为品牌新建“人群包”，一种很新的营销方式

科技 2024-09-10 14:42 江苏

视频平台剧场化运营走过四载，今年格外热闹。

2024年上半年，优酷将悬疑剧场、宠爱剧场分别升级为白夜剧场和生花剧场；爱奇艺推出微尘剧场和大家剧场；芒果官宣青芒、星芒、金芒、锋芒、大芒5大剧集厂牌。在各平台集体发力剧场之下，涌现出一批又一批优质剧集。悬疑精品《黑土无言》出自腾讯视频“X剧场”；改编自散文诗的《我的阿勒泰》是爱奇艺微尘剧场的头炮；接力霸榜的《微暗之火》《新生》《边水往事》来自优酷白夜剧场；黑马古装《花间令》、暑期爽剧爆款《墨雨云间》、高甜古装轻喜剧《度华年》均出自优酷生花剧场。

视频平台发力剧场，一方面是希望通过精品内容聚拢垂类用户，实现用户拉新和留存；另一方面是借助剧场聚拢的庞大流量，探索更多元化的商业模式。2024年后半场，剧场化运营的“卷”还在继续。9月10日，2024阿里大文娱商业秋季云发布启动，重磅发布剧集、综艺、泛文娱、影演等超200部精品内容，升级内容营销、流量产品、生态组合、效果广告等超级营销资源全景。优酷四大平台级剧场作为此次云发布的重要一环，从内容供给到营销玩法进行全面升维。

热门题材+顶级内容四大平台级剧场全新发布

做系列化单元和长线运营，是此次优酷四大平台级剧场内容升级的两大关键词。

生花剧场聚焦爱与成长，体现相爱之人携手同行、相伴成长的内容理念。在内容创作层面，生花剧场不再局限于爱情，而是表达勇敢追求自我、并肩向前的情感理念，让用户能在观剧过程中体会真挚爱情和灵魂共鸣，也由此拓展情感剧集精品化的新路径。值得关注的是，《墨雨云间》拿下云合数据2024暑期档·全网剧集有效播放市占率、重点题材有效播放、全网剧集有效播放霸屏榜、上新剧集V30排行榜&云合评级等多个榜单TOP1。

接下来，生花剧场还储备了《珠帘玉幕》《蜀锦人家》《献鱼》《千朵桃花一世开》《难哄》《以美之名》《嘘！国王在冬眠》《亦舞之城》等多题材内容。即将上线的《珠帘玉幕》讲述了采珠奴端午（赵露思饰）逃离珠场，邂逅燕子京（刘宇宁饰）和张晋然（唐晓天饰），在成长过程中得知身世之密，遭遇至亲皆死、至爱背离，最后勇闯扬州成立明镜台、昭雪旧案，成为一代珠宝行首的古装传奇故事。《蜀锦人家》则以唐代益州浣花染坊的小姐季英英（谭松韵饰）临危受命学得家族染色秘方，将蜀锦带往丝绸之路为剧情主线，讲述季英英面对外敌不卑不亢、矢志不渝坚守染色秘方，而后又不拘一格将蜀锦独特的织染方法传播海外，最终被大唐封为织染使的传奇故事。

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白夜剧场发力社会派精品悬疑，选题不再拘泥于寻找谜底的简单模式，而是展示人性百态和社会现实议题，并寻找善意的光而前行。在“泛悬疑”的外衣下包裹关照当下社会情绪的深刻内核，以人性救赎和人文关怀撼动人心。月初收官、由曹保平监制的《边水往事》是豆瓣8.1分的悬疑剧口碑佳作；正在热播、由张艺谋监制的《雪迷宫》首播当天拿下猫眼专业版全网热度日榜第一，目前该剧优酷站内热度破9500。此外，白夜剧场还储备了由金牌编剧赵冬苓操刀的《沙尘暴》、电信诈骗悬疑刑侦剧《旷野之境》以及讲述中原矿区警察坚守正义的《黑白诀》等精品悬疑大剧。

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港剧场是优酷剧场的另一张名片。自2013年与TVB达成战略合作后，优酷港剧场在十余载的深耕布局下，凭借《新闻女王》《家族荣耀》《叠影狙击》等“新港剧”打出差异化，逐渐建立起自己的厂牌标签和内容壁垒，在观众层面形成鲜明记忆点。在内容储备层面，港剧场在今年3月发布了“港艺振兴计划”，包含《新闻女王2》《黑色月光》等12部新港剧，将继续在港剧赛道上打出差异、拉开差距。

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经典大剧就是常看常新。云合数据显示，2024年暑期档期间，人间宝酷经典大剧《甄嬛传》再次霸屏，该剧有效播放同比增长58%，全网热搜上榜时长同比增长391%。以经典好剧为圆心持续扩容，除了《甄嬛传》外，人间宝酷还储备了《知否知否应是绿肥红瘦》《新白娘子传奇》《琉璃》《人民的名义》等300部被网友“盘包浆”的经典剧集，让用户随时在优酷找到专属“白月光”剧集。

剧场化运营的本质是人群运营。据《中国剧集创新发展与审美多元化研究报告》，青年观众渴望看到剧情新颖、角色设定独特、题材多样化的剧集，希望悬疑剧、古偶剧和言情剧可以摆脱老套和俗气的情节，贴近现实、反映社会问题，同时具有深度和内涵。优酷敏锐洞察年轻观众审美变迁，通过精品化内容的长线布局，输出满足用户喜好的优质内容，在实现与用户持续同频的基础上，为国产剧的蓬勃发展带来“新增量”。

打通圈层、强化场景、深度共创剧场营销进入next level

在用户注意力极度碎片化的当下，剧场内容的系列化和垂直化为品牌新建了一个又一个具备同样兴趣爱好以及消费偏好的“人群包”，让营销更精准也更有效率。优酷数据显示，生花剧场女性用户占比达70%以上；白夜剧场用户对品质生活有更高要求，他们在户外以及娱乐消费上的能力更强，TGI达193；港剧场用户以高端职场精英为主；人间宝酷以经典好剧为牵引满足不同年龄段用户的观影需求，其中00后占比为28.32%，成为经典老剧的新观众群体。

在优酷四大平台级剧场内容升维之际，优酷剧场营销也全面进阶，通过专场品牌联乘、专场视觉沉浸、专场深度互动三大营销模式，全链路赋能品牌营销。首先是人群打通。专场品牌联乘提供了剧场核心冠名产品，通过整合剧场频道页多个资源位，助力品牌高浓度覆盖目标TA用户，以重量级冠名曝光实现圈层人群拓量。

其次是场景渗透。专场特供视觉以用户追剧路径为抓手，为品牌打造沉浸式主题包装。一方面借助AIGC等先进技术能力，上线剧场氛围内生广告、剧场氛围AI贴等沉浸式氛围产品并结合剧场氛围弹幕+角标等花式创意广告，将品牌信息以更原生的形式传递给用户；另一方面配合品牌营销节点圈选剧目组合，让品牌高效覆盖目标用户追剧链路，实现心智影响。

最后是深度共创与联合。以剧场优质IP为核心，优酷剧场合作支持IP授权、品牌专属线上线下运营活动、剧场衍生等系列不设限的多维合作，实现剧场×品牌的全链路共振。

结语

深耕同题材剧集，让有同题材偏好的用户高度集中，这是剧场内容的运营逻辑。在营销层面，更精准的触达目标客群，以更有趣、沉浸的方式传递品牌广告或品牌理念，以实现更高效率和更低风险，这是剧场营销的魅力与价值。

伴随优酷四大平台级剧场的全新发布，剧场营销进入next level，品牌增长也将迎来新的机会。哪些品牌会率先吃上剧场红利，我们也将持续关注。

▌责编：王钰祺、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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