距离巴黎奥运会落幕已有一段时间，回顾奥运，值得欣喜的是，我国运动员在多项比赛中获得了历史性突破。而在赛场之外，也有不少品牌也取得了突破性的成绩。在参与奥运营销的众多品牌中，我们注意到伊利玩法频出，很好地打出了品牌自身的差异化。
此次，我们邀请到伊利巴黎奥运会营销的核心代理公司「TOPic」带来一期主题为《奥运热点营销 如何差异化》的分享，通过拆解奥运期间的出圈案例，为大家分享了奥运营销差异化的经验，整体可以提炼为以下这四个方面——提供情绪价值、制造准入门槛、借力文化Buff、放大品牌符号。
注：虎啸奖公众号留言“TOPic”可获取本次案例分享文件资料。
图左一：分享嘉宾-TOPic 创始人&CCO 陈声雄
图左二：分享嘉宾-TOPic 创意合伙人 张亭亭
图右：主持人-虎啸奖组委会常务副秘书长 王林娜
#治愈型：奥运会期间，全红婵和陈芋汐搭档拿下了女子双人十米跳台冠军。在女子单人十米跳台决赛中，两个人一下子从队友变成了对手。面对大众这样一种对立的情绪，伊利推出「成就冠军的是另一个冠军」的视频，用一种彼此成就的观念去调和，品牌的正向引导也让热点有了温度。
追热点，快只是起点，得在快的基础上加难度。
在2021年巴黎奥运会会徽公布之后，网络上已经有鲁豫撞脸巴黎Logo的梗，而且一旦接受了这种设定，就再也走不出来了……经过将近三年的发酵，巴黎奥运会开幕式之前，伊利成功邀请鲁豫出任伊利巴黎观赛大使，终于，网友的调侃变成了现实。TOPic谈到：“难得的是品牌接受，更难得的是本尊也接受。”客户的决策力、推动力才是决定创意能否落地的根本。
接梗是品牌营销的常规操作。在巴黎奥运会官宣场馆配色时，就有新梗新鲜出炉：沙僧衣服颜色撞色巴黎时尚紫。于是，伊利立马接梗，邀请沙和尚的扮演者刘大刚担任伊利巴黎时尚大使。这让大众在紧张观赛之余感受到奥运更加娱乐风趣的一面，同时也为品牌吸引了巨大流量。
从brief到视频出街，7天完成。“有一点运气的成分，如果刘大刚老师不接，其他演员来演都要逊色很多。”TOPic在分享中如是说。对广告公司来说，除了运气，若没有客户的果断决策，没有资源的储备，没有团队强大的执行力，再好的创意也可能只是一个创意。
追体育热点的抓手，不一定在体育范畴里。奥运营销中，面对热点内容同质化的问题，借力文化是实现差异化的很好的方式。这里的文化可以是神话传说，可以是中国功夫，也可以是地方方言。
作为游泳运动员潘展乐的家乡，温州有着非常难学的地方方言。在温州方言里，潘展乐名字的发音就叫“破纪录”。结合以往的比赛表现，潘展乐本身有破纪录的可能性，所以，伊利借力这个方言梗，推出了一则鬼畜视频，庆祝潘展乐破纪录，立马与其他品牌海报传播等内容很好地区别开来。
最好的差异性是品牌资产的独特性。放大品牌符号要求品牌向内看，品牌要寻找自身有别于其他品牌的特性。
作为中国最早的体育品牌之一，李宁自1990年创立以来，已经走过了近30年的历程。这样一个具有历史意义的品牌，如何让更多年轻人喜欢他？TOPic观察到，在中国体育品牌中，以创始人名字命名的只有李宁，李宁的logo就是“李宁”这个名字的拼音字母。于是，TOPic把李宁的logo派生出26个字母，设计了一套新的字体。
不管是专业运动员，还是一个普通人，都可以通过新设计的26个字母把李宁logo变成自己的，呼应了“以我为名”这一品牌主张和号召。从另一种意义上说，李宁是属于每个人的，因为李宁的logo本来就是个“人”字。它鼓励的是我们每个人去做运动，享受运动，激发我们的潜力去改变自己。这也是李宁这个logo的含义第一次被真正地、确切地讲出来。
Q：临时决策的创意，怎么保证出街的速度？
A：从我们自身创意公司来说，要保证平时资源的积累，即使我们是广告公司，我们也需要有明星经纪公司这样的人脉资源的积累，然后才可能在你需要某一个人的时候，在非常短的时间内要人家签约同意，然后来参演。
对广告公司来说，创意出来后，还有一个客户接受度的问题。如果客户说这个创意能不能再拔高一点，能不能颗粒度再细一点，这个创意可能就没了，有可能别的品牌已经去做了。所以要快速地去做决策，如果过于注重细节的话，当你打磨好的时候，可能你就错过了这个热点，所有再完美的东西都不完美了。
Q：那么多情绪价值，如何在适合的节点，匹配不同的情绪调动内容出来呢？
A：现在的网络信息都是碎片化的，大众的情绪也是碎片化的，所以我们的策略就是用碎片化来应对碎片化。
很多奥运热点可能过一天或者半天就消失了，所以大众的情绪是此起彼伏的。另外一点就是赛事营销的魅力就是它的不可预测性，你可以事先做很多功课，但是你不知道真正比赛的时候会发生什么，现实永远比你设想的更加魔幻，更加神奇精彩。你不可能说你预测到所有的节点、情绪，所以我们自己的反应、自己的物料，要匹配大众的情绪去变化，要做好赛事营销的心理准备。
还有另外一点可以提前做的是，我们在做官宣的时候，需要去网络上、社交平台上大量地搜索大众的情绪，我们对应不同的情绪做好不同的准备。有些东西是可预测的，有些东西是我们提前去感受的。所以一个是随机应变，另外一个是去做好多方面的准备。
Q：奥运营销需要应对那么多不可预测，做那么多前期工作，品牌和广告公司对怎么做好“万全准备”有方法总结吗？
另外就是人力储备，除了我们广告公司之外，修图公司、摄影公司、乃至客户都要储备好人力，码好人然后随机应变。
第三点就是快速决策，我们内部创意人要快速产生出创意，甲方要快速决策决定要不要这个idea或者如何推进这个idea，才是追热点的根本所在。我觉得这也是奥运营销跟其他的营销不太一样的地方，就是它非常刺激，当热点瞬间出来，然后又转瞬即逝，你抓不抓得住，其实就是在那一两天而已。（TOPic 创始人&CCO-陈声雄）
第十五届虎啸奖获奖案例及获奖查询均已上线至“虎啸文化”小程序，点击下方链接即可获取！
