被日本退货的卫龙辣条，惹怒中国消费者
职场
2024-10-28 16:01
上海
90后曾经作为卫龙的“主力军”，现在已经渐渐的在为自己的生活和事业忙碌着。近日"辣条一哥"卫龙新一年的股东大会召开了，却声响寥寥，参会股东不足20人。上市后的卫龙在股市上也是波澜不惊，股价连续两年走低，比起巅峰时刻跌了40%多，创始人也缩水了165亿的财富。 从曾经的物美价廉，到现在的价格飙升、分量缩水，卫龙的魔芋爽第二增长曲线也遭遇了“缺斤少两”的质疑。辣条界的“国民零食”卫龙，最近在日本市场遭遇了一场不小的风波。超过43公斤的“亲嘴烧”因含有日本禁用的食品添加剂TBHQ（特丁基对苯二酚）被紧急召回。不管对于哪个品牌来说，自家产品因为添加剂被禁，在公关上必定要经受一场舆论风暴的洗礼。日本对食品添加剂的限制比中国更为严格，TBHQ在日本是禁止使用的，而在中国却是一个常见的食品添加剂。有意思的是，卫龙在国内市场可以说是“辣条一哥”，但在日本却不得不“规矩”起来。得知安全的那一刻，长舒一口气的同时，不免心中有点郁闷。虽说是安全的，但是怎么经不起小日.....子过得还不错的日本那边的食品安全标准检查呢？ 国际食品法典委员会的标准是一个安全的最低限度，但是具体需要考虑到不同国家的实际情况。在零食行业越来越卷同时，消费者开始有意识地注意健康问题。现在那些标榜“天然”、“无添加”、“原产地直供”的零食，成了新一代的网红零食。尽管之前没有那些关于食品安全的负面新闻，卫龙辣条还是经常被贴上“不健康”、“高危”食品的标签。随着中国生活水平的提高，大伙对于健康的关注度也在持续升温。而这个食品安全标准仅仅划定了“最低门槛”，并非健康生活的标杆。但卫龙在消费者偏好、推广、渗透方面，其实没有太明显的改善。卫龙辣条的未来，或许正取决于它如何在成本和健康之间找到平衡点。不过近两年来，它的价格一路飙升，从15元/公斤直冲20元/公斤，涨幅高达40%。甚至有消费者戏称“辣条比肉还贵”，辣条刺客的名号不胫而走。也就是说，卫龙的绝对部分收入来源，仍旧是以县城乡镇为主的下沉市场。当辣条从“亲民小零食”变身“高端货”时，看起来就像是对这部分忠实用户的背叛。不得不说，卫龙在2024年上的上半年交出了一份不错的答卷。2024年上半年，卫龙总收入为29.39亿元，同比增长26.3%；净利润6.21亿元，同比增长38.9%；毛利14.62亿元，同比增长32.2%，毛利率49.8%，同比增长2.3%。要知道，2021年至2023年，卫龙美味的收入依次为48.00亿元、46.32亿元、48.72亿元，净利润依次为8.27亿元、1.51亿元、8.80亿元。 不过对于卫龙的产品来说，价格和销量出现了十分明显的相反走势。因为替代品多，商品涨价时，消费者会马上选择替代品，而这更本质的其实是缺乏独特性和竞争力。据艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示，2023年中国零食市场规模达到惊人的11654亿元。这一庞大的万亿级消费市场中，自然引发不少人纷纷入局。特别是近几年零食量贩店的出现，一件100平方米店铺内，SKU（最小存货单位）可以多达上千个，通过压低进货成本来维系低价。卫龙面临的市场瓶颈愈发明显：要么牺牲价格换取销量，要么牺牲销量换取价格。前几年，时不时还出现一些具有卫龙独特风格的“显眼包”产品以及相关活动。早在2016年，卫龙便以苹果的设计风格为灵感，对其淘宝旗舰店进行了全面的改造。采用相同的字体、相似的文案和排版风格，然而所售卖的商品却与苹果截然不同，是备受欢迎的辣条，这种强烈的对比和创意在当时当时赢得了不少关注。即使是辣条越来越不好卖的现在，卫龙的广告宣传费用仍是逐年增加。2018年-2023年，卫龙推广及广告费用分别为2680.9万、3082万、4665.8万元、7870万、1.39亿和2.14亿元。在之前双十一各个商家都在想尽办法如何提升销量的时候，卫龙打出“下单就是缘”、“荷德荷能，销量达成”的名号。运营本人将自己代入躺平摆烂角色，化身打工人的互联网身替。这种反套路的“摆烂式营销”也是让网友们乐在其中，纷纷下单表示“施主，缘分到了”、“你一单我一单，运营现在就下班”。![]()
图源：淘宝有辣条DIY区供现场的小伙伴可以随心所欲选择自己感兴趣的味道，亲手去调拌芥末味、榴莲味、变态辣。卫龙通过营销力量达到了推广的边界，但是没有靠调动顾客认知来推广品牌。正如那些以军事力量为基石的国家，其疆界往往受限于其主体民族的战斗能力。而依赖于文明魅力凝聚的国家，其边界则常常超越单纯的武力范围。同样对应在商业舞台上，依赖渠道和营销策略来推广品牌，就如同依赖“武力值”来扩张影响力。卫龙一直以来是靠着自己的“武力值”大力推广品牌，但实际传播的持续效果不及真正能让人铭记于心的“Just Do It”。2024年胡润全球富豪榜单上，刘卫平虽以115亿元的身家稳居漯河首富，但财富缩水165亿元，风光不再。或许，在很长一段时间里，卫龙还要经历一场转型的阵痛，这是无可避免的代价。
