一向以“高端”“自然健康”视人的良品铺子陷入品牌信任危机。
来源 | 经理人融媒体中心
11月3日，打假博主“松哥打虎”和“赏金猎人灰烬”于社交平台发布视频称，“良品铺子产品配料表造假，酸辣粉产品未检测出红薯淀粉，藕粉产品疑似掺杂木薯淀粉。”
一石激起千层浪。
一向以“高端”“自然健康”视人的良品铺子陷入品牌信任危机。
次日，良品铺子发表声明回应“经初步排查相关产品在公司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格。”与此同时，武汉东西湖区市场监管部门也已经介入立案调查。
结果尚未可知，不过经理人融媒体中心注意到，被打假背后，良品铺子的日子也不好过。今年前三季度良品铺子营收54.8亿元，同比下降8.66%，净利润1939.03万元，同比下降89.86%。
供应链管理的极限挑战
根据“松哥打虎”发布的视频，其多次、多地购买良品铺子旗下藕粉和酸辣粉两款产品送检，检测结果中出现的一些成分在配料表中未予体现，存在配料表与实际不符的情况。其中，藕粉配料表只写明“藕粉、冰糖”等，但检出有木薯淀粉成分；酸辣粉配料表只写明“红薯淀粉、饮用水”等，但未检出红薯基因，也未检测出木薯、马铃薯成分。
11月4日，良品铺子发表声明表示，关于近日有网民举报我司藕粉、酸辣粉“配料表造假”问题，经初步排查相关产品在公司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格。目前，属地监管部门已对我司相关产品抽样并开展调查。
针对良品铺子回应送检产品各项指标均合格，“松哥打虎”于10月4日发布视频称，该款问题产品（藕粉）出现的时间节点是2024年7月1日之前产品，7月1日之后的产品不敢保证有没有问题，而良品铺子送检报告生产批次显示2024年7月21日。
消费者们显然也并不买账。
“零食这么贵还卖假的？回应的语气依旧是傲慢冷漠，不把顾客的消费权益和生命安全当回事”
“坐等结果，不是炒作就是代工厂背锅”
“请问送检的产品和消费者购买的是同一批次产品吗？”
……
此类质疑声音不绝于耳。
事实上，消费者的不信任和此前良品铺子的商品质量安全和消费者满意度有关。
参考黑猫投诉数据，截至2024年11月8日，良品铺子的投诉量为1785起，其中绝大多数的投诉问题指向了商品质量安全。
例：投诉编号为“17377054758（2024年10月30日）”的案件中，指认“良品铺子买到发霉变质虎皮吐司”，涉诉金额为1160元；投诉编号为“17377270550（2024年11月06日）”的案件中，指认“良品铺子猪肉脯中疑有虫子，客服处理敷衍”，涉诉金额为12元；投诉编号为“17376488443（2024年10月06日）”的案件中，指认“良品铺子魔芋变质”，涉诉金额为1000元。
再对比黑猫投诉平台上的竞品，看一下投诉量情况：三只松鼠的投诉量为2451起；盐津铺子为384起，恰恰食品为202起，来伊份为750起，甘源食品为13起。尽管这些投诉量是为参考，但相对而言，良品铺子的投诉量偏高的问题，是无法回避的。
究竟是什么原因造成良品铺子的投诉量高居不下？
关键在于良品铺子的生产和加工模式。
根据良品铺子的财报，良品铺子明确自己是“以用户的细分需求为导向进行产品创新，以领先的食品健康营养技术为支撑，制定原料、产品工艺与配方的质量规范与标准，向上游供应商采购产品，完成严格的产品质量检验后进行收货、仓储、发货等动作，最终通过完善的全渠道网络将产品销售给用户，为用户提供高品质产品和服务。”
这段表述什么意思呢？
一句话，良品铺子的生产属外包性质。
而根据财报，良品铺子产品线包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果等，整体SKU高达1500款，而且涉及超100家上游链，如何对每一款产品、每一家供应商生产行为、流程等做到360度闭环监管，良品铺子实际是在挑战管理极限。
无论就较高的投诉量而言，还是此次被打假的问题，均表明良品铺子于这种供应链管理的挑战仍力有不逮。
营收、净利润双下滑
被打假背后，良品铺子的日子也不好过
根据财报，2024年前三季度，良品铺子实现营收54.8亿元，同比下降8.66%；实现归母净利润1939.03万元，同比下降89.86%；扣非后净利润亏损314.59万元，同比下降102.59%。单看第三季度，良品铺子营收15.94亿元，同比下降20.81%；归母净利润亏损450.03万元，扣非后净利润亏损1060.91万元。
毛利率方面，良品铺子目前为26.84%，同比下滑1.9个百分点。净利率方面，良品铺子只有0.3%，同比下滑2.9个百分点。
之于原因，良品铺子在三季报中提到，门店渠道对部分产品实施降价策略，降价对毛利产生了一定的影响，同时营业收入较上年同期有所下降。
2023年11月，杨银芬当选良品铺子新任董事长，且再次出任总经理职务，而其掌舵后的第一个举措，就是推行“性价比”策略——进行了自良品铺子成立以来最大规模降价，对300余款产品进行了平均22%的降价，最高降幅达到45%。
丢下“高端”，良品铺子也未能“力挽狂澜”。
2023年，良品铺子营收80.46亿元，同比下降14.76%，归母净利润1.8亿元，同比下降46.26%，取得上市以来营收首次负增长，而其开始实降价的四季度，营收和归母净利润则同比下降16.02%和122.91%。
2024年前文已说，前三季度业绩情况同时2023年同期更加槽糕。
横向对比同样推行“性价比”策略的三只松鼠，却是另一番光景：2023年该公司营收同比下降2.45%，但归母净利润同比增长69.85%；今年三只松鼠延续增长趋势，前三季度营收71.69亿元，同比增长56.46%；归母净利润3.41亿元，同比增长101.15%，毛利率和净利率分别同比提升了0.7和1.06个百分点，达到25.44%和4.76%。
同样推行性价比策略，为何三只松鼠和良品铺子业绩冰火两重天？
分析来看，原因在于两者渠道策略的选择。
三只松鼠的基因是互联网电商，线下渠道布局较轻，2023年更是关掉大部分线下门店——“投食店”全部关闭，“联盟店”则调整至266家——大幅节约了门店的固定成本摊销。同时，本身较轻的线下渠道布局也使三只松鼠能够较快地转向，迅速拥抱正在风口的量贩式零食渠道，且已经将量贩式零食渠道作为下一阶段的业绩增长引擎。
而良品铺子就不同于三只松鼠的纯互联网基因，采取了线上线下相结合的发展路径，线下门店布局更深更广，今年第三季度，良品铺子的加盟店和直营店合计门店数为2814家。
随着良品铺子进行大幅度降价，营收增长压力也越来越大，尤其加盟门店。财报显示，按经营业态分类，良品铺子前三季度电子商务业务销售额同比下滑23.38%，加盟业务销售额下滑24.43%，直营零售业务销售额下滑22.29%，团购业务销售额则同比增长28.27%。
如此情况，良品铺子的股东有些坐不住了。
10月8日，良品铺子公告称达永有限公司因自身资金需求，计划通过集中竞价或大宗交易方式减持不超过1203万股，约占总股本的3%。
这并非达永有限公司首度宣告减持部分所持有的良品铺子的减持。
根据此前公告可知，达永有限公司于2024年5月23日至9月10日通过大宗交易或者集中竞价方式，累计减持良品铺子的股份356.04万股，减持价格区间为11.54至13.14元/股，减持金额4473.86万元。
另外，2024年6月18日至19日期间，宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）通过集中竞价交易方式累计减持良品铺子的股份58.43万股，减持价格区间为12.47至12.7元/股，套现735.612万元。
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