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“变”是大环境影响下的基调。
尤其是在变幻莫测的市场中，品牌营销的策略同样需要灵活应变，紧跟潮流。历史和现实无数次证明，成功的营销总是紧密围绕消费者的需求和喜好展开。
正所谓：风无常态，但也有迹可寻。对于品牌而言，关键在于如何精准定位自己的目标人群，并与之建立有效的沟通桥梁。特别是在食品饮料行业，由于其产品与消费者日常生活紧密相关，且市场变化迅速，品牌更需具备敏锐的市场洞察力和创新能力。
这不仅要求品牌能够快速响应市场趋势，还要求它们在营销策略上展现出前瞻性和创造性，以便在激烈的竞争中脱颖而出。面对不断变化的市场环境，品牌只有不断创新和适应，才能在竞争中立于不败之地。
品牌重塑一定是在不断“变化”的过程中找到新的锚点。这次，我们采访到了徐福记CMO蔡典儒，深入探讨了品牌如何在数字营销、全渠道融合、品牌竞争力提升、年轻化战略实施等方面进行创新，并成功应对经济周期下的“变化”。
对于徐福记来说，品牌焕新不仅仅是形象的更新，更是对传统与现代融合的一次深刻探索。在保留经典元素的基础上，徐福记通过引入现代设计理念和技术手段，使得品牌形象更加年轻化、时尚化，同时也更加贴近现代消费者的审美和需求。在采访中，蔡典儒一直强调：“品牌焕新是徐福记在现阶段需要解决的营销课题。”徐福记作为中国休闲零食行业的领军品牌，拥有一批70后、80后的核心消费用户，也是陪伴大多数90后、00后长大的“福气”品牌。在竞争激烈的糖果市场，徐福记依靠持续的产品创新保持领先地位。蔡典儒说：“我们不断研发符合消费者口味的新产品，比如0糖爆浆软糖、这个针对年轻人的趣满果品牌。”他还提到，徐福记正努力让品牌更年轻化，通过节日营销和与消费者互动来吸引年轻群体。但随着消费趋势向年轻群体转变，徐福记需要站到更多场景中，找到合适的契机去构建新场景、新人群、新的沟通方式，驱动品牌年轻消费群的增长。蔡典儒补充道：“年轻消费者去哪里，徐福记就去哪里。今年我们借助家长和考生聚集的高考季，通过年轻人喜欢的方式，与中国邮政强强联手，共同打造了一款福气满满的高考福气礼盒，传递吃徐福记有好福气的心智，帮助徐福记触达更多年轻用户。”徐福记的品牌焕新策略，首先体现在产品创新上。除了不断研发新产品来满足不同消费者的口味和需求同时，还注重产品的包装设计，使其更具吸引力和辨识度。在营销策略上，徐福记也进行了相应的调整，利用社交媒体、网络广告等新媒体平台，进行品牌推广和宣传。徐福记的品牌焕新策略，既保留了传统的元素，又注入了新的活力，使得品牌更加具有竞争力和吸引力。这对于其他老字号品牌来说，无疑是一个很好的借鉴和参考。作为一个传统品牌，在面对市场变化时展现出了强大的适应能力和创新精神。通过数字营销的深度运用、全渠道融合的积极探索、不断创新的产品开发、针对性的年轻化战略、富有创意的跨界合作，以及对经济周期的理性应对。徐福记正在塑造一个更加年轻、健康、环保的品牌形象，打破了传统品牌在消费者心目中的认知。作为拥有三十多年历史的国民经典零食品牌，徐福记深知品牌价值的不可替代性。蔡典儒解释：“在消费者心中，徐福记不仅仅是一个品牌，更是一种情感的寄托和文化的传承。这种深厚的情感纽带使得徐福记在面对市场竞争时能够保持独特的优势。”在产品创新上，徐福记通过不断优化生产工艺、引入先进技术和设备，确保每一款产品都能达到高品质的标准。此外，徐福记还积极研发新产品，满足消费者不断变化的需求，保持品牌的活力和竞争力，推出更加健康化、年轻化的产品。在“内卷”现象日益严重的市场环境下，品牌韧性成为企业持续发展的关键。对于徐福记而言，这种韧性不仅体现在其深厚的历史积淀和广泛的市场认可度上，更在于其始终坚持的品牌价值和产品品质。无论市场环境多么复杂，食品饮料行业一直是跨越周期的赛道，韧性极强。面对不确定性，消费市场和消费者都在逐渐回归理性，蔡典儒认为：“周期不断变化，我们很难定义周期，但品牌应该持之以恒的以消费者为中心，需要思考产品如何满足消费者不断变化的需求。”如何触达消费者，以及留住消费者？蔡典儒从三个方面做了解释：1. 供应链水平的提升。徐福记通过优化供应链管理，确保产品质量的稳定性和供应的及时性。采用先进的生产技术和设备，提高生产效率，降低成本。同时，加强与供应商的合作，建立长期稳定的合作关系，确保原材料的质量和供应的稳定性。这些措施有助于提升消费者的购买体验，增加品牌的忠诚度。2. 消费者场景的激发。徐福记注重创造与消费者互动的场景，通过线上线下的活动、节日促销等方式，激发消费者的购买欲望。例如，在重要节日推出限定版产品，或者举办品鉴会等活动，让消费者亲身体验产品的独特魅力。此外，利用社交媒体平台，与消费者进行互动，了解他们的需求和反馈，不断改进产品和服务。3. 销售渠道的多元化。徐福记积极拓展线上和线下的销售渠道，以满足不同消费者的购物习惯。在线上，通过电商平台、官方网站等渠道销售产品；在线下，除了传统的零售店铺外，还与超市、便利店等合作，扩大销售网络。同时，利用大数据和人工智能技术，对消费者行为进行分析，精准推送产品信息，提高转化率。蔡典儒补充道：“所谓的‘内卷’，本质上是品牌之间在产品、营销、渠道等方面的同质化竞争加剧。对于徐福记来说，这既是挑战也是机遇。我们认识到，要想在这种环境下脱颖而出，就必须不断创新，找到差异化的发展路径。”对于徐福记来说，创新不仅仅是一种选择，更是一种必然。通过持续的产品创新，徐福记不仅引领了品类的增长，更赢得了市场份额，巩固了其在糖果行业的领导地位。蔡典儒强调：“产品创新是徐福记持续增长的核心动力。为了满足消费者日益多样化的需求，徐福记不断研发新产品，推出了一系列符合市场趋势的新品。这些新品不仅在口感、包装和营养方面进行了全面升级，还融入了更多的健康元素，满足了现代消费者对高品质生活的追求。”这种不断创新的精神使得徐福记在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得了消费者的青睐。除了产品本身，徐福记还注重营销策略的创新。蔡典儒补充道：“我们也利用社交媒体、网络广告等新媒体平台，进行品牌推广和宣传，更注重与消费者的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，以便更好地满足他们的需求。”1.在媒体层面：2023年，徐福记更是完成了全自媒体矩阵的搭建，包括官号、自播间等。在抖音、快手上高频次地输出不同类型、适合不同消费者的图文内容和视频内容；在小红书上也是持续发力，用海量达人种草笔记与消费者不停沟通品牌产品信息。2.在联名层面：2024年，徐福记与著名设计师潘虎联手，将经典大单品——徐福记新年糖，全面焕新升级，借由全新的产品，以抖音电商作为闭环销售核心渠道、小红书为营销种草主阵地，打造品效合一的新年整合营销战役，实现“徐福记=新年福气”的核心信息传递，触达并吸引更多年轻人。对于品牌而言，永远是在一个平台上掌控全局最为便利。这意味着，平台不只需要满足品牌在平台生态内的生意增长，同时又能打破内外壁垒，实现站内到站外的价值外溢增长。蔡典儒说道：“基于此，我们也研究了很多的电商平台，后来发现抖音可以满足这一诉求，它有着独特的全渠道增长价值。”2024年，徐福记在抖音电商平台上迎来了历史性突破，成功举办了首个抖音超级品牌日。这标志着徐福记在线上电商领域，尤其是新兴的兴趣电商渠道上也取得了显著的成绩，为品牌的生意增长开辟了新的路径。这种以消费者为中心的市场研究策略使得徐福记能够准确把握市场脉搏，及时调整战略方向，为品牌的发展奠定了基础。这两年，国潮兴起，国货品牌赢得了独特发展机会。但与此同时，也必将受到更多的审视。传统国货品牌只有打破“品牌老化”的标签，才能走的更长远。徐福记深知品牌战略的重要性，通过市场调研，深入了解消费者需求，尤其是年轻一代的消费习惯和喜好，从而在产品创新上更加贴近市场需求。最后，蔡典儒补充道：“在数字化时代背景下，徐福记积极适应市场变化，未来将继续坚持创新驱动的发展战略、加大研发投入，推动产品和技术的创新。”
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