我们的预测正常运转。”且随着重点转向智能电动汽车，“我们也在逐步改造汽车生产和零部件工厂。”这也意味着，大众此番整合工厂的重心在于销量大幅下滑的斯柯达，而非仍然是门面担当的帕萨特。随着部分车型销量不佳，关闭工厂以整合产能是大众近些年的惯用套路。2022 年，大众便曾关停位于上海安亭制造区中心的第一汽车工厂的生产线，将其整合进江苏的一家工厂。安亭工厂始建于上汽大众合作之初，当时该工厂生产的桑塔纳，便是如今帕萨特的前身。“新的竞争对手正在进入欧洲市场。蛋糕变小了，但餐桌上的客人却更多了。”面对当前不利局面，大众CEO 奥博穆说道，“（我们）不再有来自中国的支票了。”更直观的表现之一是，大众已经失去了中国市场的销量霸主地位。今年上半年，大众中国销量134.5万辆汽车，不及比亚迪的160万辆，被挤下冠军王座。随着最大单一市场的中国销量不及，2024年上半年，大众汽车集团利润和销量也迎来双杀：营业利润同比下滑11.4%至101亿欧元，全球销量约435万辆，略低于去年同期的437万辆。糟糕的运营状况，更是直接引发股东对接任CEO两年的奥博穆的不满。目前，已经有投资人开始放话，希望奥博穆放弃同时在保时捷、大众担任CEO的现状。在B级车市场尚有一搏之力的帕萨特，成了拯救大众中国市场和奥博穆的一把利器。为了不步斯柯达后尘，以往动辄二三十万起步的帕萨特，为了冲击销量，在近两年已经把价格降到了15万元左右，来到了A级车的价格区间。2000年帕萨特B5在中国上市之初，一度成为公务车的第一考虑对象，当时近20万元的起步价，相当于彼时普通打工人一个月工资的几十倍，令其逐渐演变为某种身份和地位的象征。二十多年过去，当年不可一世的帕萨特，在失去符号光环之后，没了中年大哥的拥趸，也不得不用尽手段讨起年轻人的欢心。![]()
“现在买个十多万二十万的车，没人还会考虑面子不面子的问题，当然是要选个配置高、用料足的，这方面国产车就很有优势。”面对降价后的帕萨特，上汽大众某4S店销售王琦如此形容其面临的新竞争环境。
尽管如此，王琦所在门店每月卖得最好的车型，还是帕萨特，销量占比差不多在四成，且成交以黑色居多。以前走进4S店买帕萨特的车主，大多是35-45岁的成功男士或者单位用车，“现在则是各行各业、各个年龄段的客户都有，年轻人肉眼可见多了起来。”王琦说道。购车人群的变化，也直接影响到车企的营销决策。年轻人除了追求性价比之外，越来越看重智能化。今年上半年，帕萨特销量超过10万辆，反超丰田凯美瑞和本田雅阁，重新夺回了国内B级轿车榜一的位置。但取得这一成绩的背后，则是帕萨特的大幅降价。9月份新一代帕萨特Pro及帕萨特2025出众款组成的帕萨特380TSI家族正式上市，其官方零售价已经降至15.99万元起。喊出“智能化超越豪华品牌燃油车，比肩主流新能源”的帕萨特Pro，还联手百度文心一言大模型，提供车载全知大语言模型服务，但首次亮相便遭遇“翻车”。发布会当晚的展示环节，当被提问“云南过桥米线有什么故事”时，帕萨特Pro却答非所问：“每个人对座椅靠背角度的需求不同，但不是越躺平越好，根据数据研究发现，座椅靠背的角度在22度-32度之间是中国消费者的黄金舒适区……”当一众新势力纷纷自研大模型和智能座舱之际，选择外部合作的大众，也有点不得已而为之的无奈感。早在2015年，大众就立项了MEB电动平台，但直到2018年该平台才正式面世，且直到2020年才推出了第一款电动汽车ID.4。产品上晚了一步的大众，在技术上也没能实现赶超。无论是三电系统还是座舱和智驾能力，MEB平台都落后于同时期的国内车企。外部销量承压，内部电动化转型进度不及预期，更是直接诱发大众更换了CEO。2022年9月起，原保时捷CEO奥博穆接替迪斯，成为大众汽车新CEO。与迪斯强调软件高度自研不同，奥博穆开始倾向于寻求外部合作：2022年10月，大众旗下软件公司CARIAD，宣布与地平线成立合资企业；2023年7月，大众入股小鹏，宣布联合研发两款B级纯电动汽车车型，预计于2026年以大众汽车品牌在中国市场销售；几乎同一时期，奥迪与上汽达成合作。今年9月，奥迪首次向外披露了其与上汽新合作项目的具体信息，据36氪汽车爆料，新车型由中国团队主导开发、使用中国供应链，且首批仅在中国上市。![]()
在新能源时代落后一步的大众，在燃油车时代，也曾经领行业风气之先。1966年收购奥迪全部股份后，决定进军高端市场的大众，于1973年，在奥迪80车型的平台基础上推出了第一代帕萨特，这成为大众转战B级车的历史节点。![]()
但帕萨特最初被引进中国，并不叫帕萨特。在欧洲市场被命名为帕萨特的Passat，于1983年被上海大众引入国内后更名为桑塔纳，另一边一汽大众则在引入后将其更名为迈腾（德系双雄由此诞生）。两年之后，上海大众批量生产的桑塔纳下线并上市，标志着中国的汽车市场上开始有了高品质的国产中级轿车，并为后来的丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁等同为B级车的日系三神车，提前做了一番用户的市场教育。但简单引进的德系车身，并不适配中国人的用车需求。直到1996年第5代Passat车型B5诞生，这一局面有了彻底改变。Passat车型B5率先引入了“天穹”式车顶，其外观设计打破了当时“方方正正”的千车一面式汽车造型，加上回归初心，再次采用奥迪A4的同规格底盘技术，在保证美观好看的同时，还兼具了驾乘舒适性和操控性。![]()
2000年，上海大众生产的帕萨特B5正式投放中国市场，其将德系帕萨特B5加长100mm，更显宽大的体形，让帕萨特更适合国内的商务用车需求，一经推出便攀升为国内公务车的第一考虑对象，也顺势成为当时国产B级轿车中的标杆级产品。彼时，一辆帕萨特起步价就要19万多，相当于当时城镇职工一个月工资的几十倍，高昂的价格，不仅令其成为一众工薪阶层仰望的对象，也逐渐演化为某种身份和地位的象征。2013到2018年，是帕萨特的辉煌时代。中国B级车的销量冠军，在帕萨特和迈腾身上轮番上演，其年销量维持在20万辆左右，力压丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁等竞争对手。但随着新能源时代的到来，在智能化和产品创新上落于下风的帕萨特，影响力开始下滑，欧洲和美国相继停产三厢版，仅保留旅行车版本，国内的帕萨特被迫成为独家特供版。今年8月份的B级车市场，帕萨特销量已经被比亚迪旗下秦L和海豹06两款车型超越。![]()
新的竞争之下，有危机感的不止帕萨特，其背后的大众也变得挑战重重。进入9月份，大众中国爆出计划分阶段裁员消息，预计集团层面将裁减数百名当地员工。大众中国方面随后回应澎湃新闻称，2023年，大众汽车集团在所有旗下品牌中启动绩效计划，以在充满挑战的行业态势中保持成功。“集团设定了清晰的目标：至2026年将效率提升20%。”关停整合表现不佳工厂、裁员等举措，都是为了降本增效。甚至，大众还把降本的目标瞄向了差旅费及培训成本等。中国市场的不佳表现，直接累及大众全球市场。近期，大众汽车表示，鉴于充满挑战的市场环境和未达到预期的发展，特别是大众乘用车、大众商用车和技术部件品牌，该公司不得不下调前景展望，将原本预期中的924万辆全年汽车交付目标，调低至900万辆。与下调销量目标一起到来的，还有大众不及预期的盈利表现。官方预测，2024财年，公司预计利润率将降至5.6%，低于此前定下的6.5%至7%。此外，大众还预测，2024年公司收入将下降0.7%，从2023年的3220亿欧元降至3200亿欧元。糟糕的盈利预期，甚至迫使大众正在考虑关闭德国本土的两家工厂，以削减成本。如果成真，这将是大众汽车历史上首次关闭德国工厂，也意味着其将放弃在2029年之前不裁员的承诺。该消息一经曝光，便引发大众投资人非议，有股东向奥博穆施压，要求其放弃同时在保时捷、大众担任CEO的现状，“在汽车行业处于结构性危机的情况下，他如何能同时正确地处理这两个职位的工作？”德卡投资公司企业治理负责人英戈・斯派克质疑道。奥博穆的当下处境，不免让人想到两年前刚刚收购推特（现更名“X”）的马斯克。彼时，接手推特CEO后，特斯拉股价跌跌不休。自2021年11月股价见顶以来，特斯拉的市值已蒸发超过9500亿美元，马斯克也由此从全球首富宝座上跌落。这样糟糕的表现直接引发了特斯拉第三大自然人股东、印尼亿万富翁廖凯原（KoGuan Leo）的不满，其连发数条推文，指责马斯克在推特投入了过多精力，“马斯克抛弃了特斯拉，特斯拉现在没有一个工作的CEO。特斯拉需要和值得拥有一个全职CEO。”在被股东点名批评半年后，马斯克为推特找来了一个全职CEO，自己则开始专注于特斯拉业务。现在，相似的选择题，摆在了奥博穆面前。
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