内容来源：笔记侠GBE(全球商业探索之旅）·日本站现场导师分享。 分享嘉宾：上田元治，茑屋书店资深店长，子公司董事。 责编 | 独孤信 排版 | 六月 第8737篇深度好文：5534字 | 15分钟阅读
全球商业探索
笔记君说：
走出来，都是答案。
笔记侠GBE（全球商业探索之旅）第一站《日本：低增期的可持续利润追求》第三天走进茑屋书店。
实体店最难的时候，它的销售额越来越高。它在网店和便利店之间找到了最佳生存空间。
创建于1983年的茑屋书店，在日本其他品牌书店纷纷关门之际，它却丝毫不受影响， 成为了日本目前最大的连锁书店，在全球有1500多家分店。
它靠的是什么？长盛不衰的秘方是什么？是生活方式体验？数字化会员？创始人的持续迭代？
我们一行40人来到位于东京都涩谷区的“代官山·茑屋书店”，被誉为“世界最美20大书店之一”，东京的文化地标。
然后聆听代官山门店创始店长、生活方式提案负责人上田元治给我们带来的闭门分享。
正如朴宿创始人颜茗同学的收获分享里提到的：
“1983年便提出了‘CCC ’Culture Convenience Club 文化便利俱乐部这样的概念，时间延续到了现在，茑屋书店蔦影响了一代做‘生活方式’运营者的人，增田宗昭提出的‘生活提案业’用行动给了那些说‘策划无用’的人证明。”
“茑屋书店基于只有策划出具有社会意义的顾客价值，并且能否以恰当的成本实现，才能获得利润，这样的基色，’期限收益’、‘创造需求’，找出价值并不是一味迎合，只是一心站在顾客的角度，努力理解顾客的心情，寻找真正想要的东西，然后把它制作作出來而已……”
茑屋书店在商业、社会、文化之间找到了最佳平衡。
笔记侠全球商业文明之旅（GBE，全球商业探索）立足中国，走向世界，服务全球，链接全球先进思想，拓宽商业商业边界。
1、茑屋书店，一起步就是一家卖生活方式的店
10年前，我在茑屋书店代官山店做店长。开店建设之前的企划是我做的。
现在的茑屋书店，有书有咖啡，还有让人心情愉悦的杂货店、主题音乐和孩子玩耍的地方，是很多人除了家之外第二个最常去的地方。
但是2011年之前，其实是没有这种店铺和这种概念的。
2011年，茑屋书店为什么突然要做代官山这种类型的生活方式店？
笔记侠BGE日本站同学在茑屋书店代官山店门前合影留念
茑屋书店背后的CCC集团，最早起家是做租借影碟的。今天的CCC集团，业务包括茑屋书店、生活方式商圈、杂志书籍出版、帮忙运营公共图书馆从而更贴合现代的商业形态、动漫和音乐推广、积分卡业务。
创始人增田宗昭现在已经73岁了，他一开始进入社会是做流行服装行业，加入潮流服饰公司，到了30岁就不干了，决定开始创业。
一开始他做的是租借影碟、租借游戏。正好那个时代进入了影像时代，大家不用去电影院看电影，在家就可以看录像带，所以这个生意的点子还是比较赚钱的，顾客越来越多，那么进的货越来越多，也就越来越便宜，从而吸引更多的顾客。
然后才又做了书店。1983年在大阪创立第一家茑屋书店，只有几十平方。增田宗昭从1983年就提出了生活方式的口号，让你选择你想怎么样生活的一个生活。他的这个想法很前卫。在茑屋刚开始创业的时候，就坚持把生活方式提案这个理念，用MPS（multi-package store，多包店）的模式，把DVD、CD、书籍放在一家店里一起销售。
同学们在认真做课堂笔记
从这时开始，增田宗昭于1985年创立了CCC企划公司（文化便利俱乐部）。这家公司的定位是一家策划公司，就像名字一样是一家为顾客提供文化（Culture）和便利（Convenience）的俱乐部，倡导不一样的生活方式。
2、茑屋书店怎样解决“卖书”的难题
2000年，我们在涩谷建立了一家大店。在这个阶段，对于茑屋书店的发展来说，最关键的一点是交通便利，人流量要大，所以便利性的要求是第一位的。
2003年，我们在银座旁边的一个外国人居住区设立了一个和星巴克合作、有书有咖啡的新书店，在这个店里，顾客会有很舒适的心情。20年前的日本，很多人喜欢星巴克。茑屋书店所有门店里的星巴克都是星巴克日本代理商加盟的。
从1997年开始，日本书籍和杂志的消费开始下降，最严重的要属杂志，因为进入了电子书时代，很多人在iPad和各种软件上就可以看电子杂志，所以杂志开始走下坡路。
日本是一个书店特别多的国家，2003年有2万多家书店，其中包括很多小店，这些小店主要靠卖杂志为生，这么一来，这些小店就活不下去，全部都倒闭了，能活下来的都是大店，因此到了2022年，日本的书店总数量就减了一半。
将来，纸质杂志一定会死掉，因为网上都能阅读，而且有声读物也在吸引越来越多的用户。
除了书店，杂志社也在倒闭。日本出版社给书店的书和杂志，如果书店卖不掉，还可以退给出版社，这就导致返品率越来越高，退还给杂志社的比例甚至高达43.7%，所以杂志社也会倒闭，大家就更不会去书店里买杂志。书和杂志的流通率越来越低，这就形成了一个恶性循环。
卖书，不会让你招揽到客人，但是书店能给人一个空间，这个时候，如果书的种类越来越多，就会吸引越来越多的客人过来。
笔记侠新商业平台CEO何宇萍
怎么解决这个问题？
2023年10月，我们现在和一家大书店纪 伊国屋书店、提供运输的物流公司日贩集团联手成立了一家新的公司：文化便利店俱乐部株式会社，三家公司一起合作，从商流变革和门店创新双管齐下。为了致力于让书店存活下来，我们想尽一切办法开展新的事业，比如在书店开健身房，边走动边看书，给顾客营造一个阅读的心境。
我们现在的理念是不要光和咖啡合作，而是建设一个复合型的商业形态，通过瑜伽体验、美容仪体验、健康饮食体验、高尔夫体验等等，让更多客人过来，这样才能让书店活下去。
现在日本全国还有26个地方是没有书店的，茑屋书店的目标是把这些地方填满。
3、茑屋书店的主力消费人群
1947年～1949年的婴儿潮出生的孩子在1970年进入社会，大概20岁，那时候还没有网络，大家看的都是杂志。到了30岁，也就是1980年后，他们开始有钱，开始选择自己的生活方式，日本也开始向上走，进入最好的时代。
到了1990年，开始进入泡沫时代。这群人成了最会攒钱的人。
2010年，这群人老了，有钱又有闲。这些人是茑屋书店最早的忠实粉丝，他们有钱有闲，可以租碟在家看电影，反倒是年轻人不怎么光顾茑屋书店。
可以预估的是，到了2030年，年轻人会越来越少。因此我们现在启动了紧急预演，做好对应有钱又有闲人群的商业形态。
4、茑屋书店是怎样“抓住”顾客的
我们在涩谷做茑屋书店的时候，要求交通便利。但是第一家代官山恰恰相反。我们当时选择了相对没有那么热闹的代官山建立了第一家店铺。
于是，我们先在代官山附近做了问询表，大家说想要喝咖啡、看书、喝酒、便利店等等。于是，我们给大家设计了一个舒服、能安静下来的环境，让他们拥有一个感觉舒服的商圈。
因为附近有很多有钱人，他们会一早出来遛狗，因此书店的咖啡区域，会在早上7点就开始营业了。
代官山书店还有漫画杂志，一楼卖的是新杂志，二楼卖的是旧杂志，二楼旧杂志能让5、60岁的人一眼就想起年轻的感觉，他们在这里买的是一种情绪和情怀。
书店的书籍区域分成许多类别，有艺术区、汽车区、旅游区等等。为了让客人跑到你的店里来，必须给他们一个理由，那就是非常专业，让书籍只有你这里最齐全，所以代官山交通虽然不是很便利，但是大家会专门赶过去。
正常书店可能是分别卖不同形态的书籍、杂志、漫画等等，但是茑屋书店的划分方式是不同的，它分成了几大板块，比如料理、旅行、汽车、健康美容，每个板块里面又分别包含书籍、杂志、漫画等等。
如果你喜欢旅行，不仅在旅行区域卖书，还会呈现那个目的地国家的旅游周边产品，比如泰国旅行主题会放芒果、椰汁等周边的产品，且在该区域有专门懂旅游的专业人士在那里，你想问什么就问他，给你专门解释明白。你可以一边看书，一边由专门的人给你讲解。
再比如料理，我们就会做各种活动，开个小教室，教你怎么切菜。
茑屋书店举办的店内兴趣活动
因此，我们会提供空间平台，让各行各业的粉丝围绕在一起进行交流。茑屋书店不是书店，是给你提供各种生活方式提案的空间。
虽然我们针对5、60岁年纪大的人群做了书店，但是没想到也有很多年轻人来到书店。计划没有变化快，随着人口的收缩，因此要迎合人口的变化重新规划。原来是年龄高收入高的消费人群，现在吸引了越来越多收入高年龄低、收入低年龄低、收入低年龄高的人群，目标人群变成全人群。
上田元治与笔记侠创始人柯洲
针对不同的人群，茑屋书店在不同楼层让他们分别消费不同风格的空间，感受不同的氛围，每一个空间的咖啡价格不同，从100日元到800日元不等。
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