蓝月亮的市占率已连续多年位列洗衣液领域的第一，但也不得不承认，它仍有诸多需要解决的课题，其中就包括该如何利用新营销渠道，而非沦为抖音等平台的盈利工具。
作者 | 南岂珵
刚刚落幕的双11，蓝月亮（06993.HK）在抖音、京东、天猫超市均取得不错的成绩，如其在抖音超级品牌日中登上衣物清洁/家庭清洁品牌榜、店铺榜，商品榜三榜榜首，且全品类支付GMV超过4亿元。
但是，“满分”的双11答卷仍无法遮盖蓝月亮的危机——销售费用连年上涨，营收涨幅不大，净利润则是连年下滑，甚至已经由盈转亏。
根据蓝月亮最新财报，2024年上半年，蓝月亮实现营收约31.31亿港元，同比大幅增长约40.9%。与此同时，蓝月亮的亏损却在持续扩大，上半年亏损约6.64亿港元，而去年同期亏损约1.68亿港元，亏损额度几乎扩大3倍。
如果亏损扩大发生在一家初创期的增长型公司身上并不稀奇，毕竟这类公司往往用亏损换取市场份额增长，投资者们也并不介意其巨额亏损，但是蓝月亮早已度过增长期，而且其所在的家庭洗涤行业也是充分竞争的市场，如此亏损显然不能令人接受。
那么，蓝月亮的利润都去哪了？
原因或许可以在蓝月亮发布的财报中找到。
拆分影响利润的因素科目，可见上半年蓝月亮的行政开支、税收支出、雇员成本等都没有明显增加，销售成本的增幅也低于营收增幅，但是销售及分销开支却是同比增长107.9%，由2023年同期的10.59亿元增长至22.01亿元。
107.9%的增长，显然已经偏离蓝月亮销售及分销开支的增长趋势。
见下图，2020年至2023年，蓝月亮的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，分别同比增长18.62%、10.83%、22.38%。
对此，蓝月亮在财报中解释，主要由于销售活动增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业绩及品牌建设。
这里的“新电商渠道”，指的是不同于淘宝等传统货架电商的短视频直播电商。
蓝月亮在财报中如此表述：“本集团对国内消费者在主流电商渠道的消费行为深入研究，并战略性地调整在电商平台的产品投放和销售模式……紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者，在新兴线上渠道推广产品。”
简言之，砸钱直播电商渠道，是蓝月亮选择破局市场激烈竞争的新办法。
2024年之前，蓝月亮在抖音的营销动作仍以店播为主，达人带货销售占比仅为19%，而到了2024年，蓝月亮将更多的目光转向达人带货。蝉妈妈数据显示，蓝月亮达人带货销售占比超过80%，关联达人数量超3000人。
比如，年初，蓝月亮与抖音超头部主播“董先生”合作冠名直播以及进行母亲节营销；618期间，蓝月亮与抖音超头主播“广东夫妇”进行了一场洗衣液专场直播。此外，蓝月亮还进入祝晓晗、舒畅、衣哥、与辉同行等头部达人的直播间。
当然，超头部主播的带货合作，确实为蓝月亮带来销量，至少数据上如此。
根据公开数据，蓝月亮与“董先生”的冠名直播中，至尊洗衣液上线5分钟单链接就卖出1.7万单，当晚蓝月亮以超640万GMV登顶“董先生”直播间销售额榜首。“广东夫妇”的洗衣液专场直播，蓝月亮的销量超过1030万瓶，销售额在7500万元到1.2亿元之间。
而根据财报，2024年上半年，蓝月亮衣物清洗护理产品同比增长41.3%。分渠道来看，2024年上半年蓝月亮线上渠道卖了22.7亿港元，贡献收入占比达到73%，去年同期这一比重还在65%。
不过值得思考的问题在于，高额的直播费用投入，超头主播的带货合作，虽为蓝月亮带来了销量，但是巨额的平台流量费用与主播佣金等营销投入同时也吞噬了其利润的亏损，如此不计代价地追求增长或者说是为了增长而增长是否可取呢？
虽说，日化消费品因自身的技术门槛较低，品牌需要在营销上做文章，抓住消费者的需求，蓝月亮的同行者们也如此做，且营销力度不弱。
艾瑞咨询发布的《2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告》显示，2023年1月至8月，家庭清洁类品牌的网络广告投入同比增长12.1%，投入指数达6.5亿。
但笔者认为，蓝月亮牺牲利润的营销仍不可取，用一个比喻形容，蓝月亮此举是在营销种草，而非种树，要知道草的根是很浅的。
以下就两点来分析：
首先，彼得·德鲁克曾言，企业存在的唯一目的就是创造顾客，即用产品和服务满⾜顾客需求。也就是说，企业一切工作的前提是，弄清楚顾客是谁，顾客有什么样的需求，以及自身产品或服务该如何满⾜顾客的需求。
再来看蓝月亮，其此前就是因捕捉到了消费升级趋势下消费者对洗衣液的需求从而实现品牌突围，当前衣物清洗护理产品占蓝月亮营收比例接近90%。
意味着，这个品类向上，则蓝月亮向上。
这就要求蓝月亮保持市场洞察力，创新也好，细分也罢，满足消费者的需求变化，加深、拓宽自己的护城河。
然而论及此，最新披露的财报中，蓝月亮仅表示“专注全品类产品开发”，具体研发投入和进展情况并未详细说明。与此同时，蓝月亮产品与技术也缺乏创新亮点，除了2015年推出「浓缩+」洗衣液至尊，在未有颠覆性的创新产品。
而即便是至尊洗衣液，在消费者眼中也满是“槽点”。
问答平台知乎中，存在诸多关于蓝月亮至尊洗衣液的帖子，如“如何评价买蓝月亮机洗至尊？”的问答已获29万浏览，其中某高赞回答的如下：
1.不能满足消费者核心需求的消费者教育需要漫长的周期；
2.过高的单价导致消费者准入门槛过高；
3.逆转消费者的习惯，导致产品体验并不满意，包括：至尊按压设计逆转了消费者“倒”的习惯；消费者习惯看泡沫判断去污力，但至尊非要消费者去信其所言的低泡技术；消费者习惯大瓶装，至尊非要小包装。
其次，什么是好的营销？⼀定是能够帮助企业通过建⽴差异化价值，使消费者的选择变得更加容易，甚至与消费者建⽴⻓期价值关系，形成持续交易基础。
从这个角度来看蓝月亮，超头部主播的带货实现的销量提升，某种程度只是流量的追逐，更像是将消费者当成“猎物”，抓住⼀个是⼀个，卖出⼀单是⼀单。
要说实现了什么品牌差异化价值？建立了什么长期价值关系？
只能回答：风过无痕。
这让人想起此前同为快消品的美妆品牌完美日记，曾依靠重营销打法、新兴社交媒体红利，被塑造成年轻消费者眼中的“国货之光”，但巨额营销费用吞噬利润而逐年亏损之后，也因无法再通过营销换销量而被消费者逐渐遗忘。
当然，并不能通过完美日记来推断蓝月亮的未来，但对于当下与之类似的蓝月亮而言，也无疑是一个警醒。
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