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第 8512 篇深度好文：2262字 | 7 分钟阅读
商业思维
随着安踏获得“史上最佳业绩”，四大本土运动用品公司中期成绩单全部出炉。
安踏、特步、361度均实现营业收入和业绩的双位数增长。但李宁营业收入增速仅为2.3%，净利润下跌8.0%。
在2024年这样的体育大年，李宁为何加速掉队？如今的结局，或许十几年前就已经注定了。
一、李宁掉队
1990年，“体操王子”李宁创立李宁品牌，个人IP对品牌价值的加持，成为李宁相较于其他运动品牌的最大优势。
因此，李宁（02331.HK）曾连续多年领跑本土运动用品市场，且每到关键年份，公司的业绩都能迎来一波提升。
2024年，欧洲杯、奥运会等顶级赛事接连不断，当之无愧的体育大年。但是，李宁的业绩却有点尴尬。
今年上半年，李宁营收143.45亿元，同比增长2.33%；净利19.52亿元，同比下跌近8%，是四大本土运动品牌中唯一净利润下滑的企业。
与之相比，安踏、特步、361度，都保持了营收、净利的双位数增长。
2024年上半年，安踏体育（02020.HK）营收同比增长13.8%至337.4亿元；净利同比增长62.6%至77.2亿元，迎来史上最佳业绩；同期，特步国际（01368.HK）营业收入72.03亿元，净利润7.52亿元，分别同比增长10.4%和13.0%；361度（01361.HK）营收同比增长19.3%至51.41亿元，净利增长12.2%至7.90亿。
早些年，安踏一直是跟在李宁身后的小弟。通过并购整合，于2012年超越李宁，随后两者之间的差距越来越大。
2024年上半年，安踏的总营收是李宁的2.4倍；净利润是李宁的4.0倍。以目前二者的增速来看，差距还将继续拉大。
业务层面，这种趋势也在慢慢显现。公开数据显示，今年上半年，李宁新增门店数量为9家；安踏新增88家；而在全国28城5万方以上购物中心门店净增上，安踏净增16家，李宁开店赶不上闭店，净减24家门店。
近些年，特步同样通过并购整合获得稳定增长，正在试图将安踏超越李宁的故事重演一遍。
对于上半年的成绩单，李宁解释称，原因在于公司审慎管控费用投放，同时聚焦带动长期生意增长的投入与布局，叠加利息收益等非经营收益减少等因素。
市场用脚投票，表达了失望。目前，李宁股价已较其5月份的高点，累计下跌超过40%。截至昨日收盘，安踏市值是李宁的5.8倍。
二、高端不高端？
李宁为何掉队？这与李宁的大单品战略息息相关。
与安踏通过不同品牌切入不同消费人群不同，李宁走的是高端时尚路线，用李宁一个品牌同时做大众与高端，涉足专业运动与时尚运动。
这一玩法帮助李宁的高端系列快速打开知名度，但消费者对系列品牌的认知一荣俱荣，一损俱损。
开启高端化后，部分消费者日渐觉得买不起李宁，转向其他运动品牌；而“中国李宁”、“Lining 1990”等高端品牌又受李宁主品牌影响，较难获得更高的品牌溢价。
高端化需要较高的产品力来支撑。然而，李宁近些年重营销、轻研发的策略，研发投入严重不足。
根据财报，2024年上半年，李宁的销售及经销开支为43.27亿，占总收入比例高达30%，仅次于安踏的35%。与之相对应的是，李宁研发费用率仅为2.2%，这一比例不仅远低于阿迪、耐克、安踏，也低于正在奋力追赶的特步和361度。
消费者对于李宁产品力的质疑也一直存在。巴黎奥运会上，中国乒乓球队队员身穿的李宁运动服，因“吸湿性差”、“卡屁缝”遭到网友吐槽。
产品力对不起高端价格，消费者自然不买账。
为了平衡库存，李宁还出现了一边涨价、一边降价的市场乱象，这在无形中劝退了部分消费者。微博、小红书等社交媒体上，“李宁降价的速度和涨价的速度一样快”的话题，频成热帖。
三、多元布局？
陷在高端化的怪圈中，李宁显然也慌了。
去年，业务下行通道中的李宁拿出22亿港元到香港买楼遭遇质疑，公司解释称“为了拓展海外市场”，可并不被投资者认可。
为了稳住基本盘，李宁近些年一直在扩品类，试图规避与强势运动用品公司的直接竞争。公司在财报中表示，将积极探索破局，率先切入体育消费新赛道，挖掘女子、户外和青少年市场的巨大潜力。
近年来，“中国李宁”频频跨界，与滑板、冲浪、越野跑等潮流运动赛事合作，接近年轻时尚人群；此外，“LI-NING1990”还正式入局高尔夫赛道，推出高尔夫鞋款。
但是，这些差异化业务，仍然与李宁核心业务一样，遭遇市场的全方位竞争。
高尔夫赛道，安踏旗下的FILA、迪桑特均有所布局。截至2023年9月，迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过80家门店。
李宁通过女性专用跑鞋“惊鸿”圈粉无数。然而，在跑鞋市场更专业的特步，早在2021年就推出了女子品类半糖系列，361度也在加码女性品类，发布多款女性新品，还建立专属女性运动社群的“女子健身局”。
与上述品牌相比，李宁面临的问题是，如何说服消费者接受自己的高端定价？
高举高打的营销是必然的举措。但高昂的营销投入，意味着公司可能长期陷入增收不增利的困局。
今年上半年，李宁整体销售及经销开支为43.27亿元，同比增长9.6%。但重金推广的效果并不理想，不仅没能同步助力营收增长，还直接侵蚀了净利润。这或许正是李宁近几年一直折腾，业绩一直萎靡的重要原因之一。
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